БРЭНД ГОДА/EFFIE 2010: вдохновение успехом


Текст | Максим КОНДРАТЬЕВ


11 апреля в Центральном выставочном зале «Манеж» состоялась торжественная церемония вручения Международной профессиональной награды БРЭНД ГОДАEFFIE 2010 — самой авторитетной мировой премии в сфере маркетинговых коммуникаций. На этот раз ее удостоились 55 компаний. Два брэнда из представленных завоевали Гран-при: «Аэроэкспресс» в номинации «Новое имя» и Nissan в номинации «Репутация и доверие».

Церемония награждения совместила в себе деловой кодекс официального мероприятия с блеском фешенебельного светского вечера. Пришедшие, облаченные в вечерние наряды, размещались за изящно сервированными столиками с изысканными яствами. В зале присутствовало более 500 человек — участников конкурса и гостей, специально собравшихся, чтобы поздравить победителей. Так, среди улыбающихся гостей можно было заметить самого яркого и харизматичного из российских политиков Владимира Жириновского, модную писательницу, светскую львицу и бизнес-вумен Лену Ленину, главного художника-сценографа российской эстрады Бориса Краснова, популярных телеведущих Эрнеста Мацкявичуса и Бориса Ноткина, певца и продюсера Владимира Левкина, председателя экспертного совета «ОПОРА России», экономиста Никиту Кричевского, а также представителей крупных компаний: директоров по маркетингу, признанных экспертов в области брэндинга и рекламных гуру. Именно они выходили на сцену, чтобы вручить победителям вожделенные «золотые бублики» с вписанной в них буквой «Е» — символикой БРЭНД ГОДА/EFFIE.

Церемония награждения Международной профессиональной наградой в области построения брэндов обязана была пройти на ура. Поэтому в качестве ведущего был приглашен популярный актер Александр Олешко. Его шутки и юмористические репризы не просто подняли настроение всем присутствующим, а сделали вечер по-настоящему праздничным. Это наглядно показало, что, хотя брэнды — это очень серьезно, в сфере маркетинговых коммуникаций ценят юмор и любят повеселиться. По словам Олешко, в этот вечер «люстра раскачивалась в честь победителей, и даже некоторые сорта пива вдруг оказывались лечебными».

Конкурс БРЭНД ГОДА/EFFIE 2010 проходил под знаком модернизации. Его участники и члены жюри пришли к выводу, что модернизированный брэнд — это брэнд будущего. А значит, он должен соответствовать своему времени, быть результатом диалога с потребителями и опережать всех остальных.

Но с помощью группы KVATRO, выступившей а капелла, от серьезных высказываний быстро перешли вновь на волну юмора. И вот уже Владимир Жириновский, сменив бойз-бэнд, поет на сцене «Широка страна моя родная» и прославляет «Русское радио» — единственное СМИ, ставшее лауреатом в этом году. Владимир Вольфович уверял, что готов «закрыть кого надо, лишь бы “Русское радио” звучало по всей России и Европе».

Церемония вручения премии БРЭНД ГОДА/EFFIE совместила в себе все прелести светских развлечений и делового общения. Поэтому участники торжественной церемонии периодически забывали о ее праздничности и пускались в самые серьезные рассуждения о том, что такое брэнд.

Ведущий программы «Борис Ноткин приглашает» на ТВЦ Борис Ноткин: «”Ноткин” — это брэнд. Совершенно не важно, кто я, важно, как меня воспринимают. Когда я появился как брэнд, то понял, что стал его заложником, рабом своего зрителя».

Менеджер по рекламе Nissan Виктор Кобзев: «Когда характеристики товара примерно одинаковы, в игру вступают брэнды. И здесь уже на первый план выходят аргументы из серии “нравится, хочу, люблю”, а они имеют прямое отношение к брэнду».

Управляющий директор по продажам кондитерского объединения «Слад&Ко» Антон Першин (категория «Продовольственные товары»): «Товар — это симбиоз хорошего продукта, брэндинга и больших усилий многих профессионалов».

Директор подразделения компании Henkel Алексей Ананишнов (брэнд — монтажная пена Makroflex, категория «Товары для дома. Строительные материалы»): «Для меня брэнд — это то, что выделяет наш продукт из толпы. Как имя, но имя сложное. Это то, что присуще человеку, отличающемуся от остальных».

Руководитель коммерческого департамента сети химчисток «Диана» Ольга Молчанова (категория «Услуги и сервис»): «Продвигая свой брэнд, мы ориентируемся на западные нормы пользования услугами химчисток. Так мы удовлетворяем потребности тех, кто ориентируется на европейский стандарт, подтягивая остальных до их уровня».

Старший брэнд-менеджер соков «Добрый» Наталья Максимова (категория «Безалкогольные напитки»): «Наш брэнд — это то, какой в действительности и является наша компания. Доказательством служит то, что в нашем коллективе настолько комфортная обстановка, что каждый, кто приходит в команду, остается надолго».

БРЭНД ГОДА/EFFIE определяет лучшие маркетинговые компании, делая их ориентиром для остальных. Но также БРЭНД ГОДА/EFFIE вдохновляет: лауреатов — победой, номинантов и гостей — духом успеха. Именно это вдохновение заставляет двигаться дальше, расти, творить, открывать новые горизонты. И только так возможно движение, с каждым годом.


Илья ЗАГУМЕННЫХ, директор по маркетингу и продажам Opel в России:

«Получив премию “Брэнд года” — премию, которую дают профессионалы, можно действительно задуматься о том, что важнее — успех у клиентов или лояльность коллег. Но дело в том, что признание клиентов у нас уже есть. И теперь все наши усилия направлены на продвижение Opel Astra в России. Этот брэнд получил дизайнерские премии в Европе и в нашей стране, премии автомобильных журналов, 12 тыс. покупателей тоже сделали свой выбор в его пользу. На этот автомобиль по-прежнему существует очередь, причем на некоторые комплектации — до пяти месяцев. Мы прилагаем все усилия, чтобы удовлетворить очередников как можно скорее. Но тем не менее это показывает, что покупателям машина нравится и ее ждут.

Для продвижения своего брэнда мы использовали стандартную европейскую рекламную кампанию — ролики на ТВ, сообщения в прессе… Но также мы старались быть ближе к нашему потребителю. А это прежде всего модные, современные и очень молодые люди 20—25 лет — именно такой возраст был у первых нескольких тысяч покупателей Opel Astra.

И в связи с тем что мы изначально заняли территорию активных интересов молодежи, мы продвигались через тему кино и открыли большой проект по съемкам киноальманаха “Astra, I love you”, состоящего из нескольких коротких новелл, по образу и подобию фильмов “Париж, я тебя люблю” и “Нью-Йорк, я тебя люблю”. Мы полностью финансируем этот проект, который является некоммерческим. В нем участвуют 11 молодых режиссеров. Возможность снять свое кино — это приз, который они заработали в специальном конкурсе. В его жюри были известные режиссеры, а в качестве председателя мы пригласили Владимира Хотиненко. Все новеллы в фильме будут о любви и о жизни. А машина Opel Astra будет присутствовать там очень ненавязчиво, но, как часто бывает в реальной жизни, незаметно влияя на ход событий.

Так мы хотим открыть серию проектов по поддержанию молодых — режиссеров, музыкантов, художников, дизайнеров… И когда мы завершим кинопроект, то займемся следующим направлением.

Этот посыл, адресованный молодежи, говорит о том, что мы хотим работать вместе, о том, что не везде есть место исключительно для коммерции. Мы видим огонь в глазах режиссеров нашего фильма, ведь они с огромным удовольствием работают на съемках. Они снимают именно то, что задумали сами, — мы не вмешиваемся в творческий процесс.

Кроме того, мы активно работали над созданием имиджевых сообществ в социальных сетях, таких как Speed Up. Это сообщество людей с активной жизненной и творческой позицией. В основе его идеи лежит имиджевая философия Opel Astra. Проект стал очень успешным, что выразилось в цифрах и активности членов сообщества.

Именно нестандартная коммуникация с молодежью и стала залогом успеха, плюс, конечно же, то, что Opel Astra очень хорошая, красивая и надежная машина».


Александр КИСЕЛЕВ, генеральный директор ФГУП «Почта России»:

«Сегодня для нас, как для любой компании, работающей в условиях свободного рынка, брэнд важен как никогда. Вследствие ускоряющегося ритма жизни у потребителя зачастую нет времени проанализировать характеристики продукта, чтобы сделать осознанный выбор и принять решение. Брэнд в этой ситуации выступает своего рода гарантией, сертификатом качества. Отрадно, что “Почта России” подтвердила свою высокую репутацию, получив премию “Брэнд года 2010”.

Хочу также не без гордости отметить, что брэнд “Почта России” также занимает первое место по индексу заметности и по уровню доверия, что в 2010 году подтвердилось результатами исследований Global Reputation Index, проводимых исследовательским холдингом Romir.

И это не случайно — ведь мы активно работаем над продвижением своего брэнда и своих услуг. Так, выбранная нами стратегия коммуникации в 2010 году была направлена на максимальный охват целевых аудиторий по основным рекламируемым услугам. Мы поставили себе цель широко информировать существующих и потенциальных клиентов о текущей модернизации нашего предприятия и линейке важнейших услуг, их конкурентных преимуществах и инновационной составляющей. Для увеличения объемов пользования данными услугами мы провели мультимедийную общенациональную рекламную кампанию, в рамках которой использовались все основные медиаканалы: ТВ, радио, Интернет, наружная и транспортная реклама, реклама в прессе, плазменные панели в почтовых отделениях. Процессы модернизации нашего предприятия были отражены в рекламных материалах, в частности в видеороликах и в печатных изданиях. Технологичность услуг и сервисов “Почты” отображена через пересечение внешнего (видимого для потребителя) и внутреннего (технологического) пространства.

Рекламная кампания проходила в последнем квартале 2010 года с пиком рекламной активности в ноябре и декабре. Совместное использование основных медиаканалов и одновременное продвижение основных услуг позволили нам достичь синергетического эффекта от проведения рекламной кампании и максимального охвата аудитории. В результате мы получили рост доходов и объемов продаж услуг, а также существенное повышение осведомленности клиентов об услугах “Почты России”».


Александр ХРУСТАЛЕВ, генеральный директор компании «НДВ-Недвижимость»:

«Нам очень приятно получить такую авторитетную награду, как “Брэнд года”. Весь 2010 год был посвящен в нашей компании выстраиванию отношений с потребителями, внедрению новых принципов работы. И мне хотелось бы поблагодарить уважаемое жюри за высокую оценку нашей деятельности. Это заслуга всей нашей большой команды, подтверждение независимыми экспертами высокого качества всего, что мы делаем.

“НДВ-Недвижимость” является знаком качества продаваемого объекта недвижимости. Ведь брэнд — это не только образ, хотя у нас сейчас современный новый знак. Но брэнд — это еще и внутреннее содержание. Компания “НДВ-Недвижимость” сегодня — это самый широкий ассортимент качественных новостроек, это индивидуальный и чуткий подход к каждому покупателю, это пул лучших девелоперов.

Изначально мы поставили во главу угла информационную открытость, прозрачность бизнес-процессов. И определили: главным человеком в нашем бизнесе является клиент. Поэтому мы внимательно отслеживаем желания наших клиентов и стараемся предложить им чуть больше, чем они сами хотели бы.

Сейчас участие нашей компании в том или ином проекте является знаком высокого качества данного проекта, высокой скорости его строительства, высокой надежности застройщика. У нас доступные цены и качественный продукт. Например, квартиры экономкласса в монолитных домах с отделкой. Мы придумали и trade-in на рынке недвижимости, ввели круглосуточную работу нашего супермаркета недвижимости, социально ориентированные тарифы на рынке вторичного жилья…

В посткризисный период наши объемы продаж увеличились в десятки раз, что само по себе очевидное свидетельство успеха. Мы своей работой доказываем, что мы лучшие. С момента кризиса наша команда увеличилась в три раза, количество офисов достигло восьми, не считая вспомогательных офисов продаж. Это и есть наш успех!

К нам часто приходят не по поводу конкретного объекта, а чтобы узнать, какие предложения сейчас у нас есть. И таких обращений порядка половины. То есть для людей важны не только параметры той или иной квартиры — важно, что это объект из ассортиментной линейки “НДВ-Недвижимость”. Значит, эта квартира будет находиться в качественно и вовремя построенном доме, у нее будет современная хорошая планировка, в микрорайоне или комплексе будет превосходная собственная инфраструктура, продуманная отделка общественных зон. Компания “НДВ-Недвижимость” сегодня — это гарант качества всех проектов, на которых она присутствует.

И теперь авторитет компании НДВ на рынке недвижимости признан независимыми экспертами».


Рустам АКИНИЯЗОВ, коммерческий директор компании «Аэроэкспресс»:

«Очень приятно, что в этом году жюри премии “Брэнд года” посчитало нашу компанию достойной такой высокой награды — Гран-при в номинации “Новое имя”. “Аэроэкспресс” — это брэнд, который появился не потому, что нужно было выдумать какую-то новую марку, не вследствие внешних надуманных факторов. Причины возникновения нашего брэнда самые естественные: просто появился новый очень хороший продукт, для которого мы и придумали имя.

“Аэроэкспресс” — прекрасная штука. Именно благодаря его нужности и своевременности мы сделали свое имя известным всего за каких-то четыре года существования компании. Более того, за это время наш брэнд стал успешным и популярным.

Мы единственные в России, кто предоставляет подобный сервис — скоростные электропоезда из центра города до аэропортов, без пробок и перебоев в расписании. Конечно же, конкурентов хватает и на нашу долю. Это и такси, и частный транспорт… Ведь мы занимаем лишь четверть всего ранка, а это не так много, на самом деле. Но с точки зрения качества услуги — “Аэроэкспресс” такой один. Мы надеемся и дальше продолжать в том же духе: стараемся совершенствоваться, становиться лучше — в общем, делаем все, чтобы нашим пассажирам было удобно и комфортно.

Работа, которую проделала команда конкурса “Брэнд года 2010”, безмерно важна. Связано это прежде всего с тем, что брэнд — это фактически часть приобретаемого потребителем товара или услуги. Даже если товар или услуга очень хорошие, обладать не менее ярким брэндом — это сегодня необходимость, иначе будешь проигрывать. Как раз поэтому даже для такой компании, как мы, которая не имеет на рынке прямых конкурентов, сильный брэнд нужен непременно. Мы уверены, что наш клиент должен чувствовать удовлетворение не только от того сервиса, который он получает, но и от брэнда, к которому прикасается.

Для нас награждение “Аэроэкспресса” премией “Брэнд года” — это признание усилий, которые компания целенаправленно предпринимала на протяжении всего времени своего существования. Кроме того, приятно, что профессионалы согласились с тем, что мы делаем свое дело достойно. А признание клиентов мы видим постоянно: клиент голосует за нас рублем, тех же, кто пользуется “Аэроэкспрессом”, с каждым днем все больше и больше.

Сотрудники нашей компании и сами являются ее постоянными клиентами. Кроме того, весь наш менеджмент, вплоть до генерального директора, обязан проводить инспекционные поездки. И я сам тоже как минимум два раза в месяц езжу в наших поездах».