Спасать внутренний рынок


Текст | Дмитрий АЛЕКСАНДРОВ

Постепенная адаптация экономики к внешним и внутренним шокам, возвращение ее на траектории роста возможны только в результате активных действий государства по поддержке спроса на внутреннем рынке.

Кризис по весне считают

«Слухи о том, что все очень плохо, сильно преувеличены, — замечает генеральный директор аудиторско-консалтинговой компании «Финэкспертиза» Агван Микаелян. — Кризис — это как инфляция, большую роль в которой зачастую играет не столько объективный рост цен, сколько субъективные инфляционные ожидания. Несколько лет назад Нобелевскую премию получил экономист, показавший, что инфляционные ожидания могут быть больше самой инфляции. То же самое происходит и в условиях кризиса: кризисные ожидания оказываются гораздо больше, чем сам кризис. Действия, диктуемые такими ожиданиями, не поддаются логике. Ведь все мы — от пенсионерок до олигархов — обычные люди. И очень часто выбираем не рациональные, а эмоциональные решения».

Мировая паника, замечает он, перекинулась и на нас, хотя экономические явления у нас имели совсем другую природу. «Можно было, фигурально выражаясь, спокойно строем выйти из двери — никто бы и не пострадал. Но у серьезных рациональных людей из-за того, что они не располагали адекватными объяснениями, предсказаниями, быстро нарастали непонимание и недоверие. А не понимая, что происходит, что будет завтра, нормальные антикризисные менеджеры останавливают производство: это самый безопасный путь. Отсюда и сокращение объемов производства. Он знает, что потеряет, но понимает, сколько он потеряет. Пойдя ва-банк, он может потерять все».

«Мы сегодня находимся в состоянии окончания брожения, — продолжает Микаелян. — Психологам известно, что за три-четыре месяца человек привыкает к любому стрессу. Учитывая, что в январе-феврале традиционно снижена деловая активность, думаю, только к марту мы будем понимать, каковы параметры реального кризиса в нашей экономике».

«Сегодня в российском кризисе львиная доля трудностей порождается страхом, паникой, взаимным недоверием, — соглашается с коллегой президент IT-холдинга ЛАНИТ кандидат экономических наук Георгий Генс. — Из-за этого люди и компании меньше тратят, хуже работают. И с этим страхом нужно бороться в первую очередь — по моему мнению, за счет стабилизации курса национальной валюты и радикального удешевления, повышения доступности денег, рублей, путем снижения ставки рефинансирования».

«Действительно, наш кризис — это прежде всего кризис доверия, — замечает председатель экспертного совета “Деловой России” кандидат экономических наук Антон Данилов-Данильян. — Российский кризис совершенно не похож на западный. Это не кризис перепроизводства. И к нему не применимы законы классического кризиса. Перепроизводства никакого у нас не было — куда ни кинь, везде дефицит или низкое качество. Товаров, услуг, торговых площадей, жилья… И отсутствие конкуренции. Разве что в ритейле, девелопменте есть конкуренция. В большинстве других — или исторически сложившиеся естественные и неестественные монополии, или искусственные ограничения, продиктованные срастанием существующего бизнеса и власти».

У нас, отмечает он, кризис сжатия внешнего спроса и кризис внутреннего доверия. Выход инвесторов из наших фондовых активов — это было начало сжатия внешнего спроса в форме уменьшения спроса на ценные бумаги российских эмитентов, что привело к резкому удешевлению активов, переоценке залогов и трудностям с кредитованием. Затем было сжатие спроса на экспортную продукцию. Плюс проблема доверия внутри страны, продиктованная паникой вкладчиков и непониманием, что будет происходить завтра. «Восстановить доверие можно только широким использованием госгарантий, чем правительство озаботилось лишь сейчас», — констатирует Данилов-Данильян.

Проблемы и возможности

«Наша экономика чрезвычайно концентрированная, централизованная, монополизированная, — соглашается с Антоном Викторовичем Агван Сережаевич Микаелян, — что очень серьезно сказывается на ее адаптивности. Все отрасли у нас олигополичны: обычно это до десятка компаний. Корпорации у нас зачастую такого размера, что превышают целые аналогичные отрасли того же направления в странах средней величины. И даже если в отрасли несколько компаний, как, например, в черной металлургии, зачастую они узкоспециализированные, почти не пересекаются между собой. Поэтому проблема компании у нас автоматически становится проблемой отрасли. И проблемой страны».

«Советская экономика была очень высоко концентрированной, — добавляет Данилов-Данильян. — Даже в черной металлургии, где у нас было много (около 60) крупных предприятий, каждое из них специализировалось на своем направлении, и было мало пересечений. Тем более что в СССР были свои типоразмеры по всем видам изделий, не сочетающиеся с общемировыми. Есть масса случаев, когда крупные предприятия вынуждены целиком брать на обеспечение некоторых своих поставщиков, у которых поставляемая продукция в общей номенклатуре выпуска — всего несколько процентов. Потому что этот поставщик — уникальный!».

За годы реформ, по мере разорения части предприятий, концентрация производства еще усилилась, из-за низкой рентабельности и длинных сроков окупаемости конкуренция не росла. На растущем рынке, отмечает он, все было нормально — но как только рынок начал сжиматься, более слабые стали «вылетать». А в этом кризисе, если действовать по формуле «Выживет сильнейший», концентрация может возрасти настолько, что оставшиеся несколько производителей потом на фазе подъема так взвинтят цену, что вся остальная экономика «поперхнется».

«Вообще говоря, кризис — это проблема для одних и появление возможностей для других, — подчеркивает Микаелян. — И потому одни в период кризиса реализуют стратегию выживания, а другие — стратегию роста. Но у нас на многих рынках просто нет второй шеренги. А первая весьма неэффективна, потому что не было потребности в повышении эффективности, а государство ее к этому не стимулировало. Я всегда был против, когда нас ругали за ресурсную ориентацию, произнося формулу “ресурсное проклятие России”. Это не проклятие наше, а великое счастье! Если по металлам, минеральным удобрениям есть еще производители в мире, то по нефти и лесу мы на первой строчке, а по газу с нами вообще никто рядом не стоял. Но Россия — не только сырьевая страна, но и великая технологическая держава. Есть страны, например Саудовская Аравия, которые принципиально не занимаются технологическими новшествами: им проще поделиться доходами, чтобы модернизировал месторождения кто-то другой. Но почему же наше государство, говоря об инновационном пути развития, не начало заниматься инновациями со своих любимых сырьевых монополий, не стимулировало и не стимулирует их к этому? Непонятно и неправильно!».

«Ситуация в различных отраслях разная, — продолжает разговор Данилов-Данильян. — Самая тяжелая — в наших экспортных сферах, где сжался внешний спрос. Это металлургия, производство минеральных удобрений, лесная промышленность. Точно так же по цепочке у них сжимается спрос на продукцию смежников. У поставщиков углеводородов внешний спрос не сжался, но упала цена. И есть торговые сети, которые испытывают проблемы исключительно в силу того, что в порыве рыночной экспансии они слишком много набрали кредитов, слишком сильно перекредитовались — и им сложно сейчас привлекать оборотные средства и закупать продукцию. Отсюда сложности в пищевой, легкой промышленности, которые ориентированы в России прежде всего на внутренний спрос. Но эти трудности — временные: до тех пор пока не стабилизируется ситуация в торговом бизнесе, со сменой собственника или расширением участия игроков, менее обремененных долгами; ситуация в этом секторе весьма конкурентная».

Внешний шок — это надолго

«Более 50% нашего рынка — экспортные отрасли, — подчеркивает Агван Микаелян. — Мы в первую очередь — страна экспортер и очень зависим от внешнего рынка, рынка главных потребителей наших энергоресурсов. Как только они начнут подниматься, начнется подъем и в нашей экспортной сфере».

«По многим оценкам, кризис в США продлится минимум два квартала 2009 года, — отмечает профессор Российской экономической школы Константин Сонин. — Соответственно, у нас рост начнется с задержкой на полгода-год, то есть в середине 2010 года».

«Америка может и не вылезти из кризиса к третьему кварталу, — замечает Антон Данилов-Данильян. — Многое будет зависеть от того, насколько быстро они стабилизируют свою финансовую сферу и выведут из стагнации ряд других отраслей. Как только инвесторы начнут уходить из казначейских обязательств американского правительства и доллар стабильно пойдет вниз — все: это будет сигнал, что кризис идет на убыль, началось оживление. Инвесторы тут же начнут вкладывать в энергоактивы, что наша страна почувствует одной из первых. С большим облегчением!».

«Ситуация с внешним рынком от нас никак не зависит, — подчеркивает Антон Викторович. — Потому самое главное, чем мы должны заниматься сегодня, — поддерживать внутренний рынок, прежде всего поддерживать любыми способами инвестиционный процесс. Домны заново запустить очень трудно, то же самое — технологическое оборудование в химическом производстве. Есть масса производств с непрерывным циклом — их очень важно сегодня не потерять. Заказывать им продукцию во что бы то ни стало — в госрезерв. То есть спрос на их продукцию государство должно поддерживать. Чтобы к моменту, когда начнется рост, у нас были предприятия инвестиционной сферы. Если мы потеряем отрасли так называемой группы А, мы уже не сможем вырваться из положения сырьевой страны: создавать инвестиционные отрасли заново очень долго и дорого. Тогда программа-2020 будет похоронена. Сейчас же она должна быть скорректирована по срокам с учетом кризиса, дополнена “кризисным” разделом».

«Так же важно, как поддержка инвестиционных отраслей промышленности, поддержка предприятий, работающих на потребительском рынке, — отмечает Данилов-Данильян. — Здесь мы должны использовать европейский инструментарий — госгарантии. Для того чтобы поддержать предприятия, работающие на этом рынке, необходима госгарантия хотя бы на половину среднегодового банковского кредита, который они брали до кризиса, — только в этом случае кредитование экономики возобновится по приемлемым ставкам. Потому что сейчас его просто нет: риски для банков слишком велики».

Сегодня, по его словам, треть выделенных государством средств на поддержку предприятий банкиры вынуждены быстро возвращать — деньги выделялись короткие, а доверия к заемщикам нет. Государство должно взять на себя часть этих рисков в форме гарантий. «ТПП и “Деловая Россия” уже несколько месяцев говорят об этом — слава богу, в последнем антикризисном плане правительства этот пункт присутствует. Но медленно идет выработка критериев… Определяют 500—1500 достойных, крупных, заметных. Мы считаем: не нужно никаких критериев — давайте гарантии всем тем, кто работает с населением!» — замечает председатель экспертного совета «Деловая Россия».

«Изначально неправильно было использовать для доведения государственных финансовых ресурсов банки, — замечает Георгий Генс. — Есть реальный механизм для предоставления прямой помощи предприятиям — Федеральное казначейство. Там умеют быстро открывать счета, контролировать средства. Адресатов помощи и так определяет государство, а практическая реализация должна быть, я считаю, возложена на казначейство, обеспечивающее чисто техническое получение и контроль денег. Не нужно увеличивать себестоимость выдачи денег: не должно быть оценки заемщика, оценки риска — если бы риск был приемлем для банка, предприятие и так получило бы кредит».

Внутренний спрос в стране сохранился, и очень важно, с точки зрения Данилова-Данильяна, поддержать его. Государство может предоставлять отсрочки по НДС и ЕСН, требуя взамен сохранения персонала, зарплат и выпуска продукции в прежнем объеме, а значит — и прежнего объема заказов у смежных предприятий. «В 224-м законе, принятом 26 ноября 2008 года, записано, что отсрочки предоставляются только тогда, когда задолженность более 10 млрд руб., то есть крупным и неэффективным. А более эффективные должны погибать? Это абсурдное ограничение!».

«Государство должно сегодня не побояться начать инфраструктурные проекты, — акцентирует внимание Агван Микаелян. — Обама, например, не придумал ничего более умного и нового, как модернизация американских дорог. Все время, как только у Америки возникают проблемы, она начинает строить и модернизировать дороги, хотя все уже давным-давно построены. У нас же в стране поле не паханное — строить и строить дороги, как автомобильные, так и железные. А электростанции? Страна сегодня находится на грани энергодефицита! Так что инфраструктурные отрасли предъявят большой спрос на внутреннем рынке».

«Очень важно создать, наконец, в нашей стране благоприятные условия для частных инвестиционных проектов в производстве, торговле, — отмечает Антон Данилов-Данильян. — Для этого прежде всего установить мораторий на пересмотр налогового режима и всех видов регулирования на период реализации инвестиционного проекта, кардинально удешевить “входной билет” на инвестиционный проект. Сегодня в России площадка с необходимой инфраструктурой обходится минимум в 1,5 тыс. евро за квадратный метр, тогда как в Европе — порядка 300 евро, с подъездными путями, подключением к электропитанию, газу, воде и т.д. А у нас только и слышно, что опять повышают тарифы с 1 января! Игорь Иванович Шувалов говорил летом, что это решение призвано стимулировать энергоэффективность, но не в период же кризиса применять такое стимулирование! Нужно всячески помогать инвестиционным проектам, а не создавать дополнительные барьеры. Например, максимально облегчать визовый режим для иностранных специалистов, занятых в монтаже и наладке оборудования, сервисном обслуживании. Всего мер по стимулированию инвестиций (даже в условиях кризиса!) мы предложили около 20. Теперь дело за правительством».

Вернуть отложенное

«Весь мир, — говорит Агван Микаелян, — взял на вооружение одну и ту же тактику: до бесконечности накачивать, накачивать и накачивать деньгами экономики, чтобы вырваться из спада. Любыми способами, включая при необходимости печатный станок: мол, только работайте, не сокращайте производство, не увольняйте людей. Чтобы заработало потребление. На Западе кризис привел к обесценению сбережений, и взять ресурсы, кроме как у правительства, больше неоткуда. На поддержку экономик выделено более $9 трлн — в основном это, кстати, госгарантии, живых денег из них — российские 200 млрд, из которых 122 млрд уже вброшены в экономику, и в совокупности 200 млрд западных стран. На это направлена и очень низкая во всем мире ставка рефинансирования. И только в России изначально высокая ставка не только не понижается, но и уже два раза повышалась!».

«В США не побоялись за короткое время уменьшить ставку рефинансирования с 5 до 0,25% — в 20 раз! — отмечает Георгий Генс. — Радикальное снижение ставок произошло и в Европе. Но мы, как всегда, идем своим путем…».

«Запад, — замечает Микаелян, — вынужден стимулировать потребление в “форсажном” режиме, вбрасывать необеспеченные средства в экономику с колоссальными рисками для финансовой системы, потому что там у населения вообще не осталось сбережений, а у компаний — свободных средств». Но у нас, подчеркивает он, ситуация гораздо лучше. Наши граждане, по большому счету, не были задействованы в играх на финансовом рынке, в потребительское кредитование — только 3% из них попали в эту систему. «В большинстве своем потребительский рынок наш развивался за счет живых денег — говорит Микаелян. — И в 2009 году он должен был стать самым быстрорастущим в Европе».

Сегодня в стране, отмечает Агван Сережаевич, колоссальный отложенный спрос как у физических лиц — не покупают новый автомобиль, телевизор, так и в бизнесе. «Я прекрасно знаю это, например, по потенциальным клиентам аудиторских услуг. Деньги у них в тумбочке на аудит отложены, но они решили повременить. Потому что кредит все равно сейчас не получишь, а зачем тогда аудит? Что будет завтра, они пока что не очень хорошо понимают. Деньги не сгорели, но люди отказываются от расходов на товары, услуги неповседневного спроса». Поэтому сегодня, с точки зрения Микаеляна, самая главная задача — заставить эти средства работать в экономике.

«У нас население пока не успело отреагировать на кризис в плане потребления, — отмечает Константин Сонин, — здесь спад еще предстоит».

Кредит на запретительных условиях

«Как сказал Алексей Кудрин в своем выступлении в Госдуме 31 октября 2008 года, у нас 17 трлн руб. кредитов, — подчеркивает Георгий Генс. — Если мы умножим эту сумму пусть даже на 18% годовых, хотя сегодня ставка, как вы знаете, чаще всего не меньше 20%, мы получим 3 трлн руб. Это годовая кредитная нагрузка на экономику, притом что наш ВВП 2008 года составит порядка 33 трлн руб. Из них 3 трлн приходится только на оплату процентов! А происходит это из-за того, что Центральным банком установлена крайне высокая ставка рефинансирования, более того, она уже один раз была увеличена, то есть заявляется позиция ее повышения, увеличения стоимости денег. Для чего это делается, мне непонятно. Рубли и так недоступны».

«Банки сегодня дают кредиты, но требуют колоссальное обеспечение, — подчеркивает Агван Микаелян. — Фактически речь идет о запретительных условиях. Они прекрасно понимают, что кредит назад не получат, и требуют такой залог, чтобы взять себе, условно говоря, весь завод, все предприятие. Так что кровеносная система экономики сегодня играет роль каких-то кровопийц».

«Деньги не могут обходиться в 18—20%, потому что неоткуда взяться такой рентабельности», — замечает Георгий Генс. «Повышение ставки рефинансирования до 13% — это безумие, — соглашается Агван Микаелян. — Чтобы брать кредит под 20%, нужно иметь рентабельность порядка 50% — еще же платить налоги. Я не слышал ни одного вменяемого объяснения этого решения. В основном нагоняют туману: говорят, если этого не сделать, все возьмут кредиты и переведут их в валюту. Так прекратите девальвацию — и никакого ослабления рубля не будет!».

«Повышение процентной ставки Центральным банком — это было абсолютно правильное решение, которое уже показало свою эффективность, — утверждает Антон Данилов-Данильян. — Когда говорят о том, что мы действуем в противофазе с западными правительствами, упускают из виду, что в нашей стране ставка рефинансирования имеет другое экономическое наполнение. Это один из ключевых способов борьбы с инфляцией — ведь инфляция у нас в три раза выше, чем на Западе. Причем там в период кризиса наблюдается дефляция, а у нас инфляция сохранялась почти на том же уровне. Поскольку отечественная экономика высокомонополизирована, при падающей ставке и растущей (или сохраняющейся на прежнем уровне) инфляции мы получим отрицательные процентные ставки — то есть реальное обесценение капитала. Этого нельзя допускать: ставка должна быть выше инфляции или стремиться к ней. Невозможно долго иметь увеличивающуюся инфляцию и низкие ставки. Америка в 2003—2004 годах держала ставку рефинансирования 1%, притом что инфляция была много выше: это закончилось надуванием чудовищного пузыря на рынке недвижимости».

«Мне трудно согласиться с тем, что процентная ставка может у нас выступить как средство борьбы с инфляцией, — замечает Генс. — Как раз-таки она разгоняет инфляцию: предприятия так или иначе вынуждены брать кредиты, а значит, они закладывают процентную ставку в цене на свою продукцию или услуги. Так высокая ставка рефинансирования приводит к росту цен. А, следуя сегодняшней логике, после того как цены поднялись, ее нужно снова повышать. С помощью такого «антиинфляционного» применения происходит разгон инфляции. Надо запустить обратный процесс: снижение ставки — снижение цен, новое снижение ставки — опять снижение цен и так далее. Это может решить финансовые проблемы нашей страны без расходования золотовалютных резервов».

Итак, высокая процентная ставка, с точки зрения Генса, — это «инфляция, высокие цены и сложности в получении денег, так необходимых сегодня предприятиям для развития. Дополнительная огромная нагрузка на конечного потребителя, а потребительский спрос в стране и так упал. То есть высокой ставкой мы способствуем дальнейшему схлопыванию экономики».

По крайней мере в условиях параллельной, так называемой мягкой девальвации задачу привлекательности рубля высокая процентная ставка не решает, замечает Георгий Владимирович. «И то, что происходит сегодня, и весь наш 20-летний опыт реформ свидетельствуют: высокая процентная ставка, обеспечивающая сжатие денежной массы, в нашей стране никогда не блокировала инфляцию. В результате совершенно закономерно эффект от постепенной девальвации перебивает эффект от высокой ставки: скорость падения рубля сегодня перекрывает любую ставку. Банки, из-за того что рубль дешевеет, вынуждены, чтобы сохранить свои средства, переводить их в некоторой пропорции в две валюты: доллар и евро — при острой нехватке рублей в экономике! Однако эффективно использовать эти деньги на финансовом рынке они не могут, так как кредиты в долларах или евро у них не берут. А кредиты в рублях они сами не готовы давать, так как рубль обесценивается».

После радикального снижения процентной ставки вздохнут свободнее и банки, считает г-н Генс. Они станут кредитовать в большем объеме. Ведь если они будут дешевле предоставлять кредит, больше шансов, что деньги им вернут.

Итак, высокая ставка — это сегодня, с точки зрения Георгия Владимировича, просто противоестественно. Снижение ставки стимулирует кредит, стимулирует спрос, так как снижаются цены, в которых уменьшается составляющая, связанная с банковским процентом. И таким образом замедляется инфляция.

Сберегать или стимулировать?

Если ставка будет низкая, то низкий процент окажется и по депозитам, замечает Данилов-Данильян. Так как же банкам привлекать ресурсы населения? «У нас уже был значительный отток вкладов в сентябре и октябре — переломить эту тенденцию удалось в значительной степени благодаря повышению ставок, а также предоставлению дополнительных государственных гарантий по депозитам (до 700 тыс. руб.). И в декабре объем депозитов опять стал увеличиваться», — продолжает он.

«Нет никакого смысла в том, чтобы делать более выгодным сбережение денег в условиях, когда остро необходимо стимулировать потребление, чтобы быстрее вернуть экономику на траекторию роста, — подчеркивает Георгий Генс, — особенно сбережения в иностранной валюте, которые сегодня как раз и растут. А возврат вкладов в банки можно обеспечить, по моему мнению, за счет предоставления 100-процентной гарантии по вкладам. Но, замечу, только по рублевым вкладам!».

Кроме того, весьма полезной мерой для увеличения банковских ресурсов, их устойчивости было бы, с его точки зрения, обязательное требование ко всем предприятиям платить зарплату через банковские карточные счета.

«Ставки по вложению долларов и евро должны быть у нас такие же, как на Западе: по доллару — около 1%, по евро — порядка 2%, такие вложения вообще не должны гарантироваться государством, — считает г-н Генс. — По рублям ставки тоже должны быть снижены, что, кстати, приведет не к оттоку вкладов, а к их притоку. Потому что если люди поймут, что ставка имеет тенденцию к снижению, при некотором значении процентной ставки, когда она еще более или менее высока, они ринутся размещать свободные средства, пока за это можно получать хоть какой-то серьезный процент. Естественно, это должно происходить на фоне резкого удешевления кредитов и снижения инфляции».

«Предоставление средств предприятиям зачастую все равно происходит по ставке ниже, чем инфляция и ставка рефинансирования, — подчеркивает Данилов-Данильян, — 224-й закон от 26 ноября предусматривает налоговые отсрочки и рассрочки — это классические формы налогового кредита, причем за половину ставки рефинансирования и фактически без обеспечения».

Г-н Генс не согласен с таким подходом: «Государство говорит: мы сначала установим высокие ставки, а потом дадим вам льготы, профинансируем часть процентной ставки. То есть сначала заберет, чтобы потом отдать. Зачем такие сложности? Сложные механизмы не работают правильно нигде, тем более у нас в стране! Реальный путь поддержки один — снизить налоги и уменьшить процентную ставку».

«Решать проблему доверия в экономике, — замечает Антон Данилов-Данильян, — нужно не за счет снижения ставки рефинансирования и уменьшения стоимости денег и не за счет масштабного налогового стимулирования, а за счет госгарантий. Что касается четырехпроцентного снижения налога на прибыль, то в условиях, когда прибыль в ноябре 2008 года упала в 8,5 раза, это вызывает только грустную улыбку. Это, конечно, не антикризисная мера, как и льготы по амортизации. “Деловая Россия” приветствует налоговые льготы, однако считает, что сегодня нужно объявить мораторий на любые крупные изменения налогового режима, типа объявленной осенью реформы ЕСН. Мы остаемся сторонниками снижения НДС и ЕСН, но вернуться к этой теме нужно после окончания кризиса».

По поводу важности снижения НДС и ЕСН с ним согласен Георгий Генс, который считает, что такое снижение стало бы эффективной антикризисной мерой.

Спасаем спасательный круг?

«Для чего совершаются два совершенно разнонаправленных действия в денежно-кредитной политике: постепенная девальвация и повышение процентных ставок, очень трудно понять, — подчеркивает Генс. — Благодаря такому сочетанию создается цепная реакция: рубль падает все ниже и ниже исключительно из-за спекулятивных действий. Поддержи мы рубль сейчас, и тенденция на валютном рынке переменится в пользу рубля уже сегодня — его придется, как и до начала кризиса, защищать от чрезмерного укрепления».

«Что нам даст девальвация? — задается вопросом и Агван Микаелян. — Да, Китай девальвирует юань, в этом есть смысл. Китай — товарный экспортер и стремится таким способом стимулировать внешний спрос. То есть конкурирует на внешнем рынке за счет затрат. Внутренний спрос там постоянно сдерживается, чтобы страна больше работала на внешний рынок. Зачем мы, экспортеры ресурсов, осуществляем так называемую мягкую девальвацию? Нам, наоборот, надо делать все, чтобы была высокая цена на наши богатства — Советский Союз уже шел путем снижения затрат. И правильно делает наше правительство, сотрудничая с ОПЕК, даже говоря о вступлении в эту организацию. Это абсолютно правильный путь — арабские шейхи согласятся на небольшое уменьшение своих доходов: мол, у всех кризис, и у меня кризис. Таков восточный менталитет. Но у Саудовской Аравии, например, при цене барреля ниже $70 наблюдается бюджетный дефицит. А платить из своего кармана по бюджетным обязательствам шейхи не готовы. Шейхи приложат все усилия, чтобы дефицита не было. И мы должны не демпинговать, а держать вместе с ними высокую цену на ресурсы!».

«Девальвация, говорят нам, нужна, чтобы закрыть бюджетный дефицит, чтобы не таяли резервы, — продолжает Агван Сережаевич. — А для чего мы копили эти резервы, создавали спасательный круг? Чтобы теперь спасать этот круг? По-моему, это странная цель. И во всяком случае делать это нужно не ценой уничтожения своими руками российской промышленности!».

«Нам нужно добиться, чтобы люди перестали играть в валютные игры, — подчеркивает Агван Микаелян. — Для этого следовало бы одномоментно осуществить девальвацию до определенного уровня, например на 15—20%, и установить ограничения на валютном рынке, не дающие возможности использовать валюту как средство сбережения. У нас большой опыт подобных административных действий, получалось это прекрасно, черный рынок был невелик».

«Да 20-процентая девальвация и так произошла! — возражает Георгий Генс. — И, на мой взгляд, уже сегодня реальное отношение рубля к бивалютной корзине с учетом падения цен на наши экспортные ресурсы восстановлено. Уже сейчас мы должны поддержать рубль. А административные меры не помогут — они лишь усилят коррупцию. Необходимого эффекта, абсолютно уверен, мы можем добиться чисто экономическим способом: резким, минимум двукратным снижением процентной ставки, с последующим ее неоднократным уменьшением в еще большей степени и параллельным возвратом к поддержанию рубля. Спекуляция исчезнет, проблема давления на рубль решится сама собой».

«Многовекторная» политика

Агван Микаелян замечает: «Правительство предпринимает весьма правильные шаги — каждый по отдельности. Но в систему они не собираются, потому что не сформулирована генеральная линия. Правительство стремится помочь там, помочь сям, решать одновременно массу задач. Да, с помощью кризиса можно решать дополнительные задачи — например, укрупнять банки, о чем давно шла речь, или проводить структурную перестройку. Но необходима и основная задача. Я считаю, что это должно быть стимулирование конечного потребления. От потребителя деньги дойдут по цепочкам до производителей сырья и оборудования. Это единственный, на мой взгляд, разумный путь. Должны быть преференции конечному производителю — только ему. Сбрасывать денежные бомбы следует в нужные точки. Государственные средства в условиях кризиса следует расходовать эффективно! Цена ошибки очень велика».

Сегодня, замечает Агван Сережаевич, правительство объявило о помощи сотням предприятий. «А если они производят продукцию, которая не нужна рынку? Если они существуют на уже умершем рынке? Мы просто продлим их агонию на полгода-год».

«Понимаете, сейчас правительством принимаются зачастую хорошие, точные решения, — комментирует Георгий Генс, — например, зачет авансов по НДС. Прекрасно, что такое решение было принято. Но такой зачет резко увеличивает документооборот! Проблема, на мой взгляд, в том, что недостаточно в принятии решений участвуют практики, люди, которые понимают, как тот или иной механизм будет работать. Представляют в деталях — ведь детали зачастую приобретают принципиальное значение».

КОММЕНТАРИИ БИЗНЕСМЕНОВ


Игорь Белявский, генеральный директор агентства GLOBAL Point:

Кризис в нашей сфере деятельности приземляет расходы компаний на рекламу и смещает акцент на наиболее эффективные каналы продвижения продукта, в первую очередь ориентированные на продажи. В целом сократится объем рынка. Позитивный момент я вижу в снижении цен у контрагентов, в том, что эффективные и интересные идеи станут доминантой над привычкой работать с «карманным агентством»; думаю, это хорошее время для вывода новых брэндов или пересмотра существующих платформ. Из негативных — в целом депрессивное состояние на рынке, заморозка активностей в первую очередь подвергшихся удару кризиса компаний, снижение покупательского спроса и смещение фокуса в сознании потребителей в сторону «более доступных товаров».

Что касается пакета антикризисных мер, принятого правительством, его эффективность оценить сейчас сложно, время покажет… Пока явных сдвигов не видно. Их чувствуют те, кому реально помогли преодолеть точку «Х»… Дальнейшее ощущение изменений будет зависеть и от их политики в том числе.

Прогнозируя развитие финансового кризиса в стране, думаю, что весной будет прояснение ситуации, а до этого времени будет продолжаться нестабильность в головах и в реальной жизни.

Светлана Цыгарева, генеральный директор коммуникационного агентства «Коннекта»:

Сейчас мы только начинаем ощущать на себе кризисные явления. Опытные компании затягивают потуже пояса и торопятся избавиться от наросшего «жирка» в виде разросшихся отделов маркетинга, рекламы и PR. Больше половины компаний либо существенно сократили расходы, либо вообще отказались от проведения корпоративных мероприятий; те, кто еще не успел полностью потратить маркетинговые бюджеты, вынуждены закрывать запланированные на конец года проекты. Многие наши коллеги теряют работу в крупных престижных компаниях, повсеместно урезаются размеры компенсаций, социальные пакеты и премии. Причем сейчас создается впечатление, что это именно упреждающие действия, попытка вдохнуть поглубже, прежде чем нырнуть в холодные пучины неплатежей и банкротств. Реально мы рассчитываем ощутить серьезные последствия к февралю, когда к структурным проблемам присоединится традиционный сезонный спад. Это объективная реальность, но никогда не стоит забывать то, что мир таков, каким мы его делаем.

Кризис, безусловно, приведет к закрытию ряда компаний, но, что касается нашего бизнеса, дело тут вовсе не в размерах. Многие агентства, успешно пережившие 1998 год, не были ни крупными, ни широко известными. Куда важнее для выживания — стратегическое предпочтение развития отношений с постоянными клиентами, а не погоня за сиюминутной прибылью, гибкая структура и технология работы, позволяющая эффективно контролировать издержки, и действительно лояльные сотрудники, готовые работать каждый за троих.

Агентство «Коннекта» нельзя назвать крупным, тем не менее мы хорошо известны на рынке и по опросу его участников, который проводило маркетинговое агентство «Фармэксперт» в 2008 году, вошли в тройку лидеров фармацевтического PR. 90% наших клиентов — крупные западные фармацевтические компании, которые размещают у нас контракты на проведение комплексных PR-кампаний и отдельных пресс-мероприятий, а также на организацию крупных имиджевых ивентов, разработку креативных концепций и производство корпоративного видео. С самого начала существования агентства развитие отношений с постоянными клиентами было основой нашей стратегии. Безусловно, сейчас мы очень пристально следим за теми процессами, которые наблюдаются как на самом рынке, так и внутри отдельных компаний и готовы и к сокращению объемов заказов, и к уменьшению нормы прибыли. Естественно, мы предприняли ряд антикризисных мер и уверены, что наша команда отличается не только высоким профессионализмом, который помог нам занять высокие позиции, но и способностью утроить усилия в тот момент, когда это нужно нашим клиентам.

Кроме того, и это касается не только нашего агентства, а в целом рынка PR, сокращение маркетинговых бюджетов, как правило, не сопровождается снижением планки требований к продвижению товаров и услуг. Словарь общественных наук дает нам подходящее определение кризиса как состояния, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы. Иначе говоря, нашим клиентам придется, используя меньшие средства, решать те же самые задачи. И помочь им может применение нестандартных технологий, к которым относят инструменты PR и BTL. Мы обладаем большим опытом продвижения фармацевтических препаратов в условиях низкого бюджетирования и хорошо понимаем, как можно добиться хороших результатов при использовании принципиально других цифр.

Александр Поляков, генеральный директор ГК «Сервис Плюс»:

Пока кризис не сильно сказывается на нашей отрасли: многие IТ-проекты носят продолжительный характер, и клиенты стараются завершить то, что было начато ранее. Вместе с тем ряд компаний пересматривает свои инвестиционные бюджеты на следующий год, это может коснуться и проектов автоматизации. Такая ситуация, вероятно, затронет большинство сегментов IТ-рынка. Особенно сильно это может сказаться на долгосрочных системных проектах.

Складывающаяся ситуация заставит компании более тщательно оценивать экономический эффект от реализации IТ-проектов, меньше рисковать и ориентироваться только на проверенные решения. В свою очередь IТ-компании будут вынуждены больше внимания уделять обоснованию предлагаемых решений, сокращать собственные затраты для снижения себестоимости. В целом это может иметь положительный эффект для развития рынка в будущем, однако длительная стагнация и возможные структурные изменения на рынке могут помешать ему быстро восстановиться при нормализации общей экономической ситуации.

Пакет мер, предлагаемых правительством, постоянно расширяется, и это нужные и своевременные шаги. Часть из этих мер направлена на помощь отдельным предприятиям и секторам экономики (например, банковскому сектору), другие, например снижение налога на прибыль, призваны стимулировать экономику в целом, третьи, такие как повышение пособия по безработице, призваны решить социальные задачи. К сожалению, то, что казалось достаточным на момент разработки и принятия в условиях глобально развивающегося кризиса, может оказаться недостаточным.

Можно согласиться с оценками ряда экспертов, что пик кризиса придется на 2009 год. Развитие событий в последние месяцы говорит о том, что бизнес серьезно относится к происходящему в экономике и начинает реализовывать комплекс адекватных мер. Причем это далеко не только «лобовое» сокращение затрат, но и выход на рынок с «антикризисными» продуктами (более дешевыми, более четко нацеленными на аудиторию и прочими), пристально смотрят предприятия и на свои собственные внутренние процессы. Все это вселяет определенный оптимизм.

Александр Глусь, председатель совета директоров «Nemiroff Холдинг»:

Пока рано говорить о том, как сказался финансовый кризис на нашей отрасли. Кризис ликвидности, который сейчас ощутило большинство участников рынка, — это только начало. Я думаю, что в полной мере бизнес прочувствует кризис только в следующем году, когда он из разряда финансового перейдет в разряд экономического. Реальные последствия кризиса для нашего бизнеса в целом будут заметны не раньше весны.

Февраль-март 2009 года станет моментом истины для многих участников алкогольного рынка. Есть устоявшаяся цепочка, состоящая из розницы, оптово-логистического звена и производителей. Отсрочка платежей для дистрибьютора или логиста при получении товарного кредита от производителя составляет не менее 60 дней. Те в свою очередь аналогичные отсрочки предоставляют розничным операторам. Как известно, рынок алкоголя имеет ярко выраженную сезонность продаж, пик которой приходится на период с октября по декабрь. То есть максимальный объем товарного кредита производитель предоставляет контрагентам именно в этот период.

Сегодня если расписать этапы финансирования бизнеса, то становится очевидно, почему большинство участников рынка пользуется заемными средствами. Производственный цикл — это сырье, это комплектующие, такие как бутылка, этикетка, то есть то, что необходимо заказать заранее. Получается, что финансовые обязательства возникают у вас задолго до того, как выпущен готовый продукт. Плюс товарный кредит, который производитель предоставляет дистрибуционному звену. Наконец акцизы, которые нужно платить уже тогда, когда вы еще не продали товар и не получили денег от потребителя.

Дебиторские задолженности у российских алкогольных компаний в среднем составляют до 500 млн руб. товарного кредита. На такую сумму кредитуется рынок каждым крупным производителем алкоголя. Основная проблема кризиса на сегодняшний день — кассовый разрыв. Например, из этих 500 млн вам задерживают 50 млн. Но действующие обязательства на эту сумму у вас уже имеются. Когда твой контрагент перестает платить, то финансовые трудности возникают уже у тебя. И пик невозвратов средств от контрагентов придется как раз на февраль-март следующего года. В то же время, если ситуация в финансовой сфере будет развиваться по негативному сценарию, кризис неплатежей коснется всех производителей без исключения.

Главная опасность нынешнего кризиса для всего сектора FMCG заключается в изменении потребительских предпочтений. Когда доходы населения уменьшаются, это ведет к снижению платежеспособного спроса, а значит, потребление сместится в сторону более дешевой и, что хуже всего, нелегальной продукции.

Большинство производителей, в том числе и наш холдинг, который начал розлив продукции в сегменте 90—100 руб. на Ярославском ликероводочном заводе, имеют в своем портфеле разноценовые марки. И увеличить производство продукции в экономичном сегменте для них не проблема.

Кризис является рыночным механизмом, который естественным путем отсеивает слабые звенья, чтобы более сильные и способные смогли не только выжить, но и укрепить свои позиции. Этот период станет тестовым для всех звеньев алкогольного рынка, выживут самые устойчивые. С точки зрения консолидации, структуризации и повышения прозрачности рынка в целом — это положительный процесс.