Правила экономии
Текст | Константин БАКШТ, генеральный директор компании «Капитал-Консалтинг» (www.fif.ru, www.salesystem.ru)
Как в свое время сказал Альберт Эйнштейн, «все надо делать настолько простым, насколько это возможно, но не проще». То же можно сказать и об экономии: нужно экономить настолько, насколько это возможно, но не больше. Посмотрим, какие способы привлечения клиентов позволяют обеспечить результат с минимальными затратами. И в каких случаях определенные затраты все же необходимы, чтобы эффективно вести дальнейшее развитие бизнеса.
Итак, нам необходимо при минимально возможных затратах на привлечение клиентов сделать ощутимый оборот. Прежде всего — на каких клиентах лучше сконцентрировать свои усилия? На частных лицах или на корпоративных заказчиках, организациях и предприятиях? Однозначно — на корпоративных заказчиках! Для успешной работы с частными лицами, скорее всего, потребуется арендовать и оборудовать салон продаж, магазин или хотя бы торговую точку. Если мы говорим о том, чтобы обеспечить клиентами и продажами компанию численностью хотя бы от нескольких десятков до нескольких сотен сотрудников — какое же количество сделок с частными лицами для этого потребуется проводить ежедневно, еженедельно и ежемесячно? Скорее всего, нужен будет большой, хорошо отремонтированный, с большим количеством достойно представленного товара салон или магазин. Либо целая сеть таких салонов или магазинов. Расположение, вывески и указатели, персонал… Да и без рекламы дело не обойдется. Так что такой бизнес хорош прежде всего для предпринимателей, готовых к серьезным тратам.
При продажах корпоративным заказчикам всего лишь несколько клиентов могут обеспечить серьезные объемы сделок. Так, я знаю строительную компанию, где на протяжении более десяти лет все общение с заказчиками ведет генеральный директор. Основных корпоративных клиентов у этой компании менее десяти, но их заказы достаточно стабильно обеспечивают работой 500 сотрудников. Вообще, ситуация, когда личных контактов и связей генерального директора достаточно, чтобы привлеченные им клиенты стабильно обеспечивали рабочей загрузкой десятки или сотни сотрудников, и бизнес при этом был доходен, не редкость! Благоприятна для возникновения такой ситуации специфика бизнеса, когда речь идет о крупных контрактах — на миллионы, десятки и сотни миллионов рублей/долларов/евро. Особенно, если после первых сделок с теми же клиентами время от времени могут возникать такие же крупные последующие сделки. Или когда речь идет о ежемесячных поставках либо регулярном обслуживании клиентов с возникающими каждый месяц платежами на сотни тысяч, миллионы или десятки миллионов, со средней и высокой нормой прибыли.
Часто для того чтобы заключать подобные контракты, не требуется ни команды коммерсантов, ни офиса. Точнее, они могут быть весьма полезны при дальнейшем развитии бизнеса, но начинать можно и без них.
Где офис?
Словом, самый экономный вариант привлечения клиентов — когда директор и собственник бизнеса ведет переговоры с клиентами сам. Этот вариант может быть результативным, если заказчики — корпоративные, контракты — крупные и/или регулярные и норма прибыли — средняя или высокая. При этом в некоторых случаях можно сэкономить даже на офисе. Например, процветающее российское издательство деловой литературы «Манн Иванов Фербер» первые несколько лет своей деятельности не имело офиса и при этом успешно развивалось. К концу этого периода в издательстве постоянно работало несколько десятков сотрудников. В результате МИФ присоединил к себе несколько других издательств деловой литературы. Это означает: его коммерческая эффективность и успешность оказались выше!
Впрочем, в региональных городах затраты на офис обычно не так уж велики. Более ощутимы затраты на постоянную аренду (тем более на приобретение в собственность) офиса в Москве. Но и тут можно сэкономить. Так, одна хорошо знакомая мне компания, много лет являющаяся одним из признанных лидеров на федеральном рынке web-дизайна, далеко не все это время имела офис продаж в Москве. Сначала они работали без московского офиса, потом арендовали офис продаж в центре. Еще до кризиса 2008 года они отказались от аренды, а с 2009 года опять арендуют небольшое помещение для переговоров с клиентами. Однако все это время многие из заказчиков воспринимают их как полноправную федеральную компанию, имеющую головной офис в столице. Цена вопроса? — московский городской номер, серийный. С помощью технических средств ip-телефонии сделан проброс этого номера в головной офис компании, расположенный в одном из исторических русских городов на Золотом кольце. Так что у клиентов создается впечатление, что компания находится в Москве. По опыту руководителей этой компании, для полноценного участия в федеральных тендерах не настолько уж необходимо московское юрлицо… А вот что действительно требуется — так это почтовый адрес офиса в Москве для официальной переписки.
Минимум шесть!
Итак, директор компании может эффективно работать на привлечении клиентов в одиночку. Конечно, его возможности будут весьма ограничены (особенно по времени). Но если при этом ему удается привлекать прибыльные контракты и обеспечивать доход бизнесу, не исключено, что успех можно развить, сформировав отдел продаж. Если же даже директор не может договориться с заказчиками о доходных контрактах — какой смысл поручать эту работу наемным сотрудникам?
А вот от чего я хочу особо предостеречь: не надо на пробу принимать на работу одного-двух менеджеров по активным продажам! Минимальное стабильное количество сотрудников в отделе активных продаж — шесть человек, включая одного-двух руководителей продаж, которые, как полевые командиры, не только руководят продажами, но и сами активно в них участвуют — включая как самостоятельное активное привлечение новых клиентов, так и «дожим» сделок для подчиненных.
Один или два сотрудника, принятые в помощь директору-переговорщику, могут приносить определенную пользу, если речь идет о поддержке продаж самого директора, оформлении документов по его сделкам и ведении другой коммерческой рутины. Или об оформлении текущих заказов и заявок для клиентов, с которыми идет работа в режиме текущего обслуживания. Или, наконец, о продажах по входящим обращениям клиентов.
Но это не годится для тех случаев, когда речь идет о настоящих активных продажах, когда каждого клиента и каждую совершенную с ним сделку сотрудник должен обеспечить собственными усилиями, активными продажами. Причем все клиенты — новые, ибо задача коммерсантов-охотников — именно привлечение новых клиентов, а не текущее обслуживание ранее привлеченных клиентов, не многолетняя машинная дойка ранее наработанной клиентской базы! Ставить на такую работу одного или двух менеджеров по продажам «на пробу» — бессмысленно и бесполезно, зря выброшенные время, деньги и испорченные нервы!
Сколько стоит отдел продаж?
Все же, когда клиентов привлекает лично директор, это может иметь определенный результат, но настоящим бизнесом такое предприятие все-таки не является. Перед нами — «самостоятельно организованное рабочее место». Или же в привлечении клиентов могут быть задействованы несколько руководителей (и/или совладельцев) компании. Понятно, что они будут заниматься этим лишь часть своего рабочего времени. Если же есть желание выдвинуть для этой работы рядовых сотрудников, специализирующихся исключительно на привлечении новых клиентов за счет активных продаж, нужно формировать сразу команду таких сотрудников. Повторю: численностью не менее шести человек, включая одного-двух руководителей продаж — «полевых» командиров.
Конечно, у многих предпринимателей, особенно владельцев небольших компаний, на этом самом месте возникает вопрос: а смогу ли я потянуть такие затраты? Сможет ли мой бизнес их себе позволить? Не погубят ли дополнительные расходы бизнес, вместо того чтобы развить его? Вообще надо заметить, что две основные особенности российских предпринимателей — неспособность принимать решения и жмотство. И если большинство думает, что опаснее второе, то на самом деле значительно вреднее первое.
Если взять все затраты на организацию с нуля отдела продаж численностью шесть человек, включая двух руководителей продаж, и все ежемесячные затраты на этот отдел, включая затраты на офис, оклады сотрудников, телефонные линии и т.д. на протяжении полугода — сколько средств на это может понадобиться? В среднем российском городе-миллионнике речь может идти о 1—1,2 млн руб. на все затраты, как разовые, так и текущие. Разумеется, при условии, что офис продаж площадью 35—40 кв. м арендуется, а не приобретается в собственность. В Москве эти затраты могут быть чуть выше — в пределах 1,5—2 млн руб. Но это при условии, если свежесформированный отдел продаж за эти шесть месяцев не сделает ни одной продажи! Если продажи будут, и не в убыток компании, затраты снизятся. Если за эти шесть месяцев отдел продаж выйдет хотя бы на текущую самоокупаемость, финансовые потери прекратятся и начнутся доходы. Когда же первоначально вложенные средства вернутся за счет продаж, вы выйдете из зоны финансовых рисков. А в крайнем случае, если с продажами все будет не плохо, а очень плохо, максимальный размер ваших финансовых потерь известен заранее. Конечно, при условии, что, если в течении полугода работы отдела продаж результаты работы будут отвратительными, вы решительно прекратите это безобразие.
Таким образом, финансовая составляющая организации отдела активных корпоративных продаж с нуля довольно проста. Вы ставите на кон необходимую сумму — от 1—1,2 млн руб. в регионе до 1,5—2 млн руб. в Москве. Вы понимаете, что можете и потерять эти деньги. Как и любая бизнес-инвестиция, это инвестиция с риском. Но, если вы не будете делать выдающихся глупостей, потери не превысят заранее рассчитанной суммы. При этом вся эта сумма сразу не понадобится — главное, вы должны заранее спланировать необходимые объемы финансирования. Опять же, если в уже имеющемся у вас офисе есть место, где вы можете разместить отдел продаж, затраты будут меньше и т.д. Затем вы формируете отдел продаж и прилагаете все усилия, чтобы этот отдел как можно скорее вышел на текущую самоокупаемость. А затем — на полную окупаемость проекта.
Скупой платит дважды
На чем при необходимости можно сэкономить при привлечении корпоративных клиентов, так это на рекламе. Все равно для корпоративных продаж отдача от рекламы и PR носит скорее вспомогательный характер, в то время как основным инструментом обеспечения результата являются активные продажи. Реклама и PR могут дополнять активные продажи, обеспечивать дополнительную отдачу за счет входящих обращений клиентов. Но и без существенных затрат на рекламу и PR активные продажи могут обеспечивать вполне неплохой результат. Напротив, если ежемесячно вкладывать ощутимый бюджет в рекламу и PR, получать в результате значительное количество входящих обращений клиентов и при этом не иметь команды сотрудников, которые смогут эффективно вести многоэтапные переговоры на выезде к клиентам, то вся отдача от рекламы и PR обратится в ничто.
Однако и при экономии средств на рекламу и PR при ведении корпоративных активных продаж есть моменты, на которых не стоит слишком экономить. На чем я ни в коем случае не рекомендовал бы экономить, так это на тех материалах, которые вы берете с собой, когда идете к клиенту. Если даже средства, которые вы можете выделить на рекламу, невелики, для корпоративных продаж их нужно в первую очередь расходовать на две вещи. Во-первых, на размещение сообщений о вакансиях в Интернете и специализированных газетах по трудоустройству — чтобы обеспечить эффективный набор сотрудников в отдел продаж. Во-вторых, на материалы, которые вы и ваши коммерсанты берете с собой на встречи с клиентами: буклеты, лифлеты, презентации в PowerPoint, рекламные фильмы, сувенирка… начиная с визиток. Если на переговорах серьезного уровня вы оказались без визитки или ваша визитка больше похожа на разрисованную промокашку, ваш авторитет в глазах клиента мгновенно будет подорван! Кроме этого, нужно учитывать много других статусных моментов, связанных с одеждой, аксессуарами, количеством участников в переговорной команде…
Кстати, о статусных моментах… И при наборе сотрудников, и при ведении переговоров с серьезными заказчиками вам не обойтись без достойного web-сайта. А если вы хотите вести корпоративные продажи не только в своем городе, а на более обширной территории — несколько регионов, федеральный уровень, Россия и страны СНГ, весь мир — web-сайт тем более необходим! Впрочем, затраты на изготовление web-сайта, его продвижение и рекламу в Интернете не так уж велики. Заказать сайт среднего размера в студии web-дизайна достойного уровня может вам обойтись в несколько тысяч долларов — даже в Москве, а уж тем более в регионах. Бюджет на SEO-оптимизацию — продвижение по нужным ключевым запросам в поисковых системах в Интернете — может укладываться в несколько десятков тысяч рублей в месяц. А выделение нескольких сотен тысяч рублей в месяц на эти цели уже считается высоким бюджетом. Отдельная рекламная кампания средствами контекстной рекламы также может стоить вам десятки, максимум сотни тысяч рублей.
Соответственно, если вам требуется при минимальных затратах эффективно вести привлечение клиентов, выгоднее сконцентрировать усилия на корпоративных продажах. Вначале привлечение клиентов может вести сам директор либо несколько руководителей компании — совмещая эту работу с исполнением других обязанностей. При этом необходимо выделить определенный бюджет на обеспечение статусных моментов и подготовку соответствующих материалов, используемых при переговорах с клиентами, начиная с визиток. Если эти продажи будут успешными, то имеет смысл задуматься о создании полноценного отдела активных продаж. При этом существенные затраты на рекламу и PR в поддержку работы этого отдела могут быть не так уж необходимы. Однако обязательно нужно выделять должное финансирование на обеспечение ваших переговорщиков соответствующими материалами, которые они смогут брать с собой на встречи с клиентами. Также нельзя экономить на вакансиях по набору сотрудников в отдел продаж, на изготовлении качественного web-сайта компании. И, если ваша география продаж не ограничивается одним городом, о выделении бюджета на SEO-продвижение и контекстную рекламу в Интернете нужно задуматься в первую очередь.