Мимо цели


Текст | Ирина СКЛЯРОВА


Законодательные изменения отбросили рекламную отрасль на пять лет назад.

На рынке наружной рекламы идет смена правил игры. Изменения оказались не на пользу ни операторам рынка, ни городским властям, теряющим средства из-за отказа рекламодателей от «наружки».

Еще до кризиса российский рынок наружной рекламы входил в тройку ведущих среди европейских стран, и прогнозы роста были многообещающие. Считалось, что к концу 2010 году оборот рынка вырастет в два раза по сравнению с 2005 годом.

Но этого не произошло: кризис внес свои коррективы в развитие рынка, снизив его объемы. Только к началу 2011 года рынок начал достигать докризисного уровня. Несмотря на рост бюджетов у крупнейших рекламодателей, объем «наружки» в их рекламных бюджетах сокращается. К этому рекламодателей вынуждают не столько растущие цены, сколько сложности регулирования отрасли.

Необходимость изменить правила игры на рынке наружной рекламы назревала давно, но никто не ожидал, что изменения будут столь непредсказуемыми. «Историческая» проблема всей отрасли состоит в том, что значительная часть объектов «наружки» находится в ветхом состоянии. По этому поводу городские власти (не только в Москве, но и в любом другом городе-миллионнике) предъявляют постоянные претензии владельцам рекламных конструкций.

С ними солидарны и рекламодатели, возмущенные тем, что дорогостоящая реклама размещена на ржавых носителях. Операторы рынка в ответ традиционно поясняют, что действующие нормы закона никак не мотивируют к вложению средств в обновление рекламных конструкций.

Дело в том, что в 2007 году законом был установлен предельный срок, на который может быть заключен рекламный договор. Имея на руках «короткие» договоры, операторы не решаются инвестировать средства в модернизацию рекламных конструкций, опасаясь потери мест и сталкиваясь с неокупаемостью уже сделанных инвестиций.

Срок окупаемости высокотехнологичных форматов «наружки» значительно больше установленных законом пяти лет, поэтому многие операторы стараются не менять рекламные конструкции вплоть до их полного физического износа.

На протяжении нескольких лет операторы пытались лоббировать продление предельного срока заключения рекламных договоров, а столичные власти — ужесточение ответственности владельцев обветшавших рекламных конструкций. Но Москву не зря называют государством в государстве: стремление московских властей навести порядок на рынке наружной рекламы создало столь мощный общественный резонанс, что вылилось в глобальное изменение законов, регулирующих отрасль, вводящих совершенно новые и неожиданные правила для рекламного рынка всей страны.

Ни вашим, ни нашим

По инициативе столичных властей, задумавшихся о неуправляемости операторов и непрозрачности рынка «наружки», Госдума инициировала внесение поправок в законы «О рекламе» и «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ», вводящих ограничения на размещение рекламы на уличных рекламных конструкциях: щитах, тумбах, растяжках. Продлевать на прежних условиях текущие договоры на установку этих конструкций по всей стране с 1 января 2012 года будет запрещено. Право на размещение рекламы можно будет приобрести только через участие в конкурсных торгах. Малому и среднему бизнесу достаточно будет для этого участия в конкурсах, для крупного бизнеса предусмотрена более формализованная процедура — открытые аукционы.

Введение новых правил размещения наружной рекламы фактически поставит вне закона все имеющиеся рекламные конструкции. Торги в форме конкурса или аукциона можно будет проводить только на те рекламные конструкции, которые указаны в схеме размещения. Схема же размещения конструкций и порядок ее принятия должны быть утверждены правительством. Если до начала следующего года так и не появится документ, регламентирующий размещение рекламных конструкций, вся наружная реклама станет незаконной.

Крупные рекламодатели, запуская общенациональные кампании, рассчитанные на полгода-год, уже не рассчитывают на «наружку» как на основную движущую силу, отдавая предпочтение телевидению и Интернету. Рекламные агентства уже не смогут взяться за такой заказ: по поводу каждой рекламной конструкции заказчик должен будет заключать договор с ее владельцем. Сложность еще и в том, что новые правила вводят дополнительные преференции для малого бизнеса.

По закону доля малого и среднего бизнеса на рынке наружной рекламы должна составлять отныне не менее 60%. Но у малого бизнеса по определению нет возможности устанавливать высокотехнологические, дорогие в изготовлении конструкции. И здесь есть два возможных пути: либо рынок откатится на несколько лет назад по технологиям и качеству исполнения, либо бизнес пойдет по пути искусственного дробления, чтобы занять больший объем на рынке. Ни тот ни другой вариант прогрессивным путем развития рынка назвать никак нельзя.

Московская специфика

На законодательных нововведениях потеряют не только участники рынка, но и городские бюджеты. На использование рекламных конструкций вводятся новые ограничения, преодолеть которые будет не под силу большинству операторов. В частности, все рекламные конструкции, стоящие на земле, должны быть поставлены на кадастровый учет.

Эта процедура потребует не только времени, но и материальных затрат, в том числе и бюджетных. При этом владельцы рекламной конструкции не смогут ее продавать, отдавать в аренду или залог. Все разрешения на манипуляции с рекламной конструкцией будут принимать собственники земли. Именно с ними операторы рынка должны будут заключать договор на установку рекламного щита. И чем больше будет рекламных точек, тем большее количество договоров с разными собственниками вынужден будет заключать рекламодатель.

В Москве тем временем разгорается судебная война между операторами наружной рекламы и городскими властями. Операторы рекламного рынка подали в суд на Департамент СМИ и рекламы, запретивший размещать рекламу на транспарантах-перетяжках и выпустивший указания к концу 2011 года снять перетяжки до окончания действия рекламных договоров.

Одновременно в ФАС направлено несколько жалоб по поводу незаконного ограничения конкуренции. Но разбирательства в суде и антимонопольной службе наверняка займут не один месяц, в то время как московская реклама продолжает утекать в регионы.

Впервые за много лет сложилась ситуация, когда в регионах рынок рекламы развивается быстрее, чем в Москве. В денежном выражении по размещению рекламы Москва по-прежнему идет впереди провинции, однако объясняется это разницей в уровне цен: в столице стоимость рекламного щита на порядок выше, чем в любом другом городе. Однако если говорить о количестве размещенных объектов, то здесь ситуация совершенно иная.

В первом полугодии 2011 года в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Новосибирске физический объем размещения наружной рекламы увеличился на 7% по сравнению началом 2011 года. В Москве прироста не зафиксировано. Аналитики рынка объясняют это тем, что в регионы только сейчас дошла посткризисная волна потребительского спроса на товары длительного пользования высшей ценовой категории.