Вернуть покупателя


Текст | Георгий ПАРЫГИН, бизнес-консультант по развитию малых и средних бизнесов


Как избавиться от больших и часто неэффективных затрат на привлечение новых клиентов? Очень просто: вспомнить о старых клиентах и возобновить с ними отношения.

Все чаще, общаясь с владельцами различных бизнесов, я начинаю ловить себя на мысли, что 90% собственников не представляют себе, как вернуть старых клиентов. Для них проще потратить большие бюджеты на рекламную кампанию и начать работать с новыми клиентами. А ведь с большей пользой деньги можно вложить в оживление старых клиентов, которые знакомы с вашим товаром или услугами и с легкостью пойдут на контакт.

Известно довольно много приемов удвоения доходов от продаж, которые основываются на пассивных продажах, когда продавцы просто ждут покупателя. Я расскажу о других приемах, которые заключаются в активной работе с покупателями.

Допустим, что вы собственник бизнеса, но у вас нет базы данных. Тогда настоятельно рекомендуется ее завести, причем прямо сейчас. При каждой покупке необходимо фиксировать данные о клиенте: имя, день рождения, номер телефона и электронный адрес, на крайний случай подойдет обычный почтовый. Делать это следует ненавязчиво, ведь многие люди не любят оставлять свои контактные данные. Лучше всего работает принцип скорого розыгрыша, когда человек с удовольствием сообщит вашей компании все координаты в надежде получить для себя еще какие-либо бонусы или выигрыш.

Также помните о том, что обязательно нужно заполнять информацию о приобретенных товарах или услугах, дате покупки и ее сумме. Получив эти драгоценные данные, необходимо ввести их в компьютер. Для этого я рекомендую воспользоваться CRM-системами.

А теперь главный вопрос: для чего это необходимо? Дело в том, что список ваших клиентов — это преимущество перед конкурентами, которые ничего подобного не делают. При рациональном использовании этой базы данных часто удается увеличить доход от вашего бизнеса в два или более раз без особых трудов и затрат.

Будим клиентов!

Существуют фирмы, например провайдеры Интернета, которые берут с абонентов ежемесячную плату. А есть компании, в которых клиент покупает товар или услугу от случая к случаю, а в остальное время они просто «спят». Это вполне нормально, так как мало кто будет покупать каждый месяц по золотому кольцу или по телевизору. Но тут кроется небольшой неприятный момент: когда они «проснутся», клиенты не вспомнят про них, а купят товар в другом месте.

Значит, надо о себе напомнить. Для этого просто берем свою базу данных клиентов и смотрим, какие покупатели давно у вас ничего не покупали, и обзваниваем их. Такую форму работы с успехом применяют частные предприятия Европы, направленные на работу с конкретным потребителем. Эта практика получила и хороший резонанс в наших условиях. Человеку всегда приятно, что о нем помнят, и он будет рад, что все новое он узнает первым.

Разговор необходимо поделить на три части.

• В первую часть входит вопрос о том, все ли в порядке у клиента и есть ли какая-то причина, почему покупатель долго к вам не заходил.

• Во второй части нужно указать причину вашего звонка.

• В третьей части вы приглашаете клиента снова посетить вас и даете разумное объяснение, почему он должен это сделать в ближайшее время.

Рассмотрим каждую часть подробнее.

Первый этап — начало контакта: «Что-то вы давно не заходили к нам…» Это самая практичная реплика, ответ на которую обычно приводит к двум результатам:

1. Клиент называет причину, по которой он не покупает, и вы понимаете, какие необходимо сделать шаги, чтобы вернуть клиента и не допустить повторных ошибок, ведущих к потере новых клиентов.

2. Клиент говорит, что у него все хорошо и он собирается вскоре что-то купить у вас снова. Отлично, при этом результате надо сделать так, чтобы он пришел к вам как можно скорее.

Второй этап — указание причины звонка. Клиент вряд ли будет рад звонку от вашей компании, если поймет, что предмет разговора связан с заботой о вашем собственном доходе. Нужно придумать оправдание, объясняющее клиенту, что вы позвонили с целью беспокойства о нем. Приведу список типичных причин. Например:

• в магазин привезли новые модели или коллекции вещей;

• появились новые товары или услуги;

• вы ввели новые льготные условия для покупателей;

• у вас началась распродажа;

• вы раздаете карточки постоянного покупателя;

• вы проводите бесплатный мастер-класс, семинар, дегустацию и т.д.

Это довольно эффективный способ не вызвать у клиента подозрения в ваших замыслах. Просто у вас появилась какая-то новинка, о которой клиент еще ничего не знает, а вы уверены, что он был бы рад об этом узнать. Но если у вас нет причины для звонка, то лучше воздержитесь до тех пор, пока причина найдется.

На третьем этапе необходимо, чтобы визит клиента к вам состоялся как можно раньше. Самым простым способом является скидка. Но не все знают, что предложение получить что-то дешевле должно быть ограниченным. Например, на семь дней. Неверное применение скидки можно увидеть в бутиках городских магазинов, где все лето висят одни и те же рекламные щиты с теми же скидками и приевшимися надписями Sale.

Когда человек живет в том районе, где находится магазин или сервис, он постоянно наблюдает одну и ту же картину — постоянные скидки или акции. Желание заходить в такую точку у клиента, естественно, отпадает. Описанный вариант использовать не рекомендуется, так как это приведет к потере прибыли и не даст ощущения новизны в вашей компании, ведь скидки предлагают все торговые предприятия.

Но есть и другой вариант, позволяющий заманить клиента прямо сейчас, чтобы он успел купить то, что потом может закончиться. Для примера возьмем магазин одежды. Вы звоните клиенту, чтобы сказать, что пришла новая коллекция с ограниченным количеством товара, тем самым показывая заботу: «Дорогой клиент, только сегодня и только для вас осталось всего несколько экземпляров оригинальных кофточек от всемирно известного модельера, поспешите, их очень быстро раскупают». Следует отметить, что фасон или стиль предлагаемого товара непременно совпадают со вкусами клиента.

Если у вас ресторанный бизнес, то достаточно сказать о неделе дегустации болгарских вин или о двух днях индийской кухни. Из вашего сообщения должно быть понятно, что предложение ограничено и надо принимать решение в самое ближайшее время. Я очень часто слышу по радио объявления, в которых говорится: «Предложение ограничено». Но очень редко кто указывает срок ограничения, например «только до 10 октября». Подобное опущение портит всю картину, потому что доверие к таким рекламам падает: у потенциального клиента создается впечатление: «Хоть предложение и ограничено, но запас времени еще есть, значит, пока покупать не буду, подожду более низкой цены». Сообщите клиенту конкретные сроки предложения. Короткий срок «только сегодня» не приносит желаемого результата, ведь человек уже распланировал сегодняшний день. Более длительный срок, например семь дней, очень гасит желание посетить вас завтра-послезавтра. Оптимальный вариант — это три дня. Непременно сообщайте день недели: «Наше предложение работает до пятницы» или «Мы предлагаем посетить нас до среды включительно». Этому есть простое объяснение: все люди отлично воспринимают дни недели и с легкостью могут забыть конкретную дату.

Предложение с ограничением по времени действует лучше, чем скидка, оно лучше мотивирует. Но и здесь есть небольшой момент: ограничения должны быть правдоподобными. К примеру, магазин одежды может привозить новую коллекцию не каждую неделю, а в ресторане экзотическая кухня предлагается не каждый день. Однако, если продавец сообщает клиенту о 30-процентной скидке и о ее действии в течение пяти дней, при этом не указывая причину ограничения, то покупателя может это вывести из себя.

Теперь, зная все это, необходимо собрать все вместе.

Приведу пример, каким может получиться итоговый разговор с клиентом.

Первый этап — проверка состояния клиента: «Здравствуйте, Иван Петрович! Как Ваше здоровье? Это Петр Иванов из магазина “Все для дома”. Вы давно к нам не заходили, с того момента, когда купили дрель. Кстати, вы довольны инструментом? (Ждем ответа). Все было нормально? Прекрасно!»

Второй этап: называние причины звонка: «Причиной моего звонка является интересная новость для вас. К нам поступили новые элитные сверла из титана, это что-то классное!»

Третий этап, объясняющий необходимость посещения магазина в ближайшее время: «Сто процентов, эту поставку сметут с витрины за три дня, из-за этого мы решили обзвонить наших самых лучших постоянных клиентов и пригласить их посмотреть на эту партию до того, как мы представим ее на витринах в среду».

После этого закрываем разговор с клиентом фразой: «Конечно, мы ждем вас с девяти до девяти по адресу: улица Ленина, дом 1. Будем счастливы вас видеть! Всего хорошего, до свидания».

Давайте проанализируем описанный выше диалог. Беседа с клиентом обязательно должна начаться с приветствия и обращения по имени. Этим самым он понимает, что вы его откуда-то знаете, клиент немного расслабляется.

Далее вы делаете пробный шаг, спрашиваете про его проблемы, влияющие на его посещение вашего магазина. Если они все-таки имеются, то вы их записываете в базу данных и пытаетесь решить проблему сейчас или обещаете клиенту устранить причины недовольства и перезвонить ему.

Когда же все хорошо, то переходим к причине звонка и к привлечению клиента к вам. После проявления заинтересованности товаром будущему покупателю сообщается детальная информация о режиме работы и адресе магазина.

Довольно просто посчитать, насколько увеличится прибыль, если вам удастся «разбудить» треть клиентов.

Давайте отметим?

Перейдем к следующему поводу обращения к клиенту — пусть это какой-нибудь праздник. Как было сказано в начале статьи, вам необходимо было собирать базу. И вы спрашивали про дату рождения. Зачем же она нужна? Пример: любой ресторан или кафе может обзвонить клиентов за неделю до их дня рождения и предложить провести праздник у них, обещая в качестве подарка торт и скидку на все меню. Я бы не отказался, если бы мне позвонили и предложили такие условия. Мне иногда приходится долго выбирать из множества ресторанов именно тот, что подойдет мне и моим друзьям. Ни разу не замечал сбора контактов, это огромное упущение.

Но день рождения — это далеко не единственный повод для контакта с клиентом. Бывают и другие праздники: годовщина свадьбы, профессиональные дни, праздники, связанные с религией, 8 Марта, 23 Февраля, 9 Мая. Хотя, конечно, лучше выбрать непопулярный праздник, так как поздравление с 8 Марта получает каждая женщина ежегодно от различных магазинов.

Будьте более оригинальны — придумайте свой день: «В календаре нет дня сантехника джакузи, мы считаем, что это плохо, поэтому решили 33 февраля сделать днем сантехника джакузи. Примите поздравления!» Напишите этот текст от имени фирмы на поздравительной открытке.

Тут два варианта развития событий: если ваш товар покупают редко (компьютер или стиральная машина), вы просто напомните о себе. Обязательно продумайте возможность предложения сопутствующего товара, который может понадобиться для обслуживания или качественной работы купленного у вас когда-то товара. В случае когда товар приобретается часто, то можно попытаться мотивировать клиента сделать дополнительную покупку, предложив подарок, который можно получить в вашем магазине или офисе в течение недели. Также можно предложить подарочный купон на определенную сумму: «Даем скидку в 1 тыс. руб. при покупке любого товара в течение недели от даты звонка». Только в качестве подарка выберите тот товар, который не ударит вас по карману при проведении такой акции.

Вы можете провести эксперимент и из 100 покупателей выбрать только 50, кому вы отправите такие специальные условия. Через месяц посчитайте, кто из этих 100 человек вскоре совершил повторные покупки, и сколько среди них было клиентов, получивших поздравления.

Повторение — мать учения

Вы можете предложить клиенту купить у вас что-то, что он покупал год назад. Например, молодой человек поздравлял свою девушку и покупал ей огромный букет роз. Ему будет приятно, если за две недели вы напомните о себе с предложением купить букет и еще получить подарок для него или его девушки. Одним выстрелом он убьет двух зайцев, а вы вернете себе клиента, вырвав его из рук конкурента. Но поторопитесь, не следует тянуть и напоминать слишком поздно — покупатель, возможно, уже сделал заказ у ваших конкурентов.

Заранее обговорите дату следующего визита к вам. Будет намного лучше, если при покупке будет установлена примерная дата следующего посещения клиента. Например, зубной врач может назначить дату профилактического осмотра для отбеливания зубов или проверки наличия кариеса. И совсем неважно, что встреча будет только через пять или шесть месяцев — клиент легче согласится на визит, если по телефону ему напомнить о вашей с ним договоренности прийти провериться.

Самым малозатратным способом напоминания клиенту о себе является еженедельная рассылка качественных статей. Совсем не зря мы брали электронный адрес у клиента, его необходимо перенести в специальный сервис по рассылке корреспонденции. Почему надо использовать именно рассылку, а не сайт? Причина проста: в мире несколько миллиардов людей, в их распоряжении несколько миллионов сайтов. По какой причине человеку необходимо зайти именно на ваш сайт? А обладая электронным адресом покупателя, вы всегда сможете держать его в курсе — свою почту он проверяет практически ежедневно. Тут важно не упустить один момент: рассылка должна быть интересной, с минимумом рекламы (30%), и должна быть возможность отписаться от нее в любой момент. Например, рассылка магазина «Товары для дома» может содержать статью-обзор о том, как лучше сверлить плитку, а также несколько полезных советов. Рядом можете расположить мини-рекламу вашей новой дрели «Борщ», которая вскользь упоминалась в статье. Если невозможно писать качественные статьи для каждой рассылки, то наймите фрилансера и договоритесь с ним о еженедельных статьях. Выпуски новостей можно запланировать таким образом, что они будут выходить автоматически каждую неделю без вашего участия. Также настройте «Автореспондер» — функцию, позволяющую автоматически высылать серию писем с заданным промежутком времени, например 24 часа. Она будет срабатывать всякий раз, когда в базе появляется новый электронный адрес.

Существует способ обмена клиентами с точками торговли, сервиса или услуг, которые расположены по соседству с вашей компанией. Обговорите такую возможность с руководителями компаний и внедрите распространение визитных карточек, карточек постоянного клиента или рекламных буклетов между вашими организациями. Например, клиент вашего бизнеса получит от вас приглашения воспользоваться другими видами услуг. Представьте, какое количество потенциальных клиентов предоставит вам соседняя торговая точка, которая порекомендует посетить ваш магазин или ресторан.

Я перечислил основные простые способы напоминания клиенту о себе. Внедрив хотя бы один, вы сможете поднять прибыль вашего бизнеса, сохранить деньги на рекламу, увеличить лояльность клиентов по отношению к вам.