Продвигать без риска


Текст | Виталий Шендрик, генеральный директор Лаборатории поисковой оптимизации «Акомпот»


Какие риски возникнут в процессе продвижения сайта, и каким образом их максимально уменьшить?

Наиболее часто проявляющиеся при поисковой оптимизации сайта риски можно подразделить на те, что свойственны всем проектам, то есть общие, и те, которые связаны с самими методами поисковой оптимизации.

Подбор подрядчика

Самый значимый риск для проекта возникает вследствие некорректного подбора подрядчика. Таковым может стать исполнитель, который не обладает квалификацией в достаточной для выполнения необходимой работы мере, или знающий профессионал, предлагающий для выполнения задачи заказчика заведомо «спамерские» методы.

Для снижения риска найма неподходящих исполнителей необходимо выполнять несколько несложных правил:

1. Перед тем как заключить контракт, следует получить от подрядчика списки предполагаемых действий с ориентировочным сроком исполнения каждого. Желательно также, чтобы ход выполнения (особенно в той части, что касается оптимизации постранично) расписывался в достаточной степени подробно (по этапам продолжительностью в две недели).

2. Не следует соглашаться на предложение использовать «уникальную технологию продвижения сайта», к которой не прилагается описание конкретных действий. С высокой вероятностью эта формулировка будет означать, что подрядчиком будут использованы приемы, могущие не удовлетворить заказчика (или крупнейшие поисковые системы, что еще важнее). Обычно подобные «уникальные» технологии или считаются «поисковиками» нелегальными, или дают краткосрочный эффект.

3. Не следует выбирать исполнителей, не имеющих позитивного опыта продвижения сайта. Сеть предоставляет множество путей для реализации своих стремлений, и в настоящее время не составит особого труда создать сайт и заниматься его продвижением по ряду конкурентных запросов.

В процессе выбора исполнителей заказчику придется столкнуться с дополнительной проблемой: правильнее для него обращаться к частным консультантам, к специализированным агентствам или вводить оптимизаторов в штат предприятия. Так или иначе, не так важна осведомленность подрядчика в тематике сайта (хотя она необходима для надлежащей работы над списками запросов), как его специальные знания и опыт поисковой оптимизации.

Каждый заказчик интересуется гарантиями, которые могут быть даны исполнителями перед началом совместной работы. Есть множество факторов, которые являются причинами неудач в оптимизации. Самый очевидный — изменчивость алгоритмов работы той или иной поисковой машины. Известно о таком случае: пару месяцев сайты заказчика входили в первые пять результатов поиска, а после этого внезапно очутились ниже первых 100 результатов, поскольку «Яндекс» сменил алгоритмы ранжирования. По букве договора исполнителем были выполнены его обязательства, но по его сути такую оптимизацию нельзя считать успешной.

Довольно сложно фиксировать гарантии с помощью договора и не менее сложно прозрачно и четко прописать механизмы наказания или поощрения за полученный результат для каждой стороны. По этой причине в процессе подбора исполнителей крайне важно учесть их опыт: следует обращать внимание на отличительные черты сайтов, с которыми они работали, достигнутый результат и его стабильность. Гарантия может быть дана только на то, насколько добросовестно будут оказаны услуги по продвижению.

Сроки

Нередко риски возникают из-за заведомо нереальных сроков выполнения проектов, назначаемых исполнителями или заказчиками. Многим владельцам сайтов необходимо видеть свои ресурсы на хорошей позиции в «поисковике» к определенным временам года.

Разумеется, многие кампании проводят без выраженного сезонного пика, однако такие сферы бизнеса, как торговля климатическим оборудованием, туризм, строительство, имеют выраженный сезонный характер. Такая особенность часто свойственна и отношению владельца ресурса к своему сайту.

Известен случай, когда владелец небольшой компании, продающей фейерверки, после Нового года настолько потерял интерес к своему сайту, что летом забыл о продлении регистрации домена и вспомнил о нем только к началу осени.

Основным отличием поисковой оптимизации от обыкновенной интернет-рекламы является существование определенного временного сдвига между началом работы и первым ее результатом. Для работ такого рода можно выделить следующие сроки:

• неделя — знакомство с ресурсом и создание списков запросов;

• день — сортировка запросов по важности (обычно это является делом заказчика);

• от одной до двух недель — создание рекомендаций по ресурсу;

• от пары дней до пары недель — изменения страниц и структуры ресурса.

Можно подсчитать, что только оптимизация по страницам займет не меньше трех недель. В ситуации же, когда запросов много, они разнообразные и каждый интересен заказчику (такая ситуация типична для интернет-магазинов), или сайт имеет большой размер (тысяча и более различных страниц), подготовка рекомендаций может занять и месяц.

Если учитывать различные накладки, на выполнение оптимизации по страницам понадобится несколько месяцев.

Если приплюсовать время, которое необходимо для обновления данных о сайте в индексной базе поисковых машин, то выяснится, что от начала работы до первых результатов пройдет не менее двух месяцев.

Несмотря на это с завидной регулярностью появляются объявления о практически мгновенной оптимизации, когда трафик приходит на сайт через неделю или несколько дней. Чаще всего такой результат подразумевает аренду уже «раскрученной» страницы по тематике, которая популярна. В такой ситуации результат будет не в оптимизации сайта, а в трафике, хотя и целевом.

Ненадлежащее бюджетирование

Как сроки и гарантии, стоимость поисковой оптимизации всегда является предметом спора между исполнителем и заказчиком. Если оставить за скобками процессы определения «честной стоимости», следует заметить, что она должна являться оправданной экономически как для заказчиков, так и для исполнителей. Слишком низкие цены не смогут стимулировать подрядчиков на качественное выполнение проекта, слишком высокие не позволят проекту окупаться, и работа по поисковой оптимизации будет прекращена (или передана другим подрядчикам).

Кроме выплаты оптимизатору-консультанту, нужно будет заплатить за работу верстальщика и, вероятно, программиста; возможны и иные траты. Обычно такие расходы составляют от 10 до 50% от суммы, которая полагается непосредственно консультанту. Если подобные траты не учтены заранее, то окончательное выполнение проекта с большой вероятностью будет отложено на неопределенный срок.

Нехватка специалистов

Недостаточное число работников проекта или их ненадлежащая квалификация нередко являются причиной провала проекта или ощутимой задержки его выполнения.

Обычно в рамках поисковой оптимизации выделяют ряд работ разного типа:

• проведение анализа структуры запросов, создание семантического ядра;

• проведение анализа технической реализации ресурса — оценивание его совместимости с различными поисковыми машинами;

• проведение работ над оптимизацией ссылочного ранжирования ресурса и увеличения уровня его цитируемости, которые включают в себя создание стратегии работы со ссылками, саму расстановку ссылок и т.п. Помимо этого, в ходе оптимизации иногда нужно внести ряд изменений в код сайта, нередко существенно меняя и системы публикации, и сами способы предоставления данных пользователю.

Поэтому нужно определить заранее, кто будет выполнять правку сайта и расстановку ссылок. Менять сайт целесообразно разработчикам, поскольку им не потребуется дополнительных усилий для того, чтобы разобраться в схеме работы сайта. В случае, когда это невозможно, следует обращаться к подрядчикам, которые выполняют оптимизацию сайта.

Проведение работы со ссылками имеет смысл отдавать на аутсорсинг. При помощи специалистов можно в короткие сроки формировать объемные ссылочные базы. Практика показывает, что чаще всего ни веб-мастером, ни контент-менеджером заказчика в течение продолжительного времени активный обмен ссылками не может производиться успешно, а профессионалом в этой области — вполне.

Специфические риски

Как упоминалось ранее, помимо общих рисков, которые свойственны любому проекту, существуют риски, характерные именно для поисковой оптимизации. Причем некоторая их часть намного более неприятна, чем обыкновенные неудачи проекта.

Исключение из поисковых баз

Самый серьезный риск. «Поисковиками» не «поощряется» работа по поисковой оптимизации — они относят ее к нелегальным действиям.

Причинами исключения ресурса из поисковых баз, или так называемая бана, чаще всего являются нелегальные способы продвижения. Это способы, которые изначально рассчитаны на работу с поисковыми машинами, а не с посетителем сайта. К ним относят скрытый текст на страницах и использование страницы, предназначенной только для поисковой машины, а также использование систем автоматического ссылкообмена. Нередко санкции применяют «по совокупности». Например, известно, что размещенные входные страницы на постороннем домене, которые формально не относятся к основному сайту, практически никогда не являются причинами исключения из поисковых баз. Тем не менее их активное и длительное использование приводит к плачевным результатам — в 2008 году они стали причиной исключения из баз «Рамблера» сайта, посвященного торговле строительными материалами. Летом 2009 года сайт, который был посвящен плазменным панелям, исключили за активное использование тегов заголовка и участие в полуавтоматических системах обмена ссылками. Применение же любого метода из перечисленных по отдельности редко бывает причиной наказания.

Раз решения об исключении в конечном итоге принимают люди, иногда эти решения бывают ошибочны. Причинами исключения из баз может стать даже полезная для посетителя информация. В начале осени 2010 года из баз «Яндекса» исключили интернет-магазин автомобильных шин, поскольку каждая карточка товара содержала текст: «У нас есть также шины Nokian, Gislaved, Barum…», и далее длинный список различных производителей. Такой блок существовал в стандартных шаблонах более года и привлек внимание модератора в начале сезона активных продаж.

Чтобы снизить риски исключения сайтов из поисковых баз, заказчику требуется в первую очередь четкое понимание сущности и последствий работы по оптимизации. Этот факт может удивить, однако большая часть рекомендаций, касающихся оптимизации по страницам, выглядит списанной из каких-либо статей Якоба Нильсена: использовать стандартные технологии; посетитель должен понимать, чему посвящаются страницы; разметка страниц обязана находиться в соответствии со стандартами html; страницы должны быть как можно более компактными как с т.з. кода, так и данных, которые содержатся на них, и т.д. Все действия по поисковой оптимизации должны быть полезны и для обычного посетителя. Если это не так, по всей вероятности, работы ведутся в неверном направлении.

Так или иначе, человек, который несет ответственность за ресурс, должен в полной мере осознавать суть работы оптимизаторов, и не имеет значения, штатный ли это оптимизатор или нанятый под конкретный проект. Если действия оптимизаторов покажутся заказчику рискованными, то он может высказать опасения — хотя бы аудитории форума SearchEngines.ru.

Применение пессимизации

Так называемая пессимизация, иначе — принудительное понижение позиций страниц в выдаче результата поисков, применяется «Яндексом» для слишком оптимизированных ресурсов. Постоянное повторение слов, ненормальная их концентрация, избыточность тегов выделения — каждый признак из перечисленных может быть причиной пессимизации. Совет в такой ситуации прост — нужно соблюдать меру во всем.

Уменьшение «видимости» ресурса

Несмотря на тот факт, что каждая рекомендация оптимизатора предназначена для улучшения позиций ресурса в выдаче поисковой машины, нередко после внесенных изменений и реиндексации сайты пропадают из результатов поиска. Прискорбно, но факт — защититься от такого непросто, ведь причина падения редко очевидна: в одном случае она связана с изменениями ресурса, в другом — с изменением алгоритмов «поисковика». Для минимизации этого риска необходимо следовать ряду простых правил:

1. Всегда вести записи сделанных изменений (в этом плане работать с внешними подрядчиками очень удобно — они представляют исчерпывающие рекомендации и отчеты).

2. Не забывать сохранять предыдущие копии ресурса.

3. Делать изменения в несколько этапов, проводя анализ достигнутого результата после каждого индексирования. Необходимо также контролировать индексирование страницы, позиция которой изменилась.

Следование этим правилам поможет легко определять, какие именно действия вызвали снижение позиции, и возвращать сайт в исходное положение.

Падение качества потребительской характеристики сайтов

Избыточная оптимизация сайта может привести к потере привлекательности для обычного посетителя. Многократные повторения ключевых слов в текстах и на сайтах вроде: «Наши масляные масла по праву считаются лучшими среди масел, которые выпускаются на заводе по производству масел» — вместе с заголовком «Масляные масла», или «Доставка масел масляных», или «Масляные масла в розницу и оптом» навряд ли будут способствовать доверительному отношению. По этой причине следует подходить к оптимизации по страницам с осторожностью, ориентируясь и на количество употребленных ключевых слов, и на уровень привлекательности текста.