Секрет в РОСТе

rostРубрика | Спецпроект: Торговый бизнес

Текст | Николай АНИЩЕНКО

2012 год стал рекордным для российской розничной торговли. С чистым приростом площадей в 17,5% этот рынок превзошел результаты предкризисного 2008-го. Сменился и абсолютный лидер отрасли: потеснив «старожилов» X5 Retail Group, им стал краснодарский «Магнит». Именно небольшие региональные сети, из которых и вышел триумфатор года, росли быстрее всех. Неожиданно оказалось, что при всей серьезности ресурсов крупного ритейла местные профессионалы способны не пускать, а кое-где даже вытеснять федеральных гигантов.

Региональные FMCG-сети медленно, но верно теснят крупных конкурентов. По данным отраслевого агентства Infoline, по итогам 2012 года «Магнит» и X5 Retail Group обеспечили 35,6% прироста среди 130 крупнейших сетевых ритейлеров России — против 47,7% двумя годами ранее. В прошлом году сибирская региональная сеть «Мария-Ра» вошла в топ-10 крупнейших сетевиков, чуть потеснив региональный же «Холидей».

Впрочем, небольшие сети — не новое для России явление. Они давно существуют преимущественно там, куда не добрались федералы — либо по причине отдаленности, либо потому, что крупные компании сталкиваются там с логистическим тупиком.

К примеру, в основе «Магнита» лежит крупная логистическая компания. По признанию владельца сети Сергея Галицкого, ежедневно на их складах грузятся и выгружаются до 3 тысяч фур. Понятно, что экономящему на всем «Магниту» выгоднее работать «транзитом» — со «сквозным» трафиком из региона в регион. А из Архангельской, Мурманской областей или из Нового Уренгоя хочешь не хочешь — приходится возвращаться порожняком.

Обороты регионалов, разумеется, несопоставимы с крупными федеральными сетями, но это бизнес, где управляет собственник, способный самостоятельно отслеживать многие мелочи, которые являются краеугольным камнем успеха. Крупные же компании — это акционерные общества, они управляются советами директоров и оперируют цифрами.

Как говорится, «конкретный помидор» им вообще неинтересен.
Региональные сети в основном работают в одном субъекте Федерации, максимум — в двух-трех соседних. Амбиций, связанных с экспансией в масштабах страны, они не имеют.

Хотя у «Магнита», который начинался как краснодарская сеть, их тоже изначально не было. Но существующие сегодня региональные сети — это устойчивые компании, нацеленные на конкурентную борьбу — вместо того чтобы продаваться федеральным сетям, как сделали многие на этапе зарождения рынка.

«У федералов есть один-единственный ресурс, которого нет у нас, — это неограниченные финансовые возможности, — объясняют успех корреспонденту ­«БОССа» в Союзе независимых сетей России, который объединяет крупнейших региональных лидеров ритейла. — А по большинству остальных параметров региональные сети превосходят своих федеральных конкурентов: они лучше знают местное население, его потребительские предпочтения. У них лучше налажены контакты с региональными производителями: ведь все мы любим кушать свежие хлеб и молоко, а не то, которое имеет срок годности в полгода».

Но у большого финансового плеча крупных сетей есть и обратная сторона. «Когда был кризис 2008 года, то и X5, и тот же «Магнит» — они все сильно посыпались в регионах, — говорит представитель СНС. — Потому что акционеры, которые сейчас радостно несут им деньги, покупают их акции, точно так же радостно бежали от них, когда случилось падение рынка и их котировки снизились. Иными словами, крупные сети — неустойчивые компании, они зависят от мировой конъюнктуры. А мы развиваемся на собственные средства».

Издержки у федеральных сетей, естественно, меньше — поэтому в цене регионалы им проигрывают. Но, как ни парадоксально, именно в регионах ценовой фактор не всегда определяющий. Владельцы региональных сетей признаются, что даже в Москве покупатели привыкли прежде всего смотреть на ценник, а для периферии часто покупка воспринимается как некий праздник. Такой формат ни «Пятерочка», ни «Магнит», ни «Дикси», в которых существуют общефедеральные стандарты и система дисконта, обеспечить не могут.

Залог привлекательности регионалов — нишевые форматы с большой долей собственного производства: с выпечкой хлеба, изготовлением колбасы, у которой срок годности семь суток, на территории магазина. Хотя это не общий для региональных сетей тренд, многие из них формировались в 1990-е — начале 2000-х на основе какого-либо бизнеса по производству продуктов питания — например, хлебозавода, молокозавода или предприятия рыбопереработки. Вовремя переформатированная под «зеленый» тренд линейка продукции помогла владельцам такого бизнеса собрать покупателей под крышами своих магазинов. Люди потянулись к красивым витринам фрешмаркетов, наполненным свежими местными продуктами, даже несмотря на то, что цены там выше.

«У нас была недавно большая конференция на базе региональной компании, которая одна из наиболее продвинутых в категории собственного производства. Так вот один из своих супермаркетов они открыли на базе закрывшегося федерала «Вестер». А в 2008 году таких примеров было очень много», — говорят в Союзе независимых сетей.

Еще один фактор успеха регионалов — кооперация и обмен опытом. Первоначально Союз независимых сетей задумывался по принципу «один регион — одна сеть». Это для того, чтобы внутри организации не было прямых конкурентов, которые могли бы сталкиваться интересами на одной территории. За счет чего был достигнут живой обмен опытом, который помог региональным сетям серьезно вырасти.

Опыт обмена лучшими практиками сохраняется до сих пор. Владельцы ритейл-бизнесов открыто делятся приемами работы, опытом снижения издержек или минимизации потерь, несмотря на то что принцип «один регион — одна сеть» давно канул в Лету: например, от Архангельской области здесь представлено сразу восемь сетей, от Татарстана — четыре. Региональные бизнесмены понимают, что они конкуренты в первую очередь не между собой, а с «Магнитом» или «Дикси». К тому же с соседом договориться гораздо проще, чем с крупным федералом.

Впереди у объединения, пожалуй, главная договоренность. Представитель СНС говорит, что до недавнего времени консолидировать весь потенциал региональных сетей в единый рыночный кулак было сложно. Сейчас такая возможность найдена: это потребительское общество — форма объединения, которая широко используется в Европе.

В союзе приводят в пример немецкую EDEKA. Этот известный кооператив объединяет 4 тысячи немецких магазинов, которые принадлежат 2 тысячам владельцев. Однажды они сбросились по «кто сколько может» и купили блокирующий пакет акций своего основного конкурента — METRO.

В прошлом году региональные сети России основали подобное потребительское общество, названное РОСТ (Российская сетевая торговля). По словам региональных сетевиков, энергию для борьбы с экспансией федералов они черпают именно в опыте EDEKA и таким же видят свое будущее в России.

Обострение конкуренции положительно сказалось на покупателе: по данным Росстата, средний уровень торговой наценки в российском ритейле в I квартале 2013 года составил 26%, что на 1% ниже показателя I квартала 2012-го.

 

Союз независимых сетей России (первоначально — Союз малых сетей России) основан в 2006 году шестью крупными региональными сетями. В настоящее время в ассоциацию входят 66 динамично развивающихся региональных ритейлеров, общий оборот которых по итогам 2012 года составил 165 млрд рублей (для сравнения: общая консолидированная выручка «Дикси», третьего по величине российского ритейлера, по итогам 2012 года составила 147 млрд рублей).

Самая крупная из входящих в союз компаний имеет оборот более 15 млрд рублей и входит в топ-100 российских ритейлеров. Более десяти членов союза имеют обороты от 5 до 10 млрд рублей.

Входящие в союз предприятия в общей сложности объединяют 2 тысячи магазинов, ежедневно обслуживающих около 2 млн покупателей.

 

Рост совокупного торгового оборота ритейлеров — членов Союза независимых сетей России (Источник: Союз независимых сетей России):

Год Торговый оборот, млрд. руб.
2007 34
2008 47
2009 71
2010 88
2011 122
2012 165
2013 (прогноз) 200