Босс №08 2014 г.

Время умных: Рестораны теряют клиентов. Кто виноват и что делать?

78Рубрика | Консультация

Текст | Денис ЯХНО, специалист в области потребительских предпочтений социума

Головы большинства российских рестораторов «кипят» о том, как вернуть гостей, которые стаями перелетных птиц спешно покидают кафе и рестораны. По моим данным, еще весной снижение оборота в ряде ресторанных сетей и отдельно взятых ресторанов составляло минус 20–25% по отношению к аналогичному периоду прошлого года.

С середины апреля во всем потребительском секторе экономики, куда входит и общепит с ритейлом, наметился «скоростной спуск». Надо ожидать бегущую вниз лестницу в выручке всех без исключения сегментов и форматов. Провал будет быстрым и глубоким, восстановления не про­изойдет. Еще лет пять–семь проковыляют сегменты быстрого питания, но и у них сейчас не все гладко. Хотя на этот период им суждено заменить некогда прочный ресторанный бизнес.

В чем причина? Неужели люди перестанут есть? Такие вопросы я слышу почти каждый день. Есть люди пока не перестанут, но современный общепит — это уже давно не еда, а одно сплошное развлечение, включая знаменитые фастфудные бренды.

Вспомните легендарную фразу — «Хлеба и зрелищ»! Прошло несколько тысячелетий. Суть этой фразы не изменилась, но изменилось восприятие мира людьми.

Сегодня люди хотят иных развлечений, они не хотят выходить из дома, они не хотят жить в толпе, они стремятся к уединению и безопасности. Вот истинные причины вашего провала, господа рестораторы. Это стратегическая проблема №1, которую мы решить уже не можем, которая означает изменение потребительских предпочтений. Отнюдь не резкое и внезапное, как сейчас принято говорить. Срок ему — почти пять лет.

Вторая по значимости проблема — снижение уровня жизни населения, рост курса валют, определяющих цену импортных товаров, которые народ России потребляет на полную катушку. Снижение зарплат и прочие трудности, которые со временем проходят или люди к ним привыкают, но это все тактические проблемы, то есть временные. Это как головная боль при менингите, которую горе-доктора пытаются лечить анальгетиками. Ровно этим и занимаются сейчас рестораторы. А причина указана в первом пункте.

И если Москва, как жирный кот, будет надуваться харчами, щедро подносимыми в виде инвестиций корольков, желающих шикануть и бросить пыль в глаза, потому и проживет еще какое-то время, то что делать с регионами, я ума не приложу. Ведь действительно качественных и эффективных людей, способных сохранить бизнес владельцам, практически уже и нет. И сейчас начинается длительный период не приумножения, а сохранения активов и бизнесов. Если буквально пару лет назад при активном участии владельцев оставалась возможность создать условия для сохранения хотя бы половины имеющихся в стране ресторанов, то сейчас это фантастика. А почему? Кризис потребления — как рак. На первых двух стадиях он не виден. Болезнь «пожирает» организм незаметно. И только на третьей стадии возникают боли и потеря функциональности. Тогда можно варварскими методами, уничтожая часть организма, продлить жизнь человеку на какое-то время, то есть отсрочить смерть. Но здоровым человек уже никогда не станет. А на первой стадии и даже на второй при выявлении онкологии болезнь можно было бы излечить. Ныне время упущено.

Мужайтесь. Никто не виноват, кроме вас самих!

 

Мир стал другим

Что такое изменение мотивации потребления? Прежде всего это изменение поведения человека в обычной жизни. Ошибочно думать, что человек не меняется, а веками делает одно и то же. Хотя со стороны его физиология не меняется, а в общественной жизни он стремится к покою и достатку. Но в частностях происходит вечное движение. И сегодня настал период, когда пазл изменений сложился в нечто осязаемое и видимое.

Можно много писать о том, почему люди ходят в рестораны и так далее. Сейчас надо понять, почему они перестают в них ходить.

Первое. Раньше, чтобы поговорить, нам требовалось пообщаться лично или по телефону. Если доверительно, то встретиться. Где? В ресторане, кафе, кофейне. То есть общепит — это большая часть социальной составляющей жизни. Ныне мы все общаемся в Сети — «Фейсбук», джимейл, мессенджеры, скайп и многое другое. Нам не надо встречаться, чтобы поговорить, у нас есть зашифрованные каналы передачи информации, мы научились проводить видеоконференции. Ин­тер­нет решил все наши проблемы и даже обеспечил развлечениями и досугом!

Второе. 90% новоявленных рестораторов и «опытных» управленцев уверены, что мы ходим в рестораны есть. Да, так обстояло дело до начала XXI века, когда вкусная еда и хорошие качественные продукты были в новинку для той публики, которая могла себе это позволить. Для всех остальных ресторан всегда оставался дорогим развлечением. Развлечения хороши и востребованы тогда, когда в карманах публики есть деньги, в глазах восторг, а в душах чего-то не хватает и требует заполнения. Сейчас, когда уже несколько лет продукты неизменно повышаются в цене, дорожает недвижимость, а персонал хочет сразу откладывать на пенсию, цены в ресторанах привлекают только тех, кто может себе это позволить, то есть с каждым годом таких все меньше и меньше. Вы думаете, случайно ли все кулинарные курсы «забиты» до конца лета? Совсем нет. Питаться люди ныне предпочитают дома, поскольку они уже понимают и разбираются в продуктах, ценах и кухнях. Поэтому рестораны сегодняшнего дня — это целиком и полностью развлечение!

Третье. Люди снова возвращаются к здравому смыслу и снова начинают ходить друг другу в гости на кулебяки от Высоцкой, тыквенные супы от Ивлева и гастрономические экзерсисы от Зимина. Вы, господа рестораторы, будете чрезвычайно удивлены, но уже практически моветоном является отмечание любых событий в ресторанах. Вновь в цене искренность хозяйки дома, отменные продукты, хорошая компания в стенах квартир. Люди возвращаются к себе, к традициям, к безопасной пище. Пышным цветом расцветают кейтеринг и услуга повара для частных лиц. А все почему? Да потому, что людям неинтересно слышать о ваших проблемах с персоналом, который вы возите вагонами из Средней Азии. Они боятся водить к вам детей, потому что в ваших душных помещениях можно запросто подхватить «болезнь бизнесмена», поскольку персонал может купить любую медкнижку и анализы нужного качества.

Мы не богатеи, чтобы за многие тысячи рублей получать гадкий сервис, который сейчас присутствует во всех ресторанах столицы. Исключения есть, конечно, но числом не более тридцати, и это на двадцатимиллионный город. Вы не сделали того, что мы от вас ждали, вы не сделали праздник для нас, которым были рестораны в советское время, вы его испортили. А испортив праздник нам, вы испортили жизнь себе…

Четвертое. Сильно подорожали продукты. Цифры, по данным Росстата, говорят, что основные продукты питания с января по апрель выросли в среднем на 20%. И подорожание продлится дальше. К осени инфляцию обещают в 50% по отношению к январю 2014 года. Но самое интересное не в этом! Обычно инфляция сопровождается ростом оплаты труда, а сейчас все в точности до наоборот — зарплаты сокращают, людей увольняют, только патриотизм и доверие к власти растут. Но последнее вас, господа рестораторы, точно не прокормит. Для вас все хуже: цены поднимать нельзя, а точнее, бесполезно. Если поднять цены, то единственный, кто будет пролистывать меню каждый день, это ветер или сквозняк. Но и не поднять нельзя, когда всю прибыль «сожрало» повышение цен на продукты. Опять же сами виноваты, не задумывались раньше о местных продуктах.

Все эти проблемы растут из самого главного зла нашей отрасли — бездарного управления. Открою вам одну тайну. Как вы думаете, почему в ресторанной индустрии практически нет высоко­классных управленцев? На рынке труда считается, что управленец, поработавший хотя бы два года в ресторанном бизнесе, теряет все свои ранее полученные квалификационные навыки и умения эффективно работать головным мозгом. Если не верите, спросите у хедхантеров и специа­листов рекрутинга. Тогда как обычный генеральный директор небольшой ритейловой сети или строительной компании получает в месяц один миллион рублей зарплаты, в ресторанном бизнесе эту сумму принято делить на два, а то и на три. Вот и варятся тьмы ресторанных управленцев в собственном жиденьком соку, образование которых началось с официантской скамьи. Ведь управленцы ценятся в ресторанном бизнесе только те, кто начал свой путь с менталитета носителя подноса.

Пятое. Нельзя забыть и о ваших личных приколах, господа рестораторы. Кто, как не вы, придумывает себе концепты, которые изначально не имеют способности жить, а потом с усердием горняка убеждает общественность и свой персонал в своем гении. В течение многих лет вы очень успешно пудрили мозги гостям необычайностями своих концепций. И в конце концов вам удалось окончательно нас запутать, и мы отказались посещать ваши умные рестораны, согласившись со своей природной глупостью. Мы вас не понимаем. Мы не понимаем, зачем в гастрономических ресторанах песни и пляски, зачем в пивных нужна гастрономия, зачем в премиуме бизнес-ланчи, а в обычных едальнях реклама «мерседесов». Мы вынуждены признать, что вы победили! Вам удалось то, что ранее никогда и никому не удавалось! За какие-то двадцать лет вы навсегда отбили охоту у людей получать удовольствие посредством вкусной еды и праздника души.

Вы победили! Вы планомерно и целенаправленно к этому шли, никого не слушая и отмахиваясь, как от назойливых летних мух. Вы уничтожили всех лучших управленцев. Они перешли в другие отрасли экономики, потому что не смогли вам ничего объяснить. В России практически не осталось вменяемых консультантов, три человека на всю страну — это ничто. У вас нет технологий, которые с успехом используются на Западе и Востоке. Вы смеялись над ними, продолжая планомерно насаждать рабскую безграмотность и покорность.

Шестое. Мир идет к простоте. До 2010 года мир выглядел сложнее, чем сейчас. Вокруг примитивных вещей типа еды было настроено множество разных услуг — продажа продуктов (ритейл), продажа полуфабрикатов (кулинарии), продажа обедов (корпоративное питание и столовые), продажа готовых блюд с шоу (рестораны), быстрое питание (фастфуд). С 2010 года начался процесс упрощения потребления еды, который ныне вошел в завершающую стадию. Люди больше не хотят покупать еду в магазине или есть готовые блюда в ресторанах, они хотят получить все это в одном месте. Если раньше были три разных отрасли — сервис, ритейл и общепит, то теперь они уже все вместе. Пока это видно считаным единицам, но через год-другой это станет очень заметно.

Впрочем, уже сейчас старший умный брат общепита — ритейл — расставляет столы в своих владениях. Посмотрите, что сделали в магазинах Останкинского мясокомбината! Поставили столы для употребления еды прямо там же. «Азбука вкуса» вновь вернулась к забытому россиянами формату кафетерия. «Перекресток» ныне планирует делать и то, и другое вместе. Ритейл — это общепит, в ритейле и денег поболее, и мозги поактивнее. Рестораторы пока не спешат, скорее всего, им это просто в голову не приходит.

 

Удача сопутствует умным!

Выводы, конечно, неутешительны. Но выход существует всегда из любой, даже самой плачевной, ситуации. Для тех, кто принимает решение, основываясь на собственном разуме, я оставляю несколько рекомендаций наперед:

1. Перестаньте сравнивать Россию с Европой и Америкой. В России никогда ресторанный бизнес не будет являться питанием. Причин много, но самые основные — это дороговизна исходных продуктов и российские традиции питаться дома. Пока мы не станем производить у себя то, из чего мы делаем блюда, о ежедневном питании людей в ресторанах можно забыть. А учитывая геополитические и климатические особенности страны, этого не произойдет никогда. В России рестораны всегда будут вместилищем праздника и развлечений. Если не хотите попасть в 70% ожидающих «рейс навылет», сделайте все, для того чтобы ваш ресторан или кафе стали олицетворением праздника. Праздник внутри и снаружи каждого сантиметра ресторана. Еда — это тоже часть праздника. Точнее, не менее двух третьих его, учитывая нашу традицию «оторваться за столом», отмечая что-либо.

2. Сегодня рестораны и продуктовые магазины начинают приобретать черты друг друга. И это не просто так. В ближайшем будущем и дальше еда станет основным стимулом для посещения людьми, а услуги вокруг нее — второстепенными. Поэтому, чтобы не «пролететь», уже сейчас надо принимать очертания ритейла. Прошло время разграничений и сложных услуг, настало время простоты.

3. Прекратите эксперименты с управленцами. На рынке их почти нет. На рынке нет управленцев (пять человек — это ничто), которые способны в одиночку управлять сетями. Нет их в Москве, нет их и в регионах. Выкиньте из головы мысли о перекупке управленцев для работы в регионах. Те, кто работает в Москве, не справятся в регионах. Москве тоже нужно другое. Поэтому управляйте и вникайте сами. Зовите консультантов, договаривайтесь, без них не выжить. Хотя на всех их уже не хватит. Также прекратите ставить операционных и директоров по развитию генеральными директорами. Это дорога в один конец. Суть профессий совершенно разная: директор по развитию осваивает бюджеты. Ему хочется вкладывать деньги. А генеральный директор отвечает за прибыльность бизнеса. И поэтому ему важна результативность в моменте, а не мифические прожекты развития. Это разная психология. Точно также забудьте о специалистах из фастфуда. Тот, кто работал там гендиром, не сможет адекватно управлять премиальными ресторанами.

4. Прежде чем открывать ресторан, подумайте, будет ли он актуален не сейчас, а через пять лет. Зарабатывать вы начнете через два-три года. Сначала надо окупить вложения.

Удача сопутствует умным! Время безумных ­кануло в Лету! Б