Три секрета брендинга

«БОСС» в помощь | Продажи/Продвижение
Текст | Олеся ТЫЩЕНКО, владелец брендингового агентства «Горчица»

Какие подводные камни встречаются на пути позиционирования и продвижения бренда и как их обойти.

Шутка, популярная в соцсетях: «Я в этом ничего не понимаю. Вот вы специалист, скажите мне, как надо». — «Вот так надо!» — «Я не согласен!». У меня две новости — хорошая и плохая. Хорошая: в прошлом году начался бум рождения и перерождения брендов. Плохая: все процессы идут по схеме, описанной выше.

Вы помните, как во второй половине 90-х и первой половине 2000-х компании брали на работу маркетологов? Казалось, вот она — волшебная таблетка — найдена! Сейчас маркетолог нам все наладит, и дела пойдут лучше, чем у европейских партнеров.

И пошло. Но не у всех. Далеко не у всех. Прямо скажем, у меньшинства. Почему? Потому что большинство не смогло довериться маркетологам. «Ты ничего не понимаешь в нашем бизнесе. Иди лучше визитки отпечатай», — говорили они.

С брендингом сегодня похожая ситуация. Есть понимание, что это нужно. Нет понимания, что с этим делать.

Брендинг — это про продукт

«Да, нам как-то делали брендбук, — смутно вспоминает мой собеседник, руководитель компании среднего бизнеса. — Где-то даже лежит. Да мы без него прекрасно справляемся. Нам вот только продажи нужно вывести на новый уровень». Это при том, что в брендбуке (если он правильно создан) есть все необходимое для повышения качества продаж.

«Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени», — сказал много лет назад Филип Котлер. На практике это означает, что в бренде (его продуктах) главное не цена, а ценность. А как продавец сможет продавать ценность, когда брендбук «где-то лежит»? И даже отдел маркетинга получил всего лишь элементы фирменного стиля. Скажем, концепцию позиционирования бренда.

Теперь посмотрим на ситуацию объективно, без эмоций. Создан бренд. Есть брендбук, по сути, документ бренда, подтверждающий все его достоинства и описывающий все правила и нюансы взаимодействия бренда с целевой аудиторией. Что происходит дальше? В лучшем случае берется сокращенная версия брендбука или его часть (см. выше) и отдается в маркетинг. В худшем — кладется на полку и обрастает пылью.

Мы работаем с компанией, директор по маркетингу которой получил часть брендбука, именуемую концепцией позиционирования бренда. Ситуация, доложу я вам, далеко не столь оптимистична, как могла бы быть даже с такой «выжимкой».

Самая главная проблема: руководство категорически не принимает варианты позиционирования, прописанные в концепции. На все попытки — наши, как агентства, и своего же маркетолога — ответ один: «Мне это не нравится». Создан стиль, продумано позиционирование линейки продуктов, проработаны каналы и способы коммуникации. Все есть, вперед и с песней! А вот песни как раз и не получается. Одни стоны.

Проблема кроется во внедрении бренда внутри компании. Точнее, с полным отсутствием внедрения. И не просто в компанию, но и, что грустнее всего, в собственную голову. Деньги проплачены, документ получен, а толку нет.

Важно понять: концепция позиционирования написана и предложена не с целью «угадать», что понравится руководству, а с целью сделать продукты бренда близкими и понятными целевой аудитории. То есть покупателям, а не собственникам. Собственникам концепция, в общем-то, и не должна нравиться — это не про них, и это совершенно нормально. Ненормально лишь думать, что руководитель или владелец компании вместе со своими друзьями и/или родственниками является фокус-группой для его бренда.

Именно в этом непонимании и кроется большинство проблем, связанных с брендингом и продвижением бренда.

Бренд — это ребенок

Каждый раз, общаясь с маркетологами, я говорю, что бренд для владельца — это ребенок. А вы (маркетологи, бренд-менеджеры) — его воспитатели. Агентства — учителя. И успешность роста и развития бренда (ребенка) зависит от слаженности наших действий — и владельца, и маркетолога, и агентства. Как в воспитании ребенка нужно развиваться вместе с ним, учиться принимать его таким, какой он есть, и помогать ему адаптироваться в динамичном мире, так и в развитии бренда — следует постоянно учиться, принимать перемены, жить с ними.

Попробуйте выполнить такое упражнение. Возьмите портрет целевой аудитории. Не данные в стиле «женщины/мужчины 30–55 лет с высшим образованием», а четкий портрет (описание) потребителя как конкретного человека. Маркетолог, если он у вас есть, должен вам его предоставить. Сравните ваши интересы, увлечения, образ жизни с описаниями в портрете типичного потребителя вашей продукции. Много ли у вас общего? А теперь попытайтесь посмотреть на продукцию своей компании его глазами. Попробуйте почувствовать, как бы он отреагировал на утвержденную вами только что рекламу. Не вы, а он, понимаете?

Ассоциировать себя с брендом допустимо лишь на начальной стадии роста компании. Когда она (компания) состоит из владельца и в лучшем случае помощника. Но всегда помните: как с ребенком, так и с брендом наступает момент, когда они вырастают. И идут своим путем. Ребенок перестает разделять интересы родителей. Бренд ориентируется на свою целевую аудиторию, и далеко не всегда владельцы выступают ее представителями. Это так же нормально, как и то, что ребенок стал не учителем, как хотела мама, а кинологом. Потому что с детства любил собак.

Отношения бренда с владельцем и потребителями похожи на отношения людей. Вот ребенок вырос, ему уже неинтересно с мамой и папой. У него свои друзья, возможно, даже поклонники (если к этому возрасту он добился каких-то заслуг). И его круг друзей расширяется, потому что им близки взгляды, действия, поступки и иные качества вашего ребенка. А что случится, если он послушается вашего совета и перестанет встречаться с интересными ему людьми? Для него начнется другая жизнь. Он будет размываться в вас, перестанет принимать самостоятельные решения и в итоге вырастет безвольной личностью, живущей по указке родителей. То же самое происходит и с брендом, когда владелец говорит: «Мне не нравится» — и начинает под себя перекраивать сформированный под целевую аудиторию образ бренда.

Бренд и коллектив: перед употреблением тщательно перемешать

Следующий подводный камень на пути продвижения бренда кроется в коллективе. Прошлой осенью мы провели ребрендинг одного образовательного центра. Они обучают детей английскому языку за рубежом. Долго общались с владельцем, обсуждали, задавали вопросы, вместе заполняли бриф и формировали ТЗ. Проработали фирменный стиль. Владельцу понравилось. «Покажу коллективу, как здорово получилось», — сказал он. А коллектив не принял. Сотрудники не участвовали в процессе на этапе создания, их никто не оповестил, что грядет ребрендинг. И изменения оказались для них снегом на голову. К тому же их просто спросили: «Что вы об этом думаете?». Неприятие коллективом новой айдентики негативно сказалось на продажах. Потребовались время и силы (в том числе и наши), чтобы восстановить лояльность коллектива к обновленному бренду.

Эта проблема будет серьезнее предыдущей. В сравнении с ней непринятие владельцем нового или обновленного бренда выглядит весьма позитивно. Потому что внедрением бренда в коллектив занимаются, пожалуй, только иностранные компании. Ну и разве что весьма крупные российские. Люди обязательно должны знать, какие перемены ждут их компанию и зачем они (перемены) нужны. Обсудите цели и задачи ребрендинга с руководителями ключевых направлений. Убедитесь, что ваши цели совпадают с целями ваших подчиненных. Тогда остальные процессы по внедрению и продвижению бренда пройдут легче и продуктивнее.

Правила сильного бренда

Ну и в завершение несколько советов.

  1. Не отказывайтесь от встречи и брифинга, если вам его предложит агентство. Лишь диалог с собственником позволяет получить требуемую для начала работы информацию. Неопытный маркетолог упускает из внимания мелочи, которые зачастую являются ключевыми для проработки позиционирования бренда. Беседа с опытным маркетологом чревата привнесением им своего видения бренда, искажением видения собственника. Безусловно, маркетолог может присутствовать на первой встрече, как и на всех остальных, но более важно интервью с собственником. В крайнем случае с ЛПРом.
  2. Обязательно уточняйте у агентства, какой результат вы получите на выходе. Очень часто новоиспеченные брендинговые агентства путают термины, и вместо, например, брендбука вы можете получить всего лишь логобук, использовать который, конечно, можно, однако его «функционал» для развития бренда ограничен.
  3. Внимательно отнеситесь к составлению технического задания. Чем четче вы пропишете, чего хотите, тем вероятнее достигнете требуемого результата. Кроме того, правильное ТЗ позволит агентству сэкономить время и ресурсы на попытках угадать, что вам нравится и чего вы на самом деле хотите. Работа в формате «я не знаю, чего хочу, но как только вы мне покажете то, что нужно, я сразу это пойму», разумеется, возможна, хотя и стоит в разы дороже.
  4. Когда клиенты заказывают у меня брендбук, я всегда задаю два вопроса: 1. Каким вы его себе представляете? 2. Что вы с ним собираетесь делать дальше? Образно говоря, вам нужен межконтинентальный лайнер, способный покорять расстояния в тысячи километров, или обычный вертолет для облета местности? Ответы на эти вопросы позволят сэкономить бюджет и не оплачивать лишнюю работу, результатами которой вы все равно не будете пользоваться.
  5. Не пропадайте со связи, поставив задачу агентству. Какими бы опытными мы ни были, мы не знаем ваш продукт лучше вас. Лишь сочетание нашего опыта с вашим знанием продукта и рынка дадут максимальный результат — сильный бренд, способный обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.