Репутация на маркетплейсах
Топ-5 ошибок и как их избежать. Советы экспертов аутсорсингового контактного центра Wilstream.
По оценкам аналитиков Data Insight, маркетплейсы стали самым быстрорастущим каналом онлайн-продаж: прирост оборота за год на нем зафиксировали 64% продавцов. Для сравнения: об увеличении оборота собственных интернет-магазинов говорят лишь 46% селлеров, а затраты на работу с маркетплейсами сопоставимы с другими площадками. И этот тренд не является временным или случайным: в 2021 году его фиксировали еще больше представителей ритейла – более 80%. Так что интерес к маркетплейсам понятен: кроме доступа к дополнительной аудитории они вносят существенный вклад в экономическую успешность бизнеса.
Но поскольку на этих площадках ритейлеры сталкиваются с высокой конкуренцией, приходится уделять внимание всем аспектам присутствия – не только представленному ассортименту и оформлению карточек товаров, но и коммуникации с клиентами. Это формирует репутацию бренда и может оказаться тем фактором, который повлияет на выбор пользователя.
Разберемся с тем, какие действия селлера на маркетплейсе могут стать критичными для репутации и как избежать самых серьезных ошибок.
Важна ли репутация на маркетплейсе?
Первое, на что смотрит покупатель – это, безусловно, карточка товара. Если нет ни фото, ни видео или изображение непривлекательно и не отражает определяющих характеристик продукта, то и внимание потребителя удержать не удастся.
Цена также является важной причиной для выбора в пользу того или иного товара, но не единственной. «Зацепившись» взглядом за картинку или характеристики искомой вещи, посетитель маркетплейса обязательно отправится изучать отзывы и ответы селлера на вопросы других пользователей. Фактически это заменяет примерку, тактильное взаимодействие с товаром и все то, что можно сделать в офлайн-магазине, но невозможно в интернет-среде.
На этом этапе крайне важна клиентоориентированность продавца: он должен оперативно реагировать на запросы и комментарии, отрабатывать их качественно, учитывая tone-of-voice. Это и есть управление репутацией. Ниже мы расскажем о типичных ошибках, чтобы помочь вам их избежать.
Топ-5 ошибок в управлении репутацией на маркетплейсах
Ошибка №1 – игнорировать отзывы и вопросы.
Часто селлеры уверены, что их товар уникален и поэтому сам себя продаст. Так бывает, если компания является эксклюзивным поставщиком какого-либо очень популярного и единственного в своем роде товара или, к примеру, коллекционных марок. Но это, скорее, исключительная, а не распространенная ситуация. Чаще всего продавцам приходится конкурировать друг с другом, и отсутствие ответов на вопросы потенциальных покупателей скажется негативно: продажа будет сделана другой компанией.
Часто ответ необходим, чтобы принять решение о покупке. Например, вы продаете универсальную шпульку для швейных машин, но клиент не готов положить ее в корзину и оплатить, потому что в списке тех моделей, к которым деталь подходит, его устройства нет. И хотя понятно, что все модели указать невозможно, ответ бренда сможет склонить чашу весов в пользу покупки, а его отсутствие заставит искать дальше.
При этом нужно помнить: ответы на свои вопросы потенциальные клиенты ищут в том числе в ответах на комментарии тех, кто уже приобрел товар. Например, вы продаете массажные мячики суджок, в комплекте с ними идут пружинные кольца небольшого размера, которые, чтобы избежать потери, убирают внутрь одного из раскручивающихся массажеров. Не догадавшиеся раскрутить мяч покупатели пишут недовольные комментарии. Если на них не ответить, то те, кто будет интересоваться товаром, увидят лишь недобросовестного продавца.
Ошибка №2 – негативно отвечать на претензии.
В случае с комментариями на маркетплейсе работает принцип «клиент всегда прав» – даже если вы точно знаете, что он ошибается. В примере с уже упомянутыми мячиками нельзя обвинять покупателей в том, что они не прочли инструкцию на упаковке. Люди ошибаются, к этому надо относиться с терпением. Если селлер в ответ на комментарий обвинит пользователя в невнимательности, он нанесет урон своей репутации. Если же ответ будет конструктивным (приложена картинка с инструкцией, даны советы и т.д.), те, кто его прочтет, запомнят, что нужно сделать – их удовлетворенность товаром и сервисом повысится.
Также важно помнить, что обвинять оставивших претензию в том, что это происки конкурентов, точно не стоит – это выглядит непрофессионально и формирует у посетителя маркетплейса негативный образ бренда.
Ошибка №3 – использовать единый шаблон для ответов на все отзывы.
Это часто встречающийся ход: оставлять под каждым комментарием один и тот же ответ с благодарностями и призывом к повторному заказу. Увы, он не работает: не создает эмоционального контакта с клиентом и не вызывает доверия, да и стимулом к новой покупке не является. У читателя создается впечатление, что ему отвечает робот, а отзыв бренд не ценит.
Ошибка №4 – отвечать только на отрицательные отзывы, игнорируя положительные.
Действительно, многие компании на маркетплейсах работают только с негативом, руководствуясь принципом «зачем тратить время, если все хорошо». Конечно, позитивные отзывы ценны даже без ответа на них. Но если уж речь идет о репутации, то и поблагодарить за похвалу товара стоит – безразличие к клиенту нанесет вред. Но делать это нужно не шаблонно, а максимально персонализировано.
Ошибка №5 – опаздывать с ответами на вопросы.
Весомая часть покупок совершается импульсивно. И если посетитель платформы не нашел каких-то параметров в описании товара, он задает вопрос, ответ на который хочет получить максимально быстро. Если информацию не предоставят оперативно, покупка с высокой вероятностью не состоится.
Что делать, чтобы избежать этих ошибок
К работе с отзывами и вопросами на маркетплейсах нужно относиться как к элементу цикла продаж и помнить, что от каждого ответа зависит не только конкретная покупка, но и решение всех, кто будет изучать страницу товара в будущем.
Результаты работы с отзывами могут удивить. Например, мы оказывали услуги по работе с обращениями на маркетплейсах международной компании-производителю детских товаров и настольных игр: отвечали на все вопросы и отзывы покупателей, анализировали статистику по tone of voice и тематике обращений. Это было необходимо для роста продаж, пополнения базы знаний, адаптации продуктов под ожидания потребителей и выявления претензий к конкретным брендам в портфеле компании. Оказалось, что 87% отзывов — положительные, и их авторам были рекомендованы аналоги и сопутствующие товары. Негативных было всего 10% – по ним было предложено решение проблемы. И даже несмотря на то, что подавляющее большинство обращений и так были позитивными, клиентская поддержка и работа с репутацией позволили увеличить продажи на маркетплейсе на 40%.
Чаще всего причиной вышеперечисленных ошибок является нехватка ресурсов для этой задачи – финансовых, временных, кадровых. Целесообразно выделять для работы с маркетплейсами отдельного специалиста: он не будет относиться к этому процессу как к необязательному.
Если же речь про совсем небольшую компанию, которая не может позволить себе дополнительного сотрудника, то стоит задуматься над системой дополнительной мотивации за выполнение этих обязанностей.
Ниже ряд действий, выполнение которых позволит избежать ошибок и улучшить репутацию бренда на маркетплейсе:
- проведите анализ ответов и комментариев на площадке;
- исследуйте тематику и тональность отзывов и сделайте выводы о том, чего ждут покупатели;
- уделите внимание повторяющимся обращениям, чтобы на их основе скорректировать описания товаров;
- сформируйте базу знаний по товарам линейки и ответов на нестандартные вопросы – она должна быть доступна всем сотрудникам, которые работают с маркетплейсами.
Все это можно сделать своими силами – если, конечно, есть ресурсы. Если их нет, можно передать задачу внешним специалистам, у которых есть релевантный опыт. Но в любом случае уделять внимание имиджу компании в онлайн-каналах продаж необходимо не меньше, чем в классических магазинах.
Текст | Оксана Панфилова, генеральный директор компании Wilstream
