Босс №02 2015 г.

Экономия на доверии

12Рубрика | Взгляд на бизнес

Текст | Александр ФИЛИМОНОВ

Бизнесу придется заново учиться продвигать себя и конвертировать продвижение в прибыль.

Прошедший 2014 год был во многом похож на ноябрь–декабрь 2008-го, только процессы, произошедшие тогда за два месяца, в этот раз растянулись на 12. Как и предполагалось, бизнес первым делом начал резать затраты на продвижение. Процесс это вполне предсказуемый, хотя нормальным назвать его трудно: сокращается персонал и подрядчики, которые прежде осуществляли продвижение, при этом объем корпоративных мероприятий (в особенности внутренних) отчего-то режут в последнюю очередь. Несмотря на рецессию, с середины декабря по самый Новый год все площадки для проведения мероприятий в Москве были забиты, совсем как в «сытые до-2009-е».

Все вроде бы логично. О развитии никто не думает: выжить бы, все равно самым эффективным инструментом являются личные контакты. Вот только методы, которыми это удавалось сделать под занавес 2008 года, больше не работают. Удивить сейчас трудно и неподъемно дорого, а демонстрация внешнего благополучия, к которой российский бизнес тяготел всегда, вступает в явное противоречие со снижением маркетинговой активности и публичного продвижения. Между тем немалая часть текущих сложностей бизнеса не столько в том, что «в кризис никому ничего не надо», сколько в кризисе доверия. А оно, как ни странно, формируется именно новостным фоном, а отнюдь не прямым маркетингом и даже не корпоративными мероприятиями.

Внешнее продвижение — как анаболики для спортсмена: их нельзя прекращать принимать, пока ты в строю. Это довольно органичное соединение десятков элементов: без одного невозможно или неэффективно другое. Конечно, существующие стратегии и тактики продвижения неидеальны: с одной стороны, это вредит оптимизации расходов и синергии, с другой — делает их устойчивыми к внешним шокам и человеческой некомпетентности (если отпадет один из элементов, система не рухнет). Беда в том, что изымают не один-два элемента, а целые направления. Скажем, если компания регулярно проводит деловые мероприятия для клиентов и партнеров, остановив PR-поддержку, она через три месяца при любой конъюнктуре рынка недосчитается не менее половины участников. Если во времена экономического роста отдел продаж мог фактически никак не использовать маркетинг и все равно выполнял план на отлично, то сейчас, убрав маркетинговую или PR-составляющую, шансов обеспечить достойные продажи у «сейлзов» вообще не будет.

Безусловно, никакие маркетинг с PR не заменят личных связей. Однако внешнее продвижение — и маркетинговое, и медийное — создает основу для их успешности. Бизнес попал в ловушку переходного периода: до кризисных потрясений единицы всерьез воспринимали маркетинг и совсем немногие — связи с общественностью, а большинство даже не задумывалось над тем, как результаты работы этих направлений (помимо привлечения покупателей) можно использовать. Кроме того, реальные успехи в области связей с общественностью (цитируемость, упоминание компании в целевых изданиях) очень часто в представлении руководителей заменялись мнимыми. Чуть ли не каждый второй владелец среднего бизнеса до сих пор убежден, что появляется в СМИ регулярно. Сегодня же большинство предпочитает от этого отказываться и в результате само же рождает недоверие к себе.

В итоге сейчас, перед лицом кризиса, бизнесу пора бы взглянуть правде в глаза: три комментария в СМИ и один телесюжет в месяц — это не регулярное присутствие в СМИ, а одна BTL-акция в два месяца — это не маркетинговая кампания. Продукты PR, маркетинг, брендинг, реклама — инструменты, а не результаты. Они отдельно ничего не решают. Бизнесу нужно снова учиться заявлять о себе и конвертировать результаты своего продвижения в деловые контакты, в новые проекты и в конце концов в прибыль. Б

 

 

ФИЛИМОНОВ Александр Евгеньевич, младший партнер группы компаний Artisan Group Public Relations, кандидат философских наук.

Окончил факультет иностранных языков МГУ им. М.В. Ломоносова, Колорадский университет в Денвере (Colorado University at Denver, США), магистратуру и аспирантуру в МГУ им. М.В. Ломоносова.

В 1997 году начал работу в отделе международной информации агентства «ИТАР-ТАСС» в должности переводчика, позже стал редактором. В 2000 году продолжил журналистскую карьеру в ЗАО «Интерфакс».

С января 2002 года Александр Филимонов работал в компании MMD Public Relations (в настоящее время — Grayling). В начале 2006 года возглавил PR-направление группы компаний Artisan Group.

Входит в состав рабочей группы Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) по продвижению профессиональных PR-услуг. Является членом редакционных советов журнала «Банковское дело» и журнала «Слияния и поглощения». С 2001 года занимается научной и преподавательской деятельностью в МГУ им. М.В. Ломоносова.