Маркетинг в 2017 году: тенденции

«БОСС» в помощь | Маркетинг
Текст | Андрей ВОЙНОВ, заместитель руководителя Центра молекулярной диагностики (CMD) по маркетингу

Когда бюджет утвержден и перед вами план активностей маркетинга — 2017, еще раз оцените свои декабрьские помыслы. Как использовать актуальные тенденции маркетинга и эффективно распределить бюджет компании?

Имидж ничто, call-to-action — всё!

Сроки расчета окупаемости любых активностей сокращаются, маркетинг перестает быть инвестиционным. Маркетологи обязаны научиться эффективно тратить бюджет и четко планировать возврат маркетинговых затрат. Он должен быть планируемым и осязаемым, и чем в более краткосрочной перспективе, тем лучше. Исходя из экономической целесообразности, любые call-toactionмероприятия в 2017 году станут предпочтительнее имиджевых и других PR-событий. Например, PR-событием можно не просто сделать ваш бренд более узнаваемым, но и спровоцировать первичное потребление. Если у вас кафе, устройте, к примеру, День чизкейка и пригласите ваших клиентов попробовать новые мини-чизкейки бесплатно, попутно рассказывая им, каким потрясающим образом вы их готовите. Да, придется потратиться на бесплатные мини-чизкейки, хотя я не сомневаюсь, что при правильной организации процесса допродажи в такой истории способны легко перекрыть все ваши затраты. Да к тому же и PR-повод останется.

Точность — вежливость маркетолога

Современные инструменты, особенно онлайн-коммуникации, позволяют работать с индивидуальными предложениями или предложениями для малых групп. Вы можете показывать свое сообщение не только по параметрам целевой аудитории, а вплоть до индивидуальных обращений к конкретным людям. Опишите своего клиента максимально подробно, все, что вы о нем знаете, и закажите рекламу именно на такого человека.

Наиболее эффективны в данном подходе контекстная реклама, рекламные объявления в социальных сетях и, как это странно ни звучит, имейл-маркетинг.

Такие коммуникации сложнее организовать, однако их конверсия в покупки значительно выше. Компании уже не «заливают» рынок большим количеством GRP, а разрабатывают точечные коммуникации для каждого сегмента ЦА или даже индивидуальные предложения.

Например, однажды мы в Центре молекулярной диагностики несколько раз перенастраивали точечную контекстную кампанию по медицинским изделиям для диабетиков, для выборки целевой аудитории использовали более 40 факторов, но и результат оказался соответствующим — конверсия достигала 20%.

2+2=5

Кросс-маркетинговые мероприятия с другими брендами в 2017 году станут эффективными как никогда, поскольку можно сложить ресурсы двух-трех брендов для достижения единого результата. Вокруг любого потребителя существует огромное количество брендов, которые не являются конкурентными, а наоборот, комплиментарными: один бренд потребляется вместе с другим, после другого и т.д.

Вот, к примеру, две товарные категории — фильтры для воды и чай. Два разных бренда, две разные компании, два разных рекламных посыла. Но, соединив их вместе — «На чистой воде чай раскрывается особенным вкусом», обе компании, сложив бюджеты, получили больший результат, чем если бы действовали поодиночке.

Объединение маркетинговых активностей этих брендов дает синергетический эффект, и два плюс два в таком случае равняется пяти.

Бедность не порок: не бойтесь маленького бюджета

Маркетинг без бюджета — это, скорее, идеализм, однако маленький бюджет не обязательно страшный сон маркетолога. Если вы развиваете стартап или в 2017 году в вашей компании существенно сократился маркетинговый бюджет, то всегда есть вариант разделить или переложить часть нагрузки на поставщиков, дистрибьюторов или другие бренды, с кем можно сделать кросс-маркетинговые активности.

Когда РОЛЬФ был крупнейшей автомобильной розницей, сотни поставщиков аксессуаров и дополнительного оборудования стояли в очереди, чтобы продавать через него свои товары. А пространство полок и бюджет рекламных акций для клиентов у РОЛЬФа оказались ограничены. Поэтому в РОЛЬФе придумывали акции, например по зимним шинам, и предлагали это пулу шинных поставщиков. Кто быстрее принимал условия, получал возможность провести акцию на свой бренд.

И помните про бесплатные инструменты маркетинга! Их никто не отменял: сарафанное радио, советы друзей, бесплатные семинары и обучение клиентов своими силами и т.д.

Поставьте планы продаж маркетологам

Партнерство маркетинга и продаж не просто возможно, но и обязательно. Хорошо, если в компании ключевые показатели продаж входят в мотивацию маркетологов. У каждого маркетолога должно быть четкое представление, на какие бизнес-показатели он влияет и каким образом. Идеальный вариант, когда по разным каналам продаж созданы рабочие группы из маркетологов и продавцов и они объединены едиными целями и показателями эффективности. Когда маркетологи и продавцы оказываются в одной лодке, грести они начинают гораздо быстрее.

Скажем, в розничной сети, связанной с медицинскими услугами, в открытие новых клиник вовлечены сотрудники и маркетинга, и продаж, и обучения, и многие другие. Когда у всех вовлеченных стоит единый KPI за качественное и своевременное открытие каждой клиники, сотрудники разных отделов перестают перекладывать ответственность друг на друга, а вместе стараются найти решение.

В принципе доход маркетологов обязательно должен зависеть от выполнения плана продаж, по моему мнению, не менее, чем на 20–30%.

В целом маркетинг в 2017 году будет очень прагматичным и с четким целеполаганием. Правда, это не означает, что нужно отказываться от новых предложений и идей или обходить стороной альтернативные инструменты маркетинга, к примеру, весьма модные сегодня технологии геймификации поведения потребителей.