Как продавать в Сети: Секреты прибыльных интернет-магазинов

68Рубрика | «БОСС» в помощь/Опыт

Текст | Игорь БРАЙТ, бизнес-тренер в сфере увеличения продаж в Интернете (автор проекта StrongSales.ru, руководитель проекта SeoTops.ru)

Сегодня каждый третий человек готов открыть свой интернет-магазин. И немудрено, ведь к финансовой независимости стремятся многие перспективные молодые люди. Однако, осуществить задуманное удается лишь каждому пятидесятому. Кто они — эти люди? И в чем причина их успеха или неуспеха?

Чаще всего открыть свой интернет-магазин желают курьеры или менеджеры. Наблюдая за своими директорами, работающими в интернет-бизнесе, они порой делают поспешные выводы и самонадеянно считают, что и у них так получится, причем все и сразу. Достаточно лишь узнать, как работает интернет-магазин изнутри и обзавестись поставщиками. А там — запустим рекламу и начнем свой проект. Человек видит, как интернет-магазин открывается без офиса и в голову приходит очередная мысль: «А мне зачем офис?».

Такие люди демонстрируют поверхностный взгляд на проблему. Офис, как правило, все же появляется, но позже, по мере наращивания оборотов. У всех предпринимателей это происходит по-разному, но в среднем, рядовой интернет-магазин обзаводится собственным помещением через год. При этом существует еще и другой миф. Некоторые менеджеры вообще полагают, что они лучше всех разбираются в товаре.

Они рассуждают примерно так: «Сижу на телефоне — я. Рассказываю людям о наличии классных товаров в нашем магазине — тоже я. Я знаю о них все, и никто лучше меня. Я смогу выбрать то, что действительно придется по душе клиентам и буду самостоятельно это продавать. А, значит, у меня будет конкурентное преимущество». Правда, мало кто задумывается о том, как это самое «конкурентное преимущество» продемон­стрировать в Интернете. Впрочем, если одни думают, что все очень легко и просто, то другие, наоборот, уверены, что все слишком сложно: на открытие своего бизнеса уйдет год, не меньше; чтобы бизнес пошел вверх, нужно максимально выложиться.

Но, увы, эти люди тоже отдаляются от реальности… Есть и третья категория людей — это те, кто начинает упорно действовать, и результат дает о себе знать. При этом на вопрос о том, чем их интернет-магазины отличаются от магазинов-конкурентов, в чем их плюсы и минусы, эти предприниматели отвечают примерно одинаково: «Я хорошо разбираюсь в товаре», «Я нашел хороших поставщиков», «У меня хорошие связи» и прочее. Но при этом никто не расскажет вам о конкретных цифрах и преимуществах.

Почему именно сейчас нужно создавать свой интернет-магазин?

В интернет-пространстве идет своеобразная перестройка. Первые интернет-магазины начали появляться в сети около пяти лет назад. Все это время они росли и развивались. Таким образом, самые крупные и известные магазины существуют уже не первый год. У них большие обороты, выгодные поставщики. В довершение всего, они обзавелись и определенным опытом ведения бизнеса. С ними бороться сложно. Но при этом многие упорные молодые люди все-таки умудряются открывать в сети очень интересные проекты. Как известно, Рунет довольно сильно отстает от американского сегмента Интернета.

Поэтому любой желающий, не обладая специальными знаниями, особо не разбираясь в маркетинге, не имея представления о том, как правильно управлять персоналом, может ограничиться выбором успешного американского проекта и спроецировать его в Рунет, заняв подходящую нишу. Как правило, подобные проекты действительно очень успешны. Так у нас появился, например, «Биглион». А магазин «Озон» стал аналогом магазина Amazon.com. С каждым годом копий американских проектов все больше. Люди понимают, что на этом можно заработать.

Но со временем начинают проявляться проблемы, как у подобных проектов в Рунете, так и у их прототипов за рубежом. Начинает давать о себе знать некоторая конкуренция. И здесь уже надо привлекать рекламу. Работа с рекламой — одна из первых сложностей на пути раскрутки интернет-магазина. В малом и среднем бизнесе, если сам руководитель не занимается рекламой, тогда он вынужден нанимать сотрудников. В большом бизнесе существуют специальные IT-отделы, все тщательно взвешивается и продумывается. Модель малого и среднего бизнеса предусматривает более простые стратегии, которые проще внедряются и разъясняются. Такую модель мы сейчас и рассмотрим.

 

Непонимание между работодателями и сотрудниками

Когда руководитель сам занимается маркетингом интернет-проекта, он начинает вникать в различные нюансы: например, как настроить рекламную компанию с Директом, или как заниматься правильной SEO-оптимизацией. Попытки что-то сделать своими силами делают собственный проект милым нашему сердцу, но отнимают огромное количество времени. А ведь всем известно — каждый должен заниматься своим делом.

И очень неправильно, если руководитель пытается взвалить все на себя. Когда же руководитель интернет-магазина нанимает сторонних сотрудников, часто возникают проблемы другого свойства. Вполне закономерно стремиться получить хорошую отдачу максимально дешево. Поэтому со стороны руководителя это выглядит так: «Я вкладываю 10 тысяч и мне нужно, чтобы они превратились в 30». Или: «Мне нужно, чтобы сайт по определенным запросам попал в ТОП-10». Но технический специалист мыслит иначе.

Он не генерирует деньги, он просто выполняет какую-то техническую работу. Бывает, что ожидаемый результат наступает позже, сроки откладываются, а руководителя в этот момент волнует всерьез, окупятся ли вложенные им средства. Это и вызывает взаимное непонимание. Впрочем, времена, когда все безоговорочно верили в SEO-опти­ми­за­цию миновали. Владельцы интернет-магазинов, не получая быстрого результата, частенько отказываются от SEO.

 

Каналы привлечения посетителей

Почему так происходит? Потому что, в принципе, каналов трафика для среднего и малого бизнеса всего два — это SEO и Яндекс.Директ. Если брать те интернет-магазины, что появились пятилетие назад, то они живут в основном за счет SEO. Яндекс.Директ начал глобальное развитие пару лет назад и сейчас туда уже не пробиться.

И, если задуматься, к чему мы придем года через два, то можно предположить, что к этому времени продвинуться в Директе будет практически невозможно. Почти все сейчас умеют пользоваться разными видами рекламы. Многие знают, что такое активный постинг, баннерная реклама, реклама в блогах, триггеры. Последние, кстати, специально созданы для эмоционального воздействия на потребителя и имеют колоссальную кликабельность.

Примером триггера можно считать мигающее объявление: «Шок! У человека выросла третья рука!» И это действительно работает. Но чтобы баннеры в самом деле вызывали эмоции, их следует грамотно оформлять. И все же настоящий интернет-бизнес начинается с привлечения на сайт трафика. Хотя, если спросить у владельца интернет-магазина, во сколько ему обходится один привлеченный посетитель по определенному каналу трафика, он, скорее всего, не ответит на этот вопрос. Как не ответит и на другие подобные вопросы: сколько приносит отдельный канал трафика, когда отсеивается большинство клиентов. То есть у людей отсутствует понятие о том, как формируются продажи. Это одна из ключевых проблем всех интернет-магазинов.

 

А вы отслеживаете показатели воронки продаж?

Есть четыре источника формирования трафика: SEO, Яндекс.Директ, GoogleAdWords и «В Контакте». Трафик формируется в общий поток рекламы, который переходит на сайт. Здесь клиент выбирает товар, звонит и общается с менеджером (трафик превращается в звонок). Так появляется заказ.

На примере данной схемы (см. рис. 1) хорошо видно, в каких местах может произойти отказ, а также, что наибольший процент отказов происходит именно на сайте. Понятно становится и то, что, если на каждом этапе улучшить показатели хотя бы на 4%, то результат будет гораздо ощутимее. Но, как правило, руководитель интернет-магазина уверен, что самое главное у сайта — это его дизайн. То есть, достаточно создать красивый ресурс, выбрать качественные товары и магазину гарантирован успех. При этом руководитель не пользуется аналитическими системами, не ставит определенные задачи оптимизаторам. Исключением является разве что ситуация, когда в большом бизнесе есть собственный IT-отдел со своим директором. Естественно, в таком интернет-магазине SEOшников озадачивают по полной программе.

Поэтому, если вы еще не выросли до крупного бизнеса, то настойчиво рекомендую проверить ваши показатели отказов на сайте. Есть еще один нюанс. Вы, имея сразу несколько источников трафика, не знаете, сколько денег приносит каждый из них по отдельности. Допустим, процент отказов на общем рекламном канале — 35%, но, если разделить каналы, можно увидеть, что у GoogleAdWords количество отказов — 15%, а у Яндекс.Директа — 8%. Логично вкладывать средства в Яндекс.Директ.

Однако, если у вас большие показатели отказов на сайте, то делать такие вложения нецелесообразно, так как многие потенциальные клиенты будут уходить прямо с сайта. В этом случае, сначала нужно проработать сайт и уж потом заниматься вложениями. Еще об одном подводном камне. Хотя у Яндекс.Директа процент отказов 8%, а у GoogleAdWords — 15%, один звонок за счет Яндекс.Директа будет обходиться в 300 рублей, а с GoogleAdWords — в 150 рублей. Нехитрый подсчет показывает, что все равно выгоднее вкладывать в GoogleAdWords.

Вообще же, нужно четко представлять, сколько у вас уходит средств на привлечение клиента с каждого канала, чтобы можно было вычислить, сколько вы имеете чистой прибыли с каждого из каналов трафика. Как правило, люди действуют иначе: вычисляют среднее арифметическое стоимости привлечения клиента. Но, если посчитать по отдельности, можно понять в каком из каналов трафика находится ваша целевая аудитория. И когда вы находите место расположения вашей целевой аудитории, вы начинаете вкладывать хорошие деньги, и получаете соответствующую отдачу — бизнес действительно начинает идти вверх. Словом, вам нужно создать воронку продаж: нарисовав схему формирования заказа, проработать все места, где клиенты могут уходить от вас. Эти проблемы актуальны для многих интернет-магазинов и если вы решите их прямо сейчас, то окажетесь в большом выигрыше.