Раскрутись и продавай!
«БОСС» в помощь | Коммуникации | Выпуск февраль-март 2021
Текст | Андрей КОННОВ, CEO коммуникационного агентства Konnov Media
PR и публичность — два лекарства для восстановления от «коронакризиса».
Зачем бизнесу PR? Как лучше заявить о своей компании? Как сделать соцсети компании более интересными? И может ли PR давать гарантию продаж? Где размещаться, чтобы у меня были продажи, и надо ли платить за материалы в СМИ и у блогеров? Должен ли пиарщик работать только со СМИ? Что вообще входит в понятие PR?
Эти вопросы волнуют большинство предпринимателей, которые решили заняться развитием своего личного бренда и продвижением. И чем больше владелец бизнеса пытается ответить на эти вопросы, тем больше новых проблем, связанных с PR, возникает в его голове.
Действительно, сложно представить более динамичную сферу, чем PR. Каждый день появляются новые СМИ, мессенджеры, форумы. Старые умирают и возрождаются. В такой ситуации непросто найти те очаги влияния, возле которых греются ваши клиенты. В этом одна из главных проблем многих PR-стратегий. Дело не в том, что у вас не работает инструмент PR, а в том, что площадки изжили себя… Или специалист, который закрывает у вас направление связей с общественностью, недостаточно погружен в тему и не до конца представляет, что надо клиенту. Или в том, что он не представляет, через какие каналы рассказать о компании так, чтобы ей начали верить и покупать ваш товар.
В данной статье мы расскажем про некоторые фишки PR-стратегии, которые позволят усилить ваш бренд и сократить стоимость клиента. Здесь мы приводим как классические механизмы, которые годами работают в самых разных нишах, так и ноу-хау, только недавно опробованные нашим агентством, но уже показавшие прекрасные результаты в виде продаж и осведомленности о вашем продукте.
Регулярно предоставляйте комментарии прессе
Комментируйте все значимые отраслевые новости и предоставляйте тексты материалов журналистам. Важно это делать максимально оперативно: событие, которое случилось вчера или позавчера, — это уже старость. Она никому неинтересна. В идеале вы должны писать комментарий на событие и рассылать его по базе СМИ. Журналисты должны каждый день брать ваши материалы. Но для этого необходимо иметь много актуальных контактов среди корреспондентов. Если у вас нет собственного наработанного пула, то лучше работать адресно — искать почты корреспондентов и предлагать им материалы.
Всегда давайте свой товар на «тест-драйв»
Банальное правило, которым тем не менее многие пренебрегают. Ваша задача — договориться со СМИ или лидером мнений на публикации материала по бартеру. Вы даете энное количество единиц собственного товара (или же предоставляете сертификаты на услуги), а взамен на это блогер/журналист освещает ваш продукт.
Со СМИ лучше всего заключать гарантийное соглашение, в котором вы обговариваете все детали и договоренности. С блогерами же чаще всего приходится работать на свой страх и риск. Однако, чтобы минимизировать неприятные последствия, лучше самому прописать сценарии рекламных интеграций (или всего ролика) и контролировать ход работы блогера.
Сделайте из вашей группы в соцсетях корпоративное СМИ
Ваша группа в Facebook или канал в Telegram может стать хорошим источником донесения позиции компании, если на нее будут подписаны журналисты и люди, чье мнение авторитетно в отрасли. Для привлечения последних следует соблюсти два условия. Первое — размещать рекламу своего канала на тех каналах, которые читают журналисты. И в рекламном сообщении обязательно объяснить аудитории, зачем читать ваш канал, а в конце текста призвать подписаться.
Второе условие — на вашем канале должен быть действительно полезный контент. Прямой рекламе продуктов и услуг не стоит уделять больше 20% сообщений. Акцент лучше сделать на образовательных постах, рейтингах и подборках, корпоративных новостях, затрагивающих интересы многих представителей отрасли, справочных материалах. Не забываем и про юмор, но крайне сдержанно и в концепции вашей компании.
Таким образом, ваши официальные заявления или полезные материалы будут перепечатываться СМИ и смежными каналами.
Анализируйте это
Качественная аналитика всегда на вес золота. И не столь важно, кто ее автор — отдел развития компании N, институт X или центр исследований Y. Рекомендуем регулярно готовить мини-исследования и опросы участников отрасли. Самыми интересными результатами следует делиться с профессиональной общественностью. Ваша задача из каждого исследования, которое вы приготовите, сделать выжимку на полстраницы-страницу и отправить ее по пулу лояльных СМИ. Вы удивитесь, сколько бесплатных упоминаний компании можно получить, всего лишь поделившись с рынком цифрами своих исследований. Более того, по мере роста качества таких материалов их можно будет продавать, в том числе и конкурентам.
Максимум персонализации
Люди хотят покупать не у компаний, а у других людей. Отсюда и мультибренды, построенные вокруг одной личности. Доходит до смешного: на бирже инвесторы вкладывают свои деньги в организацию не потому, что она прибыльна, а потому что они знают и любят ее владельца. И таких инвесторов тысячи.
В плане PR важно, чтобы первое лицо компании вело свой личный блог, в котором рассказывало о своем бизнесе и продукте, который производит его компания. На первых лиц всегда подписываются активнее, чем на фирменный аккаунт. Кроме того, с лидерами мнений проще общаться, когда это происходит с аккаунта первого лица компании, нежели с общего корпоративного или от лица неизвестного сотрудника.
Сцена зовет
Одни из самых эффективных продаж — те, которые проходят со сцены. Когда вы стоите перед залом и рассказываете об успехах компании, у зрителей возникает больше доверия и желания купить, чем если бы они просто видели рекламу организации в интернете или по ТВ.
Однако как стать спикером на форуме, если его программа уже сформирована, а цены, для того чтобы выступить, просто космические? Вот здесь и помогает ваш личный бренд. Все те публикации, которые у вас есть в СМИ, места компании в рейтингах, профессиональные награды — все это дает вам шанс претендовать на особые условия как спикера. Чтобы не вы, а вам платили за выступление, рекламу собственной компании со сцены. Или по крайней мере допустили к выступлению на некоммерческой основе.
Важно всегда мониторить профильные конференции и принимать в них участие. Правда, тут есть одна тонкость. Не стоит «продавать снег пингвинам». То есть если у вас юридическое бюро, то куда больше шансов получить клиентов не на съезде адвокатов, а, например, на форуме владельцев гостиничного бизнеса. Рассказав, к примеру, о нововведениях в области налогообложения, которые затрагивают сферу туризма.
Отзовики-затейники
Чем больше окно конверсии, чем дольше времени требуется человеку для принятия решения о покупке товара, тем охотнее он читает отзывы о компании на соответствующих порталах. Кроме того, такие сайты, как «Отзовик», «Посоветуй», «Правда сотрудников», отлично выдаются поисковиками по названию компании или профилю ее деятельности. Таким образом, они могут серьезно повлиять на число ваших клиентов. Уже не говоря про отзывы на Яндекс.Маркете и других подобных площадках.
Старайтесь не игнорировать негатив на отзовиках, а работать с ним. Важно также стимулировать действующих клиентов оставлять о вас положительные отзывы. Мотивировать своих заказчиков можно программами лояльности, давая небольшие бонусы за мнение о вашей компании. Самый простой вариант, это когда вы даете бесплатную консультацию, а в конце просите счастливого клиента написать честное мнение об этой консультации. Или же о том товаре, который вы давали на пробный период потенциальному покупателю.
Проследите, чтобы отзывы о вас были живыми. Так как многие порталы научились распознавать сообщения, отправленные с одного и того же телефона, или тексты которых совпадают на разных порталах. Подобные публикации отмечаются системой, и все пользователи видят, что они накручены. Как следствие — падение доверия даже к вполне респектабельному бренду.
Подарок для торопящегося визуала
Наш век называют временем торопящихся визуалов. Причина тому — обилие информации вокруг нас: мессенджеры, чаты, звонки, каналы. Информации становится слишком много, и на все не хватает времени. А еще так уж получилось, что значительную ее долю мы усваиваем зрительно.
Поэтому для любой компании жизненно необходимо присутствие на YouTube. И в первую очередь на этой площадке нужно давать обучающий контент. Что-то, что зрители будут пересматривать через недели, месяцы и даже годы. Таким образом, вы заставляете аудиторию постоянно контактировать с вашим брендом, вызывая все бо′льшую лояльность. Конечно, у вас едва ли получится сделать рейтинговый канал и получать значительную прибыль за счет монетизации или рекламодателей. Но с этой площадки клиенты будут постепенно перетекать в ваш бизнес. Кроме того, имея свой мало-мальски раскрученный YouTube, легче договариваться с партнерами и потенциальными клиентами из сферы В2В. В этом случае вы не предлагаете им начать работать с вами «в лоб», а приглашаете на интервью на свой канал. А уже после приятного эфира инициируете совместный проект.
Быстрее, актуальнее, острее
Если бы предложили придумать девиз для лучшей рекламной кампании, то он бы звучал именно так. Оперативные новости и демонстрация живого видео, наполненные эмоциями, сегодня подкупают не только зрителей и журналистов, но и тех, кто далек от гордого звания вашей целевой аудитории. Есть даже такое понятие — «кормить журналистов картинкой». Правда, сейчас оно несколько видоизменилось. Теперь картинкой мы кормим напрямую аудиторию. А это значит, что в ваших соцсетях важно регулярно (хотя бы раз в месяц) проводить стримы и прямые эфиры по животрепещущим тематикам и своевременно реагировать на вопросы зрителей. Игнорировать вопросы можно, только если в них содержится откровенно неадекватный посыл или же их слишком много. В последнем случае имеет смысл провести прямой эфир «по просьбам зрителей».
Стучите, и вам откроют – просите, и вам воздастся от СМИ
С приходом пандемии особую роль стали играть профессиональные объединения и ассоциации. Их руководители начали писать обращения президенту и кабинету министров с просьбой оказать помощь всей отрасли в это непростое время. Не в последнюю очередь за счет таких объединений мы и получили ряд послаблений. Впрочем, о содействии просили не только НКО, но и знаковые предприниматели. Конечно, лишь единицы из тысяч подобных просьб удовлетворяются. Зато СМИ остро реагируют на такие инициативы и регулярно освещают их. Так что сегодня попросить помощи — это равносильно стать героем в глазах СМИ и коллег, ведь вы просите за всю отрасль, а не для себя одного. Важно после каждого прошения готовить пресс-релиз и рассылать его по журналистам с приложенной копией обращения к чиновнику.
