Честно и профессионально: Увеличение продаж инженерно-строительной компании

57-59Рубрика | Рекомендации

Текст | Игорь ДИВИН, генеральный директор ООО «Дельта»

Коммерческая работа в инженерно-строительном бизнесе имеет свою специфику. Для увеличения продаж в этой области существуют определенные инструменты и технологии. В данной статье я хотел бы остановиться на построении системы продаж и увеличении прибыльности именно в этой нише. Перечислить некоторые «фишки», которые реально работают. Внедрение даже части их поможет значительно продвинуть вашу компанию на рынке, усилить продажи и выделиться среди конкурентов.

Структура инженерно-строительной компании включает в себя большое количество подразделений. От профессиональной компетентности каждого из них зависит успешность организации в целом. Тем не менее самой важной частью компании является коммерческий департамент. Именно он источник денежных средств, на которые выплачивают заработную плату, аренду, налоги и все остальное. Если представить компанию в виде железнодорожного состава, вагонами выступают департаменты логистики, финансов, кадров и даже производства. И все они будут стоять без локомотива — коммерческого департамента. Чем больше вагонов, тем более сильным он должен быть. Сильные коммерсанты вашей компании могут стать главным преимуществом перед конкурентами.

 

Особенности продаж

Сумма контракта большинства проектов по монтажу инженерных систем является значительной для клиента. Это так называемые большие продажи. Работа коммерческого департамента в этой области имеет свои особенности:

– Клиент не может принять сиюминутное решение о заключении контракта. Время работы с клиентом, как правило, от одного до четырех месяцев. В среднем оно может составлять около двух месяцев.

– Не всегда решение о заключении контракта принимает один человек. Например, собирает сметы и делает резюме по конкурсу главный инженер, а утверждает победителя генеральный директор. Причем иногда вас могут не допустить ко всем лицам центра принятия решения (ЦПР). Поэтому человек, с которым вы контактируете, должен четко понимать все преимущества вашего предложения и компании в целом. Так, чтобы он смог донести эту информацию до остальных членов ЦПР.

– Процесс продажи в этой нише обычно включает несколько встреч с клиентом. В среднем до завершения сделки этих встреч может быть от трех до восьми. При этом эффективность продажи больше зависит от навыков и стратегии переговорщиков, чем от их энергии и энтузиазма.

– В больших продажах нельзя заключить контракт только с помощью эмоций или манипулирования. Большие деньги клиент заплатит, только если увидит свою выгоду и умом и логикой поймет, что ему это надо. Хотя эмоции можно и нужно включать.

57-59-2

Рис. 1. Факторы, влияющие на эффективность в мелких и больших продажах (При больших продажах результативность играет большую роль, чем производительность. При этом необходимо помнить, что малая производительность может сделать невозможными сами попытки повышения результативности.)

 

Построение коммерческого департамента

Правильно построенный коммерческий департамент в инженерно-строительной организации состоит из четырех составляющих: отдел маркетинга, отдел активных продаж, клиентский отдел, тендерный отдел.

Первой составляющей является отдел маркетинга. Его задача заключается в генерации входящего потока клиентов. Для этого проводится комплекс мероприятий, направленных на привлечение и удержание клиентов.

Важные элементы маркетинга инженерно-строительной компании:

– Обязательно должен быть сайт. Необходимые материалы, которые могут убедить клиента в надежности и профессионализме вашей компании:
       – отзывы клиентов, желательно с их контактами;

       – фотографии выполненных объектов;

       – перечень ваших партнеров;

       – информация, которая положительно влияет на ваш имидж (период деятельности компании, количество клиентов, штат со­труд­ников);

       – имеющиеся у вас сертификаты, лицензии, допуск СРО (до 2009 года это была строительная лицензия).

– Собирайте контакты клиентов. Это можно де­лать в обмен на небольшую услугу или пре­до­ставление информационных материалов по специфике работы компании. Чем больше ваша база клиентов, тем больше денег вы потенциально можете заработать.

– Проводите акции. В области строительно-монтажных услуг скидки по акциям не очень эффективны. Лучше дарите подарки. Они включают эмоции

– Для успешного проведения акции используйте следующие принципы:

– Сделайте очень интересное предложение, от которого невозможно отказаться. Подарком в зависимости от суммы проекта может быть iPhone, iPad, туристическая поездка и т.д.

– Различные ограничения по времени действия акции или количеству подарков. У клиента должен быть повод позвонить или прийти к вам именно сейчас.

– Призыв к действию. Напишите, что необходимо сделать клиенту, чтобы получить подарок. Не заставляйте его думать. Это должно быть коротко и ясно. Например, «Позвони и получи», «Зарегистрируйся и получи», «Оплати и получи».

Существует множество маркетинговых ин­стру­ментов. Поначалу сложно сказать точно, что сработает именно в вашем случае. Чем больше вы будете пробовать, тем лучшего результата добьетесь. При этом отдачу по каждому способу продвижения и запуску рекламы необходимо анализировать. В дальнейшем должны исключаться те методы, которые для вас убыточны. Все, что вы не измеряете, вы не можете контролировать и улучшать.

Конечным результатом оценки, определяющей эффективность работы отдела маркетинга инженерно-строительной компании, будет количество входящего трафика клиентов. В большинстве случаев это входящий звонок или e-mail-письмо. На данном этапе нужно получить контакты клиента и согласие на выезд проектировщика на объект. Обычно с этим проблем не возникает. Клиенты понимают, что, не посмотрев объект, сложно составить смету. Выезд проектировщика лучше сделать бесплатным.

 

Активные продажи

Далее в работу вступает вторая составляющая коммерческого департамента — отдел активных продаж. Менеджер по продажам совместно с проектировщиком выезжает на объект. Задача проектировщика — посмотреть объект для составления сметы. Менеджер по продажам устанавливает контакт с клиентом, узнает о предложениях конкурентов, выясняет предполагаемый бюджет проекта.

Установление контакта — важный этап. Очень хорошо, если получится наладить доверительные отношения. Шансы на успешное завершение сделки резко возрастают. Также на первой встрече менеджер по продажам совместно с проектировщиком должен постараться продать статус эксперта. Продемонстрировать, что они действительно профессионалы своего дела.

Как это делать? В первую очередь задавать правильные вопросы. По тому, как и о чем вы спрашиваете, становится понятно, какой у вас опыт работы и уровень квалификации. Второй важный момент — это то, как вы говорите. Уверенность, интонация, жесты. Если жесты и мимика расходятся со словами, люди интуитивно чувствуют подвох и чаще склонны доверять своим ощущениям, а не словам собеседника. Как известно, более 90% информации человек получает невербально.

Третье: акцент в разговоре с клиентом должен быть на его проблемах. Спрашивайте, получайте максимум информации. Почему клиент хочет установить видеонаблюдение? Есть ли у него пожелания по выбору брендов оборудования? Вам важно понять причину, по которой клиент хочет потратить деньги. Возможно, с помощью того же видеонаблюдения вы не сможете решить его проблему. Нужно сразу говорить об этом и предлагать альтернативные варианты решения задачи.

На встрече с клиентом надо постараться узнать бюджет проекта. Это избавит вас от лишней работы. Зная сумму, вы примерно сможете понять, впишется ли проект в эту стоимость. Если сумма намного меньше, лучше сразу сказать клиенту, что ваша компания за эти деньги не сможет выполнить работу в полном объеме. Необходимо предложить различные варианты выхода из этой ситуации. Например, удешевление оборудования, уменьшение масштаба системы, работу и оплату по этапам и т.д.

Вы не должны продавать любой ценой. Основная цель — помочь клиенту решить его проблему. Именно за это он готов платить деньги. Покажите, что вы услышали его, и предложите наилучшее для него решение. Тогда появится доверие. Работая так, вы обретете клиентов, которые будут приходить снова и снова.

Почему же так важно получить доверие и продать статус эксперта? Вполне возможно, что ваше предложение будет не единственным. И, может быть, не самым дешевым. Если у вас грамотные и профессиональные специалисты, вы просто не сможете позволить себе работать по низким ценам. Да это и не нужно. Все понимают, что за качество надо платить. Вот здесь и важны эти факторы. К вам будут прислушиваться только в том случае, если вас считают экспертом в этой области и вашему мнению доверяют.

Попросите сметы конкурентов. Если вам удалось показать свои профессионализм и уровень эксперта, вы можете прокомментировать их, и к вам прислушаются. Говорите правду. Если ваша смета отличается только ценой в большую сторону, следует так и сказать. Но иногда оказывается, что в дешевой смете конкурента, например, на монтаж пожарной сигнализации указано оборудование, которое в принципе не может быть использовано. Или количество пожарных извещателей (датчиков) сильно занижено. При проектировании инженерных систем необходимо учитывать существующие законы, нормы, ГОСТы, своды правил. Их соблюдение обязательно. Лучше сразу сделать правильно, чем постоянно договариваться с пожарным инспектором. Таким образом, можно аргументировать увеличенную цену в смете. Конечно, при разговоре с клиентом необходимо понимать специфику вопроса, но это уже входит в компетенцию проектировщика.

Менеджер по активным продажам работает с клиентом до завершения сделки. По возможности заключает договор на техническое обслуживание установленной на объекте системы. Далее клиент передается в клиентский отдел — третью составляющую коммерческого департамента компании.

 

Клиентский отдел

Менеджеры по активным продажам — это «охотники», и их зарплата напрямую зависит от продаж. Менеджеры клиентского отдела — «фермеры». Их зарплата намного меньше, большая часть ее фиксированная. Найти менеджера клиентского отдела намного проще, чем менеджера по продажам. Важным моментом является то, что один человек не должен выполнять две эти функции. Иначе через несколько месяцев он перестает заниматься поиском клиентов, постоянно сидит в офисе и отвечает на входящие звонки. Работа в клиентском отделе сильно расхолаживает менеджера по активным продажам. Вернуть его к результативной разъездной работе бывает очень сложно.

В клиентский отдел нужно набирать людей внимательных и исполнительных. Основная задача клиентского отдела — своевременно выписывать документы, вежливо разговаривать с клиентами, делать все качественно и в срок.

Также в клиентском отделе должен быть сотрудник для работы с VIP-клиентами. Согласно правилу Парето, 20% клиентов приносит 80% денег. С этими 20% и должен работать хорошо обученный, лучший в отделе специалист.

 

Тендерный отдел

Если ваша компания помимо частных клиентов работает в коммерческом (b2b) и государственном (b2g) секторах, вам необходимо участвовать в аукционах и конкурсах. Для этого и создается тендерный отдел — четвертая составляющая коммерческого департамента. Его задача заключается в подготовке документации и участии в электронных торгах. Сначала надо получить электронную цифровую подпись (ЭЦП). Обращаетесь в Авторизованный удостоверяющий центр, передаете им необходимые документы, оплачиваете их услуги (около 6 тыс. рублей) и через неделю получаете ключ в виде USB-флешки. ЭЦП действительна один год, потом надо продлевать.

Далее, используя ЭЦП, регистрируетесь на электронных торговых площадках (ЭТП).

Государственные:

http://www.sberbank-ast.ru
http://roseltorg.ru
http://www.rts-tender.ru
http://www.etp-micex.ru
http://etp.zakazrf.ru
http://www.etp.test.ru

Наиболее крупные коммерческие:

http://www.fabrikant.ru (Росатом)
http://www.setonline.ru (Ростелеком, Почта России)
http://zakupki.rosneft.ru (Роснефть)
http://www.gazprom.ru/tenders («Газпром»)

Регистрация и участие в аукционах государственных ЭТП бесплатные. В коммерческих, если компания-заказчик не использует собственную ЭТП, за участие в закупках придется заплатить деньги компании — владельцу ЭТП. Кроме того, иногда необходимо пройти сертификацию компании-заказчика. Например, стоимость сертификации по монтажу систем безопасности в «Газпроме» от 500 тыс. рублей.

Далее подбираете конкурс, в котором хотите участвовать, готовите соответствующие документы и подаете заявку. В некоторых случаях нужно предоставить обеспечение заявки (не более 5% от начальной максимальной суммы контракта). Если вашу заявку не отклонили, допускаетесь к аукциону. Торги идут на понижение, кто предложил наименьшую цену, тот и выиграл. Кроме цены есть, конечно, и другие коэффициенты, но для государственного сектора цена — это главное. Коммерческие компании могут выбрать и не самое дешевое предложение.

Обычно, чтобы выиграть честный аукцион, надо предложить настолько низкую цену, что работать приходится «в ноль». Тем не менее некоторые конкурсы выигрывать по минимальной цене стоит. Хотя бы для того, чтобы потом установить контакт с руководством и получать небольшие заказы по нормальной цене уже без конкурса.

Старайтесь использовать все предоставляющиеся возможности по привлечению клиентов. Необходимо сделать семь-восемь касаний, прежде чем клиент что-то у вас купит. Многие сдаются после двух-трех касаний и говорят, что продвижение и реклама не работают. По факту отсутствие результативности в продажах может быть из-за недостаточной настойчивости. Выжимайте максимум из своего бизнеса.

 

Дополнительные способы привлечения клиентов

Способ первый — работа с партнерами. Наиболее интересными партнерами для инженерно-строительной компании являются строительные организации, которые имеют возможность отдавать работу на субподряд. Договориться с генподрядчиком непросто, потому что обычно он уже с кем-то работает в этой области. Когда его устраивает качество услуг существующего подрядчика, то вероятность того, что он будет работать с вами, очень низкая. Тем не менее если вы периодически будете поддерживать отношения с генподрядчиком, может наступить момент, когда существующий подрядчик не выполнит свои обязательства. Здесь появляется реальный шанс занять его место. В данном случае рецепт простой: используйте систематические маркетинговые мероприятия (поздравления, рассылку, периодические встречи).

Есть много других направлений для партнерских программ. Они не так эффективны, как работа с генподрядчиком. Однако также могут сработать:

– Проектные организации.

– Частные охранные предприятия.

– Ландшафтные дизайнеры.

– Инженерно-строительные компании, не являющиеся для вас конкурентами. Например, когда вы оказываете услуги по монтажу систем видео­наблюдения, охранно-пожарной сигнализации, контроля управления доступом, это могут быть компании, монтирующие системы отопления, водоснабжения, канализации, газификации и т.д.

Этих партнеров можно заинтересовать, предложив 10% от суммы проекта. Если у вас есть работа по их профилю, звоните и предлагайте им. В дальнейшем, возможно, они сделают то же самое для вас.

Способ второй — выплачивайте процент от суммы заказа своим сотрудникам, которые привлекут заказчика. Сумма вознаграждения может составлять от 2 до 4%.

Способ третий — попросите клиентов дать вам контакты тех, кто может заинтересоваться вашими услугами. Если вы работаете с государственными учреждениями (больницы, спорткомплексы, администрации), спросите, кто у них выиграл аукционы по общестроительным работам. Обычно «общестрой» выполняют компании, которые могут вас взять на субподряд. В итоге ваш звонок будет уже «не с улицы», а по рекомендации. Общаться станет намного проще.

И в заключение хочу словами Арнольда Шварценеггера напомнить ключевое правило в бизнесе. В одном из интервью его попросили назвать самый важный принцип для достижения успеха. Он ответил: «Действуй». Воплощайте свои идеи — и ваши продажи вырастут многократно. Б