Пиар на пиаре


Текст | Артем КУЗНЕЦОВ

Связи с общественностью: имитационная и действительная эффективность.

Понимание важности связей с общественностью, или PR, в нашей стране встречается редко, однако многие компании все же содержат у себя PR-менеджера или даже целый отдел, исходя из принципа «пусть будет». Как убедиться, что этот отдел работает эффективно?

Не секрет, что неправильный PR может уничтожить вашу репутацию, организацию и вас самих за компанию. Зная и используя данные об этих ошибках, можно себя спасти от неминуемой катастрофы.

Сегодня же я хочу поговорить о том, как обнаруживать «псевдо-пиарщиков», то есть людей, которые просто просиживают штаны, получают зарплату и не приносят никакой пользы.

Про любителей «оприходовать» рекламный бюджет, вместо того чтобы его эффективно использовать, пишут многие профессионалы в области рекламы и маркетинга. И это понятно, потому что область довольно прозрачна, если знать, куда смотреть. С областью PR дело заметно усложняется. Почему?

Потому что в этой области гораздо проще создать имитацию бурной деятельности (ИБД). Например, в рекламе вы можете просто сравнить бюджет на продвижение конкретного продукта и доход от его продажи. Если определенная часть дохода не покрывает расходы на рекламу, значит, рекламщик не справляется со своей работой.

Но PR не влияет напрямую на доход. То есть он, конечно, влияет, но вот как именно, отследить порой бывает довольно трудно. Зато легко запутать работодателя! Например, ваш пиарщик постоянно ездит на всякие конференции, презентации и встречи, а в свободное от этого время пишет пресс-релизы и публикует их в СМИ. Сказать ему, что он занимается не своей работой, у вас получится, наверное, только один раз, потому что он тут же ответит, что он занимается своими прямыми обязанностями: налаживает связи с общественностью. Для налаживания связей с бизнес-общественностью он ездит на конференции и презентации, а для налаживания связей с широкой общественностью он делает публикации в СМИ.

Так вот, самое ужасное для работодателя, что это чистая правда! Описанное выше действительно важная часть работы пиарщика! Так как же отличить ИБД от полезной работы? На самом деле все просто. Как в любой деятельности, тут должен быть продукт.

Один из наиболее успешных руководителей ХХ века Л. Рон Хаббард выявил и описал основную путаницу, связанную с пониманием продукта. В знаменитых «зеленых томах», посвященных разработанной им административной технологии, он пишет: одна из основный проблем с продуктом заключается в том, что многие люди сконцентрированы на «делать» или «быть», в то время как продукт — это «иметь».

Это может выглядеть очевидным в теории, но на практике служит лазейкой для специалистов по навешиванию лапши на уши руководителя. Обратите внимание, что в приведенном выше примере не было сказано про то, какой продукт произвел пиарщик. Нет ничего, что он имеет. Зато вместо этого он довольно много делает.

Так вот, если он пишет статьи, то у него должны быть бесплатные публикации в СМИ, где продвигается ваша компания. А еще лучше, если ему будут платить гонорар за опубликованные статьи. Это то, что он может ИМЕТЬ. Если он встречается с нужными вам людьми, то он должен в результате ИМЕТЬ союзников среди них. Не просто приятелей, которые готовы с ним выпить по бокалу шампанского, а людей, которые готовы оказывать вашей организации нужную вам поддержку. Это могут быть редакторы тематических изданий, руководители организаций, от которых вы зависите, и пр.

Единственное, что стоит учитывать: PR-специалист — это не пекарь, и ему требуется немного больше времени, чтобы произвести продукт, так что какое-то время он действительно будет занят «деланием», и это надо понимать.

Ваш специалист по PR, так же как и любой другой сотрудник, должен производить продукт. Просто глядя на его деятельность с точки зрения того, что организация имеет благодаря его работе, вы можете увидеть, насколько ценно его пребывание в компании. Если вас гложут сомнения — спросите его, что организация имеет благодаря его работе и какой продукт он намерен получить в ближайшее время.

Эта простая процедура поможет вам либо избавиться от одного из «ИБД-шников» в вашей организации, либо спокойнее спать по ночам. На мой взгляд, оба варианта не так уж и плохи. B