Мифы вокруг дорогих продаж


Текст | Сергей СЫЧЕВ, Галина ВЛАДИМИРОВА, Система «ТРИЗ-ШАНС»


VIP-продажи: заблуждения и их опровержение.

Так называемые дорогие продажи обросли массой мифов, не имеющих отношения к действительности, но зато позволяющих соответствующим службам скрывать свою неэффективность. Опыт консультирования экспертов Системы «ТРИЗ-ШАНС» в области продвижения сложных продуктов и услуг позволил собрать эти мифы воедино, с тем чтобы дать методичное опровержение каждому из них и показать, почему в компании, где нормально выстроены бизнес-процессы, может быть совсем не так, как гласят эти мифы…

Миф первый: «Дорогие продажи — это редкие контакты и штучный клиент».

Принято считать, что при дорогих продажах не может быть потока переговоров. Каждая встреча с потенциальным клиентом редка, эксклюзивна и неповторима. Каждая требует предварительного изучения и проработки ситуации. А сами переговоры с клиентом со временем могут переходить в формат «дружеских отношений» и «доверительных бесед». Поэтому «обрабатывать» клиента в течение целого года считается естественным циклом «созревания» одной сделки.

В оправдание этого мифа обычно говорят об исключительной сложности установления контакта с солидным клиентом, о необходимости индивидуального подхода к каждому заказчику, о неизбежности «неспешных бесед» и встреч «за чашечкой кофе», о «гениальности» и «провидческой интуиции» менеджера, сумевшего заключить сделку, а также о том, что «все держится на личных связях».

Опровержение. Дорогие продажи не означают малого количества звонков, встреч и переговоров. Напротив, это должен быть поток разных встреч. Тогда из него «выстрелит» не какая-то единичная сделка, а энное их количество.

Работа по каждой сделке может продолжаться долго, но это не означает, что число потенциальных клиентов должно быть малым.

Полезно находить способы организовать одновременно много целевых контактов. С этой целью собираются тематические конференции, семинары, в том числе в рамках выставок, презентации. Как показывает опыт, люди охотно посещают методические семинары по актуальным для своего бизнеса темам.

Получение дорого заказа действительно предусматривает более продолжительный цикл обработки каждого контакта, а также требует от сотрудников большей квалификации в решении ряда задач по выработке кредита доверия, обоснованию цены и позиционированию предложения. Но должна выполняться определенная технология, когда менеджер занимается дорогими продажами не от случая к случаю, а в течение всего рабочего дня.

Единичные эксклюзивные сделки, равно как и единичные крупные клиенты — это всегда нестабильная, аварийная ситуация для бизнеса. Обвалится один «гигант» по какой-либо причине, а других заказов и нет… Так «всемирная история» известного банка закончилась на следующий день после того, как его покинул всего один VIP-клиент.

Миф второй: «Наш бизнес очень специфичный, а товар — уникальный, это невозможно стандартизировать».

Многие предприниматели называют свой бизнес эксклюзивным, а продукт уникальным, не поддающимся какой-либо стандартизации (по типам заказов и работ).

Вот характерные высказывания:

«… Нельзя заранее наготовить изделий под будущий заказ. …Размеров нет стандартных. Кроме того — ковка, она ведь художественная. И порой каждый изгиб надо обсуждать заранее».

Отсюда схема: «работа по каталогу + завоз/изготовление под заказ», а также «индивидуальная работа с каждым клиентом».

Характерный пример. Дилер находит клиента, производит замеры, плотно с ним работает, угощает, если надо. Компания-производитель по запросу изготавливает продукцию и отправляет дилеру/клиенту. При необходимости и желании дилер может оказать помощь клиенту в установке.

Как следствие, в наличии держится минимум позиций или вообще все «только под заказ». И клиенты ждут месяцами…

Другой пример (из статьи «Правильные бизнес-процессы для гениев программирования»): «Если есть в бизнесе хоть одна область, которую считают неподдающейся упорядочению, то это разработка программного обеспечения для компьютеров. (…) Разработчиков программного обеспечения все (в том числе они сами) считают этакими ковбоями и свободными художниками. (…) Свою работу они традиционно считают творчеством и художественным самовыражением, ничуть не похожим на труд инженера. Слово «хаос» будет недостаточно выразительным, чтобы описать, что творилось в отделе разработки программ компании Hewlett-Packard несколько лет назад. (…) Неудивительно, что новые программы Hewlett-Packard неизменно появлялись на рынке с опозданием, с превышением бюджета и с ошибками».

Опровержение. Не путать эксклюзивное с непроработанным! Стартующий бизнес зачастую не может позволить себе держать в наличии нормальный ассортимент даже по стандартным позициям, не может нести расходы на закупку товара, аренду торговых и складских помещений, логистику, инвентаризацию и т.д. и поэтому работает под заказ.

При всем уважении к стартовым сложностям важно понимать, что слово «дорогой» — это не синоним слова «трудоемкий» или слова «нетехнологичный». Разумный предприниматель понимает данную ситуацию как временную и старается преодолеть ее. Но наивный предприниматель верит в то, что товар его действительно эксклюзивен.

Характерный пример. Гостиничные сети «Хилтон» («Хайатт», «Кемпински» и др.) имеют отели по всему миру, и в этих отелях есть и стандарты обслуживания, и типизированные технологии продажи, и бронирования номеров.

Стоимость номеров в этих отнюдь не дешевых отелях (за пределами России) выгодно отличается от цен ряда штучных гостиниц Москвы и Санкт-Петербурга, полагающих себя «дорогими» и «эксклюзивными».

А если говорить о Hewlett Packard, то руководители корпорации в конце концов разработали дисциплинированный бизнес-процесс и обязали разработчиков программ ему следовать. Бизнес-процесс охватил все аспекты создания программы — от проектирования до тестирования и стандартизации. Теперь требовалось выяснять запросы клиентов на ранних этапах разработки, строить календарное планирование на результатах анализа, а не на чьих-то догадках, проводить необходимые проверки и тестирование в должные сроки, строго следовать бизнес-процессу, выявлять и устранять недостатки в начале, а не в конце разработки. Для нового бизнес-процесса вводилась строгая система показателей, что гарантировало предсказуемость и повторяемость действий сотрудников.

Усилия Hewlett-Packard по обузданию монстра программирования были щедро вознаграждены. Среднее время вывода программного продукта на рынок сократилось более чем на 50%. Объем производимого программного обеспечения, измеряемый в строках программы, уменьшился на 10% с лишним благодаря тому, что ненужные возможности больше не включались в программы. Это удешевило производство программ и расширило круг поддерживающего их оборудования. Сейчас производство программного обеспечения укладывается и в сроки, и в смету, о чем раньше даже и не мечтали. Также существенно повысилось качество: число серьезных дефектов в программах компании сведено к нулю.

Миф третий: «Наши эксклюзивные товары нельзя разбавлять “регулярными”».

Внешнее проявление этого мифа — нечастые телефонные звонки в отдел продаж, пустые торговые залы «элитных» магазинов, редкие посетители и разовые продажи, а также скучающие продавцы и расслабленные менеджеры…

Сторонники этой позиции давно смирились (или осознанно выбрали такую стратегию) с действительно редкими сверхзаказами, сумма которых якобы призвана покрыть все издержки «простоя».

Опровержение. Количество продаж можно существенно увеличить. Речь даже не о постановке технологии дорогих продаж (см. опровержение мифа первого), а о таком формировании ассортимента, при котором с действительно уникальными, эксклюзивными позициями соседствуют солидные регулярные. И, соответственно, в периоды «затишья» эксклюзивных продаж ситуацию «вытягивают» стандартные продукты. Ситуация в целом выравнивается, а персонал не расслабляется.

К тому же, регулярные продукты хорошо притягивают поток клиентов к дорогим и редким.

Так, если компания занимается продажей зарубежных туров, то поводом для более частых встреч с корпоративными клиентами может стать, к примеру, продажа авиа- и железнодорожных билетов с доставкой в офис (например, для командировочных целей).

Характерный пример из обсуждения на форуме: «У вас (для решения задачи привлечения состоятельных туристов) должен быть, как ни странно, … стандартный массовый продукт. Но не туристический, а смежный и короткоживущий, быстрооборачиваемый. Я имею в виду не путевки, а, например, билеты, но не только для отпуска. Поясню свою мысль. Я часто езжу в командировки, мои сотрудники часто бывают в командировках. Работа такая. Таких, как мы, много. Авиа- и железнодорожные билеты нам приносит уже несколько лет лет одно и то же агентство. Мы звоним, они покупают билеты и приносят их нам в офис. В год контактируем более 40 раз. Оцените! А если бы они занимались только путевками, то контакт был бы один или два раза в год и воспринимался бы как спам…

Кроме билетов, они приносят нам различные “оптимизационные схемы”: как сэкономить на билетах, разные бонусные программы авиакомпаний, скидки и т.п., сочетания маршрутов; гостиницы бронируют и т.п. Баловство, а приятно. К тому же иногда умудряются общаться и со мной, и со средним менеджментом. Кратко, но полезно.

Понятно, что данное агентство и зарубежные туры продает. И понятно, что рекомендации мы получаем заранее в течение года. И когда приходит время поехать в отпуск, мы, особо не заморачиваясь, обращаемся сначала к ним. А если бы они не носили нам командировочных билетов круглый год, мы бы о них и не подумали.

Понятно, что не мы одни такие у этого агентства в базе данных. Город-то большой, хотя и не столица».

Этот пример показывает, как можно создать себе поток не самых бедных клиентов.

Вообще нужно заметить, что стандартная Услуга 1 притягивает к дорогой Услуге 2. (Подробнее см. Сычев С.В. Закономерность развития услуг.) Например, маркетинговое агентство не выживет на одних только «крупных эксклюзивных и глубоких исследованиях» Такая компания должна вовремя, наряду с «долгоиграющими» разработками, оказывать и регулярные услуги (проводить опросы, готовить стандартные отчеты и т.д.).

Скажем, во время сезонного (с конца марта по май) падения спроса на компьютерную технику компания привлекает покупателей расходными материалами, а также локальными акциями (при покупке принтера в качестве подарка вручается оптическая мышь и т.п.).

Мини-акциями отрабатывается тот небольшой поток клиентов, которым по каким-то причинам техника необходима именно сейчас. А если магазин входит в традиционный маршрутный лист обхода, то небольшой подарок вкупе с хорошим выбором, нормальными ценами и приветливым обслуживанием — лишний аргумент в пользу будущих, более серьезных, покупок.

Вдобавок после качественного оказания регулярных услуг гораздо легче получить заказ на нестандартные, уникальные, эксклюзивные — клиенты лояльнее отнесутся к информации о них, ибо первичный кредит доверия уже наработан.

Миф четвертый: «Мы будем работать только с солидными, взыскательными, продвинутыми клиентами».

Это желание, конечно, выдает начинающих предпринимателей (см. Сидорочев С.А. «Как мы неправильно думаем о конкурентах и их преимуществах»).

Модификации этого мифа: «Если клиенты сами не знают, чего хотят, то это не клиенты», «Если клиенту этот специфичный товар нужен, он сам спросит (он и так купит)», «Нашу специфику надо понимать, взыскательный клиент ее поймет, а с другими мы не работаем…», «Это профессиональный термин. Наши постоянные клиенты знают… (Весь цивилизованный мир в курсе…)», «А не засмеют ли нас клиенты-профессионалы, если будем так упрощать терминологию?»

Характерные высказывания из обсуждения на форуме3: «При выводе любой новинки на рынок ее должны сначала принять “новаторы”, а потом уже массы. Так что вполне нормально, что никто не знает, что такое DVR, и что массы будут воздерживаться от покупки, пока не будет достигнута какая-то критическая масса. Не думаю, что в этом плане упрощение терминологии поможет». «…Это общее правило для запуска любого нового продукта: сначала нужно завоевать доверие лидеров мнений в данной области». «Общий принцип заключается в том, что в любой целевой аудитории есть лидеры мнений, на которые ориентируется все остальные. Задача убедить этих лидеров. … Для этого нужно пользоваться теми методами воздействия, которые будут приняты этой небольшой группой людей. Методы воздействия могут включать в себя и специальный язык…»

Опровержение хорошо сформулировано пользователем форума Георгием Соколовым: «Если мы говорим о массовых продуктах “не для специалистов”, то я знаю иное общее правило и постоянно сталкиваюсь с его подтверждением на практике: непонятный потребителю продукт куплен не будет. (…) Это правило железно работает, как минимум на территории стран бывшего СССР.

Часто приходится убеждать производителей сложных товаров и услуг “говорить” с клиентами на понятном, русском языке. И пусть даже “специалисты засмеют” (типовой страх): массовый потребитель — не специалист, и не надо стесняться объяснять ему, что такое депозитный сертификат, MP3, как пользоваться мультимедийным проектором и т.п. Ориентироваться надо на самого неосведомленного потребителя, а не наоборот… Мой опыт и опыт моих коллег показывает, что, когда представитель заказчика говорит о том, что “клиенты не понимают, и это нормально”, чаще всего это говорит о неумении или нежелании решать проблему, которая еще недостаточно остро стоит. Незыблемым авторитетом для любой теории является практика, опыт. (…) Использование лидеров мнений возможно, но ни в коем случае не альтернативно необходимости понимания Т/У целевой группой. И в моей практике я не встречал случая, в котором понимание клиентом Т/У было бы излишним».

ЛИТЕРАТУРА:

1. Сычев С.В. Закономерность развития услуг http://www.triz-ri.ru/themes/method/creative/creative59.asp

2. Сидорочев С.А. Как мы неправильно думаем о конкурентах и их преимуществах http://www.triz-ri.ru/themes/method/management/management11.asp

3. Форум сайта «Открытые бизнес-методики и технологии» www.triz-ri.ru/forum, в том числе — категории:

«Продвижение сложных услуг и товаров»

«Про стимулирование, зарплаты, стандарты, премии и не только…»

«Решение рекламных и бизнес-задач»

Авторы благодарят И.Л. Викентьева (Система «ТРИЗ-ШАНС») за помощь в подготовке материала, а также уважаемых участников форума www.triz-ri.ru/forum за плодотворные обсуждения профессиональных задач в области дорогих заказов.

Материал опубликован на сайте http://www.triz-ri.ru/themes/themes/method/mlp/mlp17.asp Опровержение хорошо сформулировано пользователем форума Георгием Соколовым: «Если мы говорим о массовых продуктах “не для специалистов”, то я знаю иное общее правило и постоянно сталкиваюсь с его подтверждением на практике: непонятный потребителю продукт куплен не будет. (…) Это правило железно работает, как минимум на территории стран бывшего СССР.