Миссия – «маркетинг»

«БОСС» в помощь |  Кейсы
Текст | Мария ГОЛУБЕВА, заместитель директора по маркетингу ГК АВТОДОМ

Как сформировать команду маркетинга: роли, задачи, компетенции, процессы.

Зачем нужен маркетинг

Маркетинг — сравнительно новая наука на российском рынке. Всего 20 лет назад компании не совсем полно понимали функционал маркетолога, организуя отдел маркетинга скорее для следования трендам. На сотрудника возлагали ряд организационных функций, за которые многие не хотели браться.

Сейчас маркетинг — это важнейший элемент организационной структуры любой компании, который связывает в единое целое все бизнес-процессы, проводит аналитику рыночной ситуации, формирует бизнес-цели, определяет стратегию, адаптирует тактику, а также несет ответственность за трафик, лояльность клиентов, взаимодействие с партнерами, запуск рекламной кампании, репутацию предприятия…

Сложно перечислить весь функционал отдела маркетинга, настолько он широк. Хороший маркетолог всегда рядом, внутри любого процесса.

Очевидно, что сотрудники отдела маркетинга должны быть вовлеченными, многозадачными, гибкими энтузиастами, проектными менеджерами, стратегами. Они готовы медленно и методично двигаться вперед для реализации общей цели компании.

Формирование целостной команды, каждый член которой дополняет и понимает другого, можно назвать настоящим искусством.

Как же создать эффективный отдел маркетинга и сделать так, чтобы он функционировал максимально продуктивно, как добиться высокой степени вовлеченности сотрудников, как избежать выгорания?

Мы поделимся нашим опытом в этой статье.

Итак, пошагово…

Шаг 1.

AS-IS-анализ

На старте маркетинга в России важным качеством маркетолога была его многозадачность, потом к ней добавилась креативность, а сегодня ключевыми для маркетолога являются его аналитические способности. Чем большей аналитикой мы владеем, тем лучше сможем спланировать процесс и получить ожидаемый результат, а значит, этот стартовый AS-IS-анализ можно назвать стратегией построения отдела маркетинга.

В нашем случае процесс — это формирование эффективного отдела маркетинга.

Необходимо четко понимать, в какой исходной точке мы находимся в данный момент. Важно быть честным с самим с собой, чтобы объективно оценить текущее состояние, но только такая оценка даст реальное понимание точки отсчета.

Не менее важно понимать, к какой финальной точке мы хотим прийти, как будет выглядеть отдел маркетинга.

– Какие цели у моей компании и насколько эффективно отдел маркетинга помогает их достигать? ’ Какое я ожидаю вовлечение отдела маркетинга в решение задач?

– Какой функционал у каждого сотрудника отдела маркетинга, соответствует ли он его компетенциям? ’ Какой функционал, по моим ожиданиям, должен выполнять каждый маркетолог?

– Какие KPI и в каком объеме выполняют маркетологи? ’ Какие KPI должны выполняться маркетологами?

– Есть ли роли в команде, и как они распределяются? ’ Какие роли я ожидаю в команде?

Таким образом, на этапе AS очень важно определить ресурсы по трем направлениям: временные ресурсы, человеческие и материальные, которые мы имеем. А для того чтобы достичь точки IS, нужно понять потенциал этих ресурсов, а именно насколько их хватит для реализации целей, каких ресурсов не хватает для реализации следующих шагов. Например, не хватает знаний у текущих маркетологов — отправляем их на обучение, не хватает времени для решения задачи — усиливаем команду, не хватает финансов — рассматриваем вариант перераспределения задач внутри команды.

Хорошо проработав шаг 1, проведя глубокий AS-IS-анализ, мы поймем, как сформировать отдел маркетинга, состоящий из специалистов, компетенции которых отвечают бизнес-целям компании.

Итак, в результате первого шага предстоит сформировать стратегию направления маркетинга: какие задачи должен решать маркетинг, какие ресурсы для достижения этих задач следует иметь и что мы хотим видеть в результате создания отдела маркетинга.

Шаг 2.

Разделяй и структурируй

Разделяем маркетинговые задачи на проекты: внутренний маркетинг, внешний маркетинг.

  1. Внутренний маркетинг — это система взаимодействия между отделами и корпоративная культура, цель которой — формирование знания и лояльности к продукту компании.
  2. Внешний маркетинг — это ряд задач, направленных на анализ рынка, позиционирование компании и продукта, формирование интереса со стороны клиентов, узнаваемости марки, формирование трафика и поддержка реализации продукта компании.

Далее идет не менее важный процесс распределения маркетинговых задач, которые мы поставим перед нашими маркетологами.

Маркетинг выполняет немало задач, и зачастую они могут быть постоянными и долгосрочными, например, ежемесячное согласование коммуникации с руководителем. А могут быть краткосрочными, проектного типа, как, например, разработка нового сайта или реализация мероприятия.

Эти два принципа разделения задач отдела маркетинга отлично легли в основу матрицы, которую мы сформировали, описывая полный перечень задач. Мы выделили внутренние долгосрочные задачи, внутренние проектные задачи, внешние долгосрочные задачи и внешние проектные задачи. Зачем? Чтобы эффективно распределить их между сотрудниками на следующем шаге.

Шаг 3.

Каждой задаче свой маркетолог

Определяем функционал, компетенции и роль маркетолога, соответствующие оптимальной реализации его проекта (задачи): общительный балагур — для PR-задач, вдумчивый интроверт — для аналитики.

Мы уже поняли: круг задач отдела маркетинга настолько широк, что сполна реализует ожидания маркетолога с разным темпераментом, амбициями и компетенциями. Вдумчивый интроверт сможет эффективно настроить систему аналитики, общительный балагур с энтузиазмом разовьет BTL-направление, а политкорректный переговорщик идеально реализуется в сфере PR. Следует помнить, что, реализуя даже амбициозные и интересные задачи изо дня в день, любой сотрудник может перейти в фазу выгорания.

И именно здесь нам потребуется матрица задач маркетолога. Чтобы задачи выполнялись эффективно, нужно гармоничное распределение постоянных, иногда даже рутинных задач, выполняемых нами на автомате, и проектных задач, которые заставляют активизировать усилия, познавать новую информацию, быть вовлеченным в новые процессы и, как результат, развивают наши компетенции и удовлетворенность от самореализации на работе. Грамотное распределение задач из матрицы с условием, что каждому маркетологу поручается и долгосрочная, и проектная задача, соответствующая его экспертизе, — залог успешной и слаженной работы маркетинга и позволяет избежать выгорания.

Шаг 4.

Корпоративная культура маркетинга

Настраиваем взаимодействие и процессы между маркетологами и другими отделами, ставим маркетологам KPI, задействуем геймификацию.

Шаг 5.

Анализируем и мотивируем

Анализируем, как быстро достигать поставленных целей и как ускорить этот процесс.

И про мотивацию! Мы считаем, что мотивировать сотрудников должны интересные задачи, которые решаются в процессе работы. Сотрудники — взрослые люди. Дополнительная мотивация им не требуется, если работа интересна. Но мы за то, чтобы поощрять хорошо работающих маркетологов за качественную работу. Тут уже каждый руководитель решает сам, чем порадовать: наградить премией, оплатить поездку или обучение за счет компании.

Итак, мы пошагово рассмотрели путь формирования команды маркетинга. Желаем вам успеха в создании команды, которая приложит все усилия для развития вашего дела.Б