Зарабатывать играя


«БОСС» в помощь | Продажи/Продвижение
Текст | Елена ГРИБАЧЕВА, бизнес-консультант, специалист по маркетингу, продажам (авторская программа по увеличению дохода бизнеса), ментор по личному бренду, эксперт-практик в комплексном развитии цветочных салонов

Геймификация: как с помощью игровых механик повысить конверсию бизнес-процессов.

Я совладелица крупной сети цветочных салонов в Иркутске с собственной цветочной базой. Помимо курирования как отдельных цветочных магазинов, так и сетей веду консалтинговую деятельность, помогая коллегам приумножать прибыль их предприятий на 30% и выше. По собственному опыту и опыту своих клиентов я знаю, что геймификация — это эффективный и классный маркетинговый инструмент, который можно интегрировать практически в любой вид бизнеса.

Что такое геймификация, какие ключевые бизнес-задачи она помогает решить, как внедрить ее в свой проект — на эти вопросы вы найдете ответы в данной статье.

Смысл понятия

Итак, геймификация — это использование игровых механик в неигровом контексте ваших бизнес-процессов. Она позволит вам ярко выделиться среди информационного шума, подсветит вашу деятельность дополнительными смыслами, ценностями, снизит порог входа потенциальных потребителей в проект, обеспечит эмоциональную вовлеченность целевой аудитории в мир вашей компании и прокачает клиентскую лояльность.

Если вдруг вы думаете, что инструмент подразумевает создание отдельного сайта, приложения, графику и геймдизайн, вы ошибаетесь. Геймификация может существовать как на онлайн-площадках, так и в офлайн-среде.

Конкретнее о целях

С помощью геймификации вы:

  • — привлечете дополнительный клиентский трафик;
  • — будете эффективно вести его по воронке продаж;
  • — монетизируете привлеченную аудиторию;
  • — стимулируете повторные покупки;
  • — научитесь реанимировать связи с ушедшими пользователями ваших товаров и услуг.

Всегда четко ставьте цель, к которой вас должна привести геймификация. Это первый этап разработки любой геймифицированной системы.

Нюансы внедрения

  1. Описание целевой аудитории

После того как вы определились с целями геймификации, составьте аватары клиентов. Из кого вы собираетесь извлекать прибыль? Подписчики, действующие клиенты, вип-клиенты? Каковы их демографические, психосоциальные особенности? На разные типажи сработают разные игры. Объединить и сделать все для всех одинаковым нельзя.

В геймификационных системах все игроки делятся на четыре сегмента.

Исследователи — самые нейтральные участники геймифицированных систем. Вовлекаются в игры, просто потому что им интересен сам товар или услуга, а не награда. Обожают учиться, им нравится разбираться в продукте, любят, когда вы спрашиваете их мнение, гордятся тем, что обладают компетенциями относительно тех вопросов, которые вы им задаете. Представители данного сегмента могут стать для вашего бизнеса источником новых идей. Они способны помогать проектам совершенствоваться. Их можно активно привлекать к участию в создании контента, к участию в опросах, просить оставлять отзывы и давать рекомендации друзьям.

Накопители — ориентированы на самосовершенствование, получение личных выгод. Не заточены на соревнования. Но могут с азартом относиться к выполнению предлагаемых заданий, чтобы прокачать свои скилы, получить подарки, повысить процент скидки и т. д.

Киллеры — обладают сильным соревновательным духом. Их цель — быть первыми, получить самый крутой значок, заработать больше всех баллов. Могут стать фанатами вашей геймификации и движущей силой в ее продвижении.

Тусовщики — аудитория, которая ценит общение и движуху. Им важно проявлять себя. Все, что требуется от вас, — дать им сцену. Способны расшевелить любой чат, любое сообщество, любую тусовку. Это те люди, которые живут лайками, комментариями, конкурсами. Генерят вирусный трафик в проекты. Лучшие механики для них — провоцирующие на эмоции. Лучшее вознаграждение — доступ к членству в закрытом клубе. Если одной из задач своего бизнеса вы видите развитие мощного комьюнити, делайте ставки на игры с тусовщиками.

Дополните каждый из четырех выделенных сегментов особенностями поведения своей целевой аудитории, ее болями и на основании этого блока разрабатывайте сценарные планы игр, в которых дадите варианты решения проблем клиентов. 

  1. Разработка сценария

Приступая к созданию сценария, помните о том, что участвовать в играх людей побуждают две ключевые потребности — жажда прогресса и потребность в социальной активности. Зачастую людям не хватает развития и эмоций в реальной жизни, поэтому они стремятся проявить себя в условиях игровой среды — прокачивают себя, достигают определенных званий, коммуницируют с другими участниками геймифицированных процессов.

Поэтому дайте людям понять, кто они в вашей игре, кем могут стать по итогу экшена, в котором им предлагается поучаствовать, какую награду они за это получат, как будут взаимодействовать с системой и как система будет реагировать на их игровое поведение.

Еще при разработке сценария важно не допустить его статичности. Опыт игрока не должен оставаться на одном уровне. Так игра вызовет отторжение. Стремитесь к динамике: повышайте уровень сложности игры, давайте новые задания, придумывайте сюрпризы.

Также учитывайте то, что сюжет игры должен быть гибким, то есть адаптивным под меняющиеся внешние факторы и настроение целевой аудитории.

И необходимо добавлять в сценарий триггеры, эмоции, повествующие элементы, которые побудят людей вовлечься в игру.

Если вы будете следовать данным рекомендациям, путешествие клиентов по вашей воронке продаж станет для них приятным и увлекательным. 

  1. Обозначение правил

Благодаря установленным правилам вы сможете моделировать желаемое поведение покупателей. Обозначьте, что нужно делать в вашей игре, чего нельзя, или, другими словами, задайте алгоритмы игры, выполняя которые клиент получит максимум пользы от взаимодействия с вами. 

  1. Наличие фидбэка

Давайте вашей аудитории в ходе игры обратную связь. Так пользователь будет понимать, стоит ли ему продолжать игру, на каком этапе он находится сейчас, к чему может стремиться, как ему двигаться дальше. Качественная обратная связь в разы усиливает результаты геймификации. Не игнорируйте этот этап системы. 

  1. Конкретизация вознаграждения

Вознаграждение — это то, что будет мотивировать людей участвовать в ваших играх. Это могут быть скидки, баллы за выполнение определенных заданий, доступ к спецпродукту и эксклюзивному контенту, медали, звания, уровни, рейтинги и т. п. Главное, чтобы вознаграждение было интересным, желанным, достижимым для клиентов и мотивировало их на участие в игре. 

Топ игровых механик

Всего существует порядка сотни игровых механик. Я акцентирую внимание на наиболее распространенных и эффективных.

Системы лояльности. Законы сервиса и клиентоориентированности в современном мире таковы, что отсутствие системы лояльности или кешбэк-сервиса у какого бы то ни было бизнеса воспринимается покупателями как дикость. То есть любой потребитель хочет получать баллы за потраченные деньги. Люди уже привыкли к этому. И практически каждая компания эту клиентскую потребность старается удовлетворить. Люди оставляют организациям контактные данные, получают на счет заветные бонусы, могут благодаря им оплатить повторные покупки. И все. Так выглядят многие системы лояльности. Какие-то компании делают подарки к дню рождения клиента, напоминают о сгорании бонусов, заваливают аудиторию сообщениями о действующих акциях. А ведь можно было бы интегрировать инструмент в бизнес с игровым посылом.

Пример. Представьте, вы заходите на сайт пиццерии. Вам предлагают пройти короткий тест «Какая ты пицца?». После высвечиваются юморной ответ и предложение оставить контактные данные, чтобы получить скидку или подарок на первый заказ. Вы в хорошем настроении совершаете выгодную покупку, и вам за нее вдобавок начисляется кешбэк! Круто же? Через какое-то время вам падает сообщение о новинках в меню с предложением продегустировать их за повышенный бонус. А если вы оставите отзыв о новинках, заработаете баллы сверху. И вот на вашем счету есть бонусы, которые вы можете потратить. Вы снова делаете заказ в этой пиццерии, снова получаете свой кешбэк и становитесь постоянным клиентом заведения. Если каждый раз вы добавляли в корзину новые пиццы, в системе лояльности вам присваивается статус «Мистер разнообразие» и прилетают дополнительные баллы. Либо вы всегда покупали пиццу «Маргарита» и получили титул «Сеньорита Маргарита», либо вы приобретали пиццу на большую компанию и заслужили звание «Душа компании» и т. п. Понравилось бы вам быть клиентом такой пиццерии? Думаю, да. Поэтому и вы попробуйте геймифицировать свою систему лояльности. Это 100% увеличит конверсию движения потребителей по вашей воронке продаж.

Усиление продаж. Благодаря данной механике вы поможете клиентам сделать выбор при совершении покупки, замотивируете их на саму покупку либо на покупку суммой выше среднего.

Примеры. Мужчинам бывает сложно выбрать букет для своей избранницы, поэтому цветочный магазин может составить топ-список композиций, которые понравятся любой девушке. Все, что останется покупателю, — покрутить онлайн-рулетку и заказать выпавший букет со скидкой или подарком в виде бесплатной упаковки.

Еще один пример из сферы цветочного бизнеса — онлайн-конструктор для сбора букета. Отлично сработает на аудиторию, желающую составить свой собственный букет, побыть в роли флористов.

Медицинский центр может предлагать посетителям своего сайта пройти опрос на тему здоровья и получить купон на 1000 рублей на оплату своих услуг.

Коллекционирование достижений. Суть данной механики сводится к выполнению заданий, за которые пользователь ваших товаров или услуг будет получать бонусы, а в конце игры сможет обменять их на ценный приз.

Примеры. Танцевальная студия запускает марафон или челлендж, в котором людям предлагается выполнять легкие хореографические движения определенного типа, в определенных местах, с участием определенного количества людей. Танцы нужно записывать на видео и выкладывать в соцсетях с отметкой танцевальной студии. Все участники активити получают баллы за совершенные действия, которые могут обменять на классный брендированный мерч — толстовки, кепки и т. п.

Либо возьмем супермаркет. При покупке товаров на обозначенный средний чек клиенты получают карточки или наклейки, накопив которые могут обменять их на игрушку из специальной серии, разработанной под данную акцию.

Или, как вариант, участники интенсива по финансовой грамотности после прохождения каждого учебного блока могут выполнять задания эксперта, зарабатывать бонусы, а в конце тренинга получить доступ к разделу с информацией «для избранных».

Развитие персонажа, предмета, навыков.

Согласно данной механике людям нужно предлагать что-либо улучшить.

Пример. Магазин товаров для домашнего декора может запустить для своих клиентов акцию по созданию квартиры мечты. В акции участвуют выделенные коллекции. За покупки товаров из обозначенного ассортимента клиентам начисляются баллы на следующие покупки или подарки от магазина. Задача клиентов — купить как можно больше декора и обустроить с помощью него свой дом. Участники акции должны предоставить организаторам фото задекорированных квартир. Победители будут определяться путем зрительского голосования или по выбору экспертного жюри. Акцию можно сопровождать рассылками с экспертным контентом по теме дизайна интерьера, прямыми эфирами с профессионалами, личными встречами и т. п.

Прогревы к основным продажам. Механика, которая поможет сделать запуски продуктов более увлекательными.

Примеры. Стилист запускает прогрев к продажам своего основного курса. В качестве вовлекающего элемента он предлагает подписчицам собрать образы по выделенным критериям: для офиса, для свидания, для отдыха и т. п. Упаковать критерии можно более фантазийно: «Составьте свой образ так, если бы вы были пятой подружкой Кэрри, Саманты, Миранды, Шарлотты». Участницы промо должны составить свои луки и опубликовать с отметкой стилиста. Стилист делает краткий разбор образов, дает рекомендации и дарит девушкам спецусловия для входа на курс.

Цветочный салон, специализирующийся на свадебном оформлении, перед стартом сезона может провести вебинар по теме трендов текущего года. Предложить участницам посредством квиз-формы, опросника или онлайн-конструктора придумать оформление собственного торжества. Далее салон приглашает заинтересованную аудиторию на бесплатную консультацию по свадебному оформлению.

Подытожим: я описала всего пять механик геймификации, но, наверное, уже после прочтения изложенного мной небольшого количества идей у вас зародилась масса собственных.

Как вы могли заметить, в каких-то случаях приведенные примеры закрывают всего один этап воронки продаж, где-то — несколько, а иногда способны вести клиента играючи по всему циклу взаимодействия с вами. Впечатляет? Если да, спешите использовать геймификацию в своем бизнесе!

Напоследок еще несколько рекомендаций:

  • — Запустить геймифицированную систему часто можно с использованием различных квиз-форм и лид-магнитов. Продумайте «крючки» для своего проекта и ненавязчиво заходите с ними в общение с клиентами.
  • — Не стесняйтесь с помощью игровых механик собирать отзывы о себе, обратную связь о качестве обслуживания, просить рекомендации.
  • — Поощряйте клиентов баллами за прохождение разных этапов вашей воронки, постоянно подпитывая их интерес к вам.
  • — Иногда с помощью геймификации можно учить людей пользоваться вашим продуктом, вселять в них мысль, что без него жизнь невозможна.
  • — Добавляйте в циклы геймификации не только физические призы, но и эмоциональные. Для многих ценно ментальное поощрение.
  • — Балуйте пользователей случайными вознаграждениями. Люди любят неожиданные и приятные подарки.
  • — Привязывайте сюжеты своих игр к дедлайнам.
  • — В определенные сценарии помимо вознаграждений следует включать и штрафы. Подумайте, уместны ли они в вашей игре.

И пара слов об ошибках

При внедрении геймификации в свою воронку продаж стремитесь избежать следующего.

Геймификация ради геймификации. Еще раз заострю ваше внимание на том, что, начиная любую деятельность, всегда ставьте в приоритет обозначение целей, которых рассчитываете достичь. Без этого ваша геймификация будет обречена на провал.

Плохо проработанный сценарий. Игроки должны верить сценарию, как сюжету хорошего фильма, должны желать стать главными героями вашей игры.

Много — не значит хорошо. Создавая захватывающие сценарии, не забывайте про когнитивную простоту. Не сбивайте клиентов с толку перегруженными механиками, не позволяйте им заблудиться в вашей игре.

Смешная цель соревнований. Вы можете оказаться в глупом положении, предложив своей целевой аудитории неинтересное вознаграждение.

Наличие конфликтов. Например, вы можете задать нереальные критерии игры или противоречащие друг другу правила и т. д.

Надеюсь, у меня получилось структурировано донести до вас информацию о геймификации. Хочется, чтобы изложенные мной рекомендации стали для вас практическим пособием к действию.

Попробуйте применить описанную систему в своем бизнесе и убедитесь, что геймификация — это действительно сильный маркетинговый инструмент.

Благодаря игровым механикам вам больше не придется цепляться за целевую аудиторию и умолять приобрести ваш товар или услугу. Клиенты будут вовлечены в продажи на каждом этапе вашей воронки, будут в восторге от взаимодействия с вами, будут с удовольствием оставлять у вас свои деньги. Успехов!Б

Следите за нашими новостями в Telegram, ВКонтакте