Чайных дел мастер

92-95Рубрика | Попал в историю

Текст | Анастасия САЛОМЕЕВА

Создатель самого известного в мире бренда чая, сэр Томас Джонстон Липтон, конечно же, был подданным Великобритании, страны, где чай, как известно, — это нечто большее, чем просто напиток. Однако, выстраивая свою коммерческую империю, этот талантливый предприниматель опирался скорее не на английские деловые традиции, а на инновационный для Старого Света бизнес-опыт американских коммерсантов. Впрочем, своим современникам сэр Липтон запомнился не только как удачливый предприниматель, но и как щедрый благотворитель, а также большой энтузиаст парусного спорта и человек с по-настоящему спортивным характером.

Томас Джонстон Липтон родился 10 мая 1850 (по некоторым источникам 1848) года в шумном индустриальном Глазго, куда его родители — Томас Липтон-старший и его супруга Френсис — в поисках лучшей доли переехали с севера Ирландии незадолго до рождения своего младшего сына. Семья жила очень небогато, отец будущего магната перепробовал на своем веку немало профессий и в конце концов завел бакалейную лавочку.

До начала 1860-х Том ходил в церковно-приходскую школу, помогая в свободное от учебы время отцу в его нехитром бизнесе. А когда умер старший брат, мальчик, оставшись единственным сыном в семье, был вынужден бросить школу (правда, записавшись при этом на вечерние курсы) и подыскать себе работу, чтобы поддержать уже немолодых родителей. В 1864 году, поработав и посыльным, и закройщиком, парнишка наконец нашел дело, которое, несмотря на все сопряженные с ним трудности, манило многих его бедных сверстников, — устроился юнгой на корабль, курсировавший между шотландским Глазго и ирландским Белфастом. Именно тогда Том и влюбился в море и корабли, а вместе с ними в его жизнь вошли грезы о дальних странствиях.

К новым берегам

Свое первое большое путешествие Липтон решил совершить вскоре после того, как закончился его контракт на торговом судне. В 1865 году, наслушавшись чудесных историй о не такой уж далекой от его родины стране по ту сторону Атлантического океана, стране больших возможностей, сулящей крупный выигрыш ребятам решительным и трудолюбивым, Том купил на заработанные деньги билет на пароход, попрощался с родителями и отбыл в США.

Впрочем, Нью-Йорк, куда Томас прибыл, встретил юного чужестранца неласково. Устроиться там с первой попытки ему не удалось. Однако обессиленные только что проигранной ими гражданской войной штаты бывшей Конфедерации остро нуждались в рабочей силе. Так что вскоре Липтону подвернулась работа на востоке страны — на табачной плантации в штате Вирджиния, за ней последовал контракт в Южной Каролине, где молодого человека ждала уже более ответственная должность бухгалтера и счетовода на рисовой плантации.

Наконец, вдоволь постранствовав по Америке и попробовав себя в разных профессиях, Томас осел в Нью-Йорке, где ему удалось устроиться ассистентом в бакалейном отделе крупного универмага.

В 1869 году Липтон принял неожиданное решение вернуться на родину. В Шотландию возмужавший Томас привез 100 заработанных фунтов стерлингов, мешок муки для родителей и кресло-качалку в подарок матери, но самым ценным грузом в его багаже был опыт, приобретенный в Америке.

Спустя годы, став и богатым, и известным, сэр Томас Джонстон Липтон неоднократно с благодарностью вспоминал те непростые для него пять лет, что он провел в США. Благодаря этим «университетам» он возмужал и приобрел знание жизни, познакомился с правилами американского ведения бизнеса, открыл для себя, как должна быть выстроена эффективная торговля, получил возможность хорошенько изучить все тонкости этого дела, понял ценность и важность рекламы в продвижении товаров и услуг. Дело оставалось за малым — использовать приобретенные знания и умения в собственном бизнесе.

«Я иду к Липтону!»

Следующие два года после своего возвращения в Глазго Липтон работал в родительской бакалейной лавке. Дело по возвращении молодого хозяина пошло хорошо, но вот досада — патриархальный отец с большим трудом воспринимал американские нововведения, которые пытался внедрить его энергичный отпрыск в их общем магазине. Так, не желая ни ссориться с отцом, ни терять время, в 1871 году Липтон-младший открыл в родном городе собственную лавку, названную им Lipton’s Market. Это небольшое дело со стартовым капиталом в 180 фунтов стерлингов и положило начало торговой империи Липтона.

Теперь Томасу было где развернуться, и он очень креативно взялся за дело. Чего только стоила провокационная рекламная акция, сделанная в духе тех, что устраивали американские торговцы, чтобы привлечь внимание клиентов к своим магазинам, которую Липтон устроил в день открытия своей первой лавки. Предприимчивый торговец купил несколько свиней и нанял человека, который торжественно провел их по улицам Глазго. На свиньях красовались рекламные плакаты, надпись на которых цинично гласила: «Я иду к Липтону! Лучший ирландский бекон в Глазго!».

Сегодняшний видавший виды потребитель, встретив на улице нечто подобное, вероятно, лишь усмехнулся и отправился бы дальше своей дорогой. Но для жителей Глазго конца XIX века это было в новинку. Горожане, никогда не видевшие ничего такого, были заинтригованы и из любопытства потянулись к новому магазину. А там покупателей ждали новые неожиданности — нарядные, освещенные ярким светом и броские витрины, на прилавках — разнообразные товары, разложенные именно так, чтобы привлечь внимание клиента, и при этом вполне доступные цены. Последнего Липтону удалось добиться благодаря еще одной хитрости — он не поленился закупить продукты, минуя поставщиков, прямо у фермеров.

К способу работы по возможности напрямую с производителями, без посредников, Липтон будет активно прибегать и дальше — как при расширении своей торговой сети, так и выйдя на рынок чая. Это позволит ему сформировать одно из основных конкурентных преимуществ своей марки — идеальную комбинацию доступных цен и высокого качества продукции.

Успех не замедлил себя ждать — в скором времени Томас открыл еще один Lipton’s Market в Глазго, за этим последовали другие магазины в Шотландии, а затем и за ее пределами. К 1890 году, ко времени выхода Липтона на чайный рынок, в сеть Lipton’s Market входило уже более 300 магазинов на территории Соединенного Королевства, и это была самая крупная национальная сеть бакалейных магазинов Великобритании. Кроме того, в начале 1880-х Томас Липтон, чтобы обеспечить прямые поставки в свои магазины мяса, купил мясоперерабатывающий завод в Америке и открыл там же фабрику по производству упаковки.

Двигатель торговли

Открывая магазин за магазином, Томас Липтон по-прежнему не уставал удивлять клиентов. Ни один британский ритейлер тех лет не был столь щедр на выдумку в промоушен-кампаниях. На какие только маркетинговые уловки не шел хитроумный торговец! Помня свою удачную выходку с парадом свиней, Липтон продолжил эту идею. Теперь свиньи красовались на юмористических постерах, которые еженедельно рисовал для Липтона один из известнейших британских карикатуристов Уильям Локхарт. Открытие каждого нового Lipton’s Market сопровождалось громкой рекламной кампанией в газетах и журналах, позже Липтон придумал разбрасывать свои рекламные листовки с воздушных шаров. В день открытия нового магазина его первые покупатели получали подарки.

Томас Липтон любил пошутить со своими клиентами. Наибольшую известность приобрел его трюк с вогнутыми и выпуклыми зеркалами в каждом из Lipton’s Market. В одних люди отражались худенькими и грустными, а надпись под зеркалом гласила: «Идущий к Липтону», в других же — толстыми и довольными, соответственно подпись там стояла такая: «Выходящий от Липтона».

Незадолго до Рождества 1881 года Липтон, тогда все еще живший в Глазго (и здесь же до начала 1890-х была штаб-квартира компании), объявил своим согражданам о том, что к празднику в его новый магазин привезут гигантский сыр, самый большой в мире, сделанный в Америке специально по его заказу. Мол, на этот сыр ушло молоко 800 коров, которых доили в течение шести дней. А поскольку продажи начнутся под Рождество, в сочельник, сообщал хитрый продавец, то по старой доброй британской традиции, как и в рождественском пудинге, в сыре будут спрятаны золотые соверены.

Как и следовало ожидать, акция вызвала ажиотаж среди жителей Глазго: толпы встречали ценный груз в порту, толпы штурмовали магазин Липтона. Чтобы управлять такой огромной массой народа, организатору пришлось прибегнуть к помощи полиции. «Самый большой в мире сыр» был распродан в течение двух часов. В будущем распродажа гигантского сыра в рождественские каникулы станет традицией во всех магазинах Липтона.

Его величество чай

К концу 1880 года Липтон начал понемногу отходить от оперативного управления сетью бакалейных лавок. Освободившееся время он употребил на деловые поездки, совмещая тем самым полезное с приятным — необходимость организации новых магазинов, теперь уже на других континентах, поиска производственных площадок и открытия складских комплексов с давним желанием вдоволь попутешествовать.

В то время предпринимателя чрезвычайно интересовал новый для него рынок чайной торговли, ведь с легкой руки правившей тогда королевы Виктории, как известно, большой любительницы чая и создательницы так называемого чайного этикета, этот тонизирующий напиток стал в Великобритании очень популярен. Однако цена на чай оставалась довольно высокой и меньше из-за политики британских поставщиков не становилась. Так что целевой аудитории Lipton’s Market — людям среднего достатка — чай подчас был не по карману. И хотя к концу 1880-х Липтон уже немного торговал чаем в своих магазинах, он, следуя своим давним правилам, хотел избавиться от посредников при реализации и этого продукта и соответственно продавать чай по более низкой цене.

В 1890 году Липтон отправился к берегам Южной Азии, чтобы организовать поставку чая с плантаций к себе в магазины без дилеров, а заодно и проверить, действительно ли так уж плохи дела с кофейными плантациями на острове Цейлон (ныне Шри-Ланка), который во второй половине XIХ века был одним из центров мировой кофейной промышленности. Прибыв на остров, Липтон убедился в том, что производству кофе там действительно нанесен непоправимый урон — грибковая инфекция уничтожила почти весь кофе. Многие из бывших кофейных плантаций стали чайными, а так как местные производители не очень верили в перспективы цейлонского чая, то готовы были уступить свои угодья за весьма прием­лемую для покупателя цену. Конечно же, Томас Липтон не преминул воспользоваться ситуацией и задешево купил сразу пять плантаций общей площадью 5,5 тыс. акров.

То, что произошло после, — легендарная история. Став хозяином плантаций на Цейлоне, Томас Липтон модернизировал чайное производство, со страстью истинного виртуоза он экспериментировал на новых угодьях с инновационными по тем временам технологиями и не скупился закупать для своего хозяйства самое современное оборудование. Новоявленный плантатор позаботился и о том, чтобы выстроить идеальную логистику своего нового продукта, достаточно сказать, что от берегов Цейлона до Великобритании чай с плантаций Липтона доставлял собственный флот его фирмы. Так что самый первый рекламный слоган, вместе с которым чай Lipton вскоре прибыл к своим потребителям, «С плантации — прямо в заварочный чайник!» («Direct from the tea gardens to the teapot»), вполне соответствовал истине.

Что же до британских чайных дилеров, то с появлением на рынке чайной торговли Томаса Липтона их ждало серьезное потрясение. Мало того что тот стал играть с ними на одном поле, он еще и почти вдвое сбил цены на чай. Так, в 1890 году средняя цена на индийский чай составляла 3 шиллинга за фунт, а Липтон просил за свой не уступающий индийскому цейлонский чай 1 шиллинг и 7 пенсов.

Еще одна небольшая революция Липтона — продажа чая не вразвес, а упакованным в картонные коробки с фиксированным объемом (одна четверть фунта, полфунта и фунт). Липтон считал, что так и чай лучше сохранит свои свойства, и потребители будут точно знать, сколько именно им продали чая. Гарантией качества содержимого упаковки (а что греха таить, у британцев в то время было немало нареканий к распространителям чая, часто из соображений экономии смешивавших с чайными листьями что попало) было имя Липтона, крупными буквами напечатанное на упаковке. Большое внимание при этом уделялось дизайну коробочек, всегда яркому и узнаваемому. Немногим позже Липтон придумал смешивать чай разных сортов — в зависимости от вкусовых качеств воды в каждом конкретном регионе.

Как и с торговыми точками, появление Липтона на чайном рынке сопровождала громкая рекламная кампания. Все началось с грандиозного парада в Глазго, в котором участвовали около 200 мужчин в сингальских костюмах. «Гости» с острова Цейлон под звуки духового оркестра торжественно промаршировали по улицам родного города Липтона, неся плакаты, расхваливавшие его чай. Впоследствии рекламные акции стали неотъемлемой частью продвижения чайного бренда Lipton.

Бизнес Липтона стремительно развивался, к его первым пяти чайным плантациям добавились и другие, позже к ним присоединились плантации кофе и какао. Также в империю Липтона входили фруктовые сады, мясоперерабатывающие предприятия, консервные заводы, винные магазины, складские комплексы и, конечно, бакалейная сеть. В середине 1890-х на Липтона по всему миру работали свыше 10 тыс. человек в разных странах мира. В это же время разработан логотип чайного бренда Lipton — сочетание ярко-желтого с красным, хорошо нам известный и сегодня. В 1893 году Липтоном была создана компания Thomas J. Lipton Co, спустя пять лет акционировавшаяся и вышедшая на публичный рынок.

Что же до чая, то с легкой руки Томаса Липтона британцы оценили и полюбили цейлонский чай, а Цейлон превратился в одного из крупнейших производителей чая. Однако на родном острове предпринимателю стало уже тесновато, новой целью, которую он себе поставил, было завое­вание рынка Америки, страны когда-то научившей его ведению бизнеса, где к этому времени у Липтона уже было немало собственности. Для продвижения чайного бренда на американском рынке была создана компания Thomas J. Lipton Inc. с центральным офисом в штате Нью-Джерси.

Главное не победа, а участие

В 1898 году Томас Липтон был произведен в рыцари, получив право добавлять к своему имени титул «сэр», а спустя еще пять лет стал баронетом. Тогда же на рубеже XIX–XX веков в жизнь джентльмена вошло увлечение, во многом определившее следующие три десятка отпущенных ему лет, — парусный спорт.

Море и корабли были давней страстью Липтона, а в 1898 году он наконец приобрел корабль не для транспортировки чая с Цейлона, а для собственного удовольствия. Свою первую паровую яхту Липтон назвал «Эрин». На ней он путешествовал по миру, принимал гостей, среди которых был весь цвет британского общества, в том числе и наследник королевы Виктории принц Уэльский Альберт, будущий король Эдвард VII и его сын Георг, герцог Йоркский, ставший после смерти своего отца королем Георгом V. Оба, как и Липтон, были большими любителями парусного спорта.

В 1899 году сэр Томас дебютировал в регате на одноместных яхтах за Кубок Америки. Трудно сказать, что подтолкнуло его к этому — спортивный азарт или все же никогда не подводившее коммерческое чутье. Дело в том, что престижный турнир, в котором соревновались за первенство самые блестящие представители американского истеблишмента, неизменно привлекал к себе огромное внимание публики, а значит, участие в нем давало Липтону возможность еще раз напомнить американским клиентам о своем чайном бренде.

Яхта, на которой британец бросил вызов американским яхтсменам, носила имя Shamrock, ласкающее слух каждого ирландца (вспомним, что по происхождению Липтон был ирландцем), ведь Shamrock в переводе с английского — «Трилистник», а трилистник — символ Ирландии. Увы, неожиданная поломка вынудила «Трилистник» сойти с дистанции за день до окончания регаты.

Первая неудача Липтона не разочаровала. Следующие три десятка лет он с упорством, достойным восхищения, не оставлял попыток завоевать Кубок Америки. Сэр Томас участвовал в регате еще четыре раза, последний раз — в 1930 году, за год до смерти. И каждый раз он выходил на новом судне, постоянным оставалось лишь его название — Shamrock. Shamrock II, III, IV и V были очень хороши и сделаны в соответствии с самыми последними требованиями навигационной науки, но, увы, ни один из них к победе своего хозяина так и не привел. Однако свой трофей Липтон все же получил — впечатленные его волей к победе организаторы Кубка Америки в 1930 году презентовали Липтону специальный приз, надпись к которому гласила «Лучшему из проигравших» («The best of all losers»).

Стоит отметить, что помимо Кубка Америки Липтон также принимал участие в других парусных регатах мира, а порой и сам организовывал соревнования. Сфера его спонсорской поддержки распространялась и на другие виды спорта — крикет, верховую езду, футбол, что было неплохой рекламой бренда Lipton.

Участие сэра Томаса Липтона в Кубке Америки сделало его чрезвычайно популярной фигурой в Соединенных Штатах. Жители Нового Света были очарованы этим жизнелюбивым пожилым господином, в котором чувство собственного достоинства сочеталось с поразительной демократичностью, а истинно английская сдержанность — с общительностью, сдобренной великолепным чувством юмора. К тому же в глазах американцев сэр Томас был заокеанским воплощением их национальной мечты — предпринимателем-самоучкой, бедняком, благодаря собственной смекалке и трудолюбию ставшим сильным мира сего.

Шли годы, Липтон старел и год за годом все дальше отходил от управления своими компаниями. Теперь он много занимался благотворительностью — жертвовал на поддержку бедных, опекал родной Глазго. Когда началась Первая мировая война, Липтон отдал свою яхту «Эрин» Красному Кресту, на ней в британские госпитали в Сербии отправились врачи и медсестры. С гуманитарной миссией побывал в Сербии во время войны и сам сэр Томас.

Умер сэр Томас Джонстон Липтон в октябре 1931 года в своем доме в Лондоне. Так как прямых наследников у миллиардера не было, львиную долю своего состояния он завещал на благотворительность. Похоронили Томаса Липтона в его родном Глазго.