Посчитаем?

Текст | Анастасия САЛОМЕЕВА

Человечество всегда хотело знать, что будет через год, два, десять лет… и всегда предпринимало попытки спрогнозировать свое будущее. Когда-то решить эту задачу ему помогали оракулы и пророки, потом им на смену пришли социологи и статистики, познающие «завтра» через изучение мнения сегодня живущих на земле людей. В начале ХХ века в США появился на свет человек, чье имя стало синонимом термина «социологический опрос», сделавший изучение общественного мнения явлением обязательным в жизни любого демократического государства. Его имя Джордж Гэллап.

18 ноября 1901 года в городке Джефферсон штата Айова родился мальчик, которому суждено было войти в историю под именем Джордж Хорэс Гэллап.

Он был пятым ребенком в семье фермера и торговца недвижимостью Джорджа Генри Гэллапа и его супруги Нетти. Отец мальчика вел свой род от первых поселенцев, переехавших в США с Британских островов еще в XVII веке.

Детство ребенка, наверное, мало отличалось от того, как проводили юные годы большинство его американских сверстников, — были и игры с друзьями, и увлеченность чтением, и учеба в школе, и занятия спортом, и первые эксперименты по самостоятельному заработку. Когда пришло время, юный Джордж поступил в Университет штата Айова, где взялся за изучение журналистики и психологии, параллельно с учебой он выпускал студенческую газету.

Вскоре после получения бакалаврской степени Джордж нашел себе подработку — устроился в рекламное агентство, где впервые и познакомился с практикой маркетинговых опросов.

Тогда молодому человеку довелось работать интервьюером в проекте, в ходе которого выяснялось отношение читательской аудитории г. Сент-Луиса к одной из местных газет.

В 1925 году случилось важное событие в жизни Гэллапа: он женился на своей однокашнице — некой Офелии Смит Миллер. Существует романтический анекдот, рассказывающий о предыстории их брака. Говорят, что однажды Джордж, еще редактор студенческой газеты, решил провести среди однокашников опрос с целью выбрать самую красивую девушку своего курса. Большинство голосов досталось Офелии Миллер, вскоре из мисс Миллер она превратилась в миссис Гэллап. Этот брак был долгим и счастливым, в нем родилось трое детей — двое сыновей, позже продолживших дело отца, и дочь.

Затем подошло время Гэллапу защитить сначала магистерскую, затем докторскую диссертацию (темой последней, кстати, были технология опросов и методы изучения читательских интересов). Следующие несколько лет своей жизни Джордж делал академическую карьеру — сначала возглавлял отделение журналистики в Университете Дрейка, затем служил профессором журналистики и рекламы в Северо-западном университете США.

Глас народа

В 1930 году в одном из профессиональных изданий для специалистов издательского дела появилась статья профессора Гэллапа «Устранение неточностей в новом методе определения читательских предпочтений», в которой он излагал свою технологию изучения читательской аудитории периодического издания (большинство из предложенных тогда Гэллапом методов вошли в обиход, а многие из них широко практикуются и сегодня). Эта публикация стала поистине судьбоносной для ученого, так как вывела его на арену практической деятельности.

Однажды статья попалась на глаза легендарному рекламисту Раймонду Рубикаму, владельцу известнейшей нью-йоркской рекламной компании Young & Rubicam. Рубикам был не только гением рекламы, но и блестящим менеджером, в арсенале которого имелось одно очень сильное оружие — он всегда приглашал к себе на работу ярких и талантливых людей, лучших из лучших. Прочитав статью молодого профессора, Рубикам не замедлил позвать в свое агентство и его, а в Young & Rubicam как раз в то время создавался первый в истории отрасли исследовательский отдел, возглавить который и было предложено Гэллапу.

Джордж принял предложение с великой радостью и переехал с семьей в Нью-Йорк. И, вероятно, если б Гэллап не вошел в историю как статистик и социолог, он вошел бы в нее как рекламист. Получив от Раймонда Рубикама полный карт-бланш, он не на шутку увлекся рекламой, привнеся в нее множество ноу-хау и выявив ряд механизмов ее действия, о которых ранее мало кто подозревал. Гэллап также стал автором методик измерения степени воздействия рекламы на сознание аудитории и технологии анализа эффективности радио- и телерекламы.

И работа, и личные интересы Гэллапа были так или иначе связаны с опросами и изучением общественной точки зрения. До поры до времени это касалось в основном маркетинговых исследований, но в 1932-м состоялся «дебют» Гэллапа на политической арене. Теща исследователя, миссис Ола Бэбкок Миллер, была дамой с ярко выраженными политическими амбициями и явно не робкого десятка, и вот в 1932 году она задумала баллотироваться в госсекретари штата Айова. Ее шансы на победу многим казались призрачными — представитель демократической партии, да к тому же женщина в консервативной айовской политической системе вряд ли смогла бы подняться высоко. Впрочем, опрос, который Гэллап провел среди электората штата, показал, что времена изменились и теперь избиратели вполне лояльно оценивают столь необычную кандидатуру, большинство голосов в ходе этого опроса были отданы миссис Миллер. На реальных выборах она тоже одержала победу.

А через некоторое время у Гэллапа сформировалась собственная методика определения общественного мнения. «Глас» народа изучали и до Гэллапа, и изобретение самой технологии опроса, конечно, не его заслуга. Однако благодаря Гэллапу этот инструмент стал важной движущей силой и политики, и экономики большинства демократических государств мира. Также Гэллап фактически первым из социологов начал последовательно применять на практике математические законы выборочного анализа. В основе технологии Гэллапа лежал принцип квотной выборки, когда в качестве «электората» выбиралась относительно небольшая группа, чей состав в миниатюре повторял состав того общества, мнение которого нужно было узнать. То есть в выборочной группе должно было быть столько же процентов мужчин, женщин, людей определенного возраста, доходов, уровня образования и так далее, как и во всем обществе.

К 1935 году система Гэллапа была сформирована. Оставалось только найти ей применение.

Тут исследователю помогла встреча с предпринимателем Гарольдом Андерсоном, с которым на пару он при поддержке Рубикама основал в Принстоне Американский институт общественного мнения (The American Institute of Public Opinion), вскоре приобретший широкую известность под полуофициальным названием «Институт Гэллапа». А через некоторое время колонка Гэллапа «Говорит Америка», в которой публиковались опросы американцев по всевозможным проблемам, стала желанной гостьей многих американских газет.

Триумфальный 1936-й

Тем временем наступил 1936 год, осенью которого в США должны были состояться президентские выборы. Два фаворита предвыборной гонки: действующий президент США Франклин Делано Рузвельт, представляющий демократическую партию, и кандидат от республиканцев губернатор Канзаса Альфред Лэндон начали борьбу за сердца избирателей.

В те годы социологические опросы американцев по поводу их политических предпочтений еще не имели такого значения, как сегодня, хотя они и проводились с 20-х годов XIX века. Инициаторами изучения настроения избирателей были в основном периодические издания, а самым авторитетным провозвестником общественного мнения считался крупный журнал Literary Digest, еще в далеком выборном 1916 году в целях увеличения числа собственных подписчиков затеявший общенациональный опрос на животрепещущую тему: «Кто станет следующим президентом США?».

С тех пор каждый выборный год все подписчики этого солидного издания, равно как и владельцы домашних телефонов и личных автомобилей, получали по почте открытку, на одной стороне которой был напечатан бланк подписки, а на другой — фамилии претендентов на вожделенное кресло в Белом доме.

Заполнив бланк и поставив галочку напротив фамилии «своего» кандидата, получатель мог за счет Literary Digest отправить открытку обратно. Опираясь на полученные данные, сотрудники журнала и делали вывод. Эта технология не отличалась особой сложностью, но прогноз Literary Digest нередко оправдывался, как, скажем, в предшествовавшем 1936-му выборном 1932 году, ставшем удачным не только для нового президента Теодора Рузвельта, но и для Literary Digest, предсказавшего его победу с высокой степенью точности.

Летом 1936 года, когда в солидном литературном журнале, имевшем все основания надеяться на повторение своего триумфа, началась подготовка к новому исследованию, Literary Digest был брошен вызов, прогремевший как гром среди ясного неба. Почти за два месяца до начала опроса Literary Digest в ряде других крупных периодических изданий было напечатано заявление некого малоизвестного статистика Джорджа Гэллапа, амбициозно заявлявшего, что прогноз авторитетного журнала в этот раз окажется в корне неверным, причиной чего послужит ошибочная методика его проведения. Гэллап также предсказал, что, по результатам опроса Literary Digest, президентом США должен будет стать Альфред Лэндон, который наберет 56% голосов избирателей против 44% на стороне Франклина Рузвельта.

Позже выяснилось, что статистик, используя методику журнала, провел собственное исследование, только в меньших масштабах, разослав 3 тыс. карточек по адресам, аналогичным тем, что использовал Literary Digest, — полученные данные не должны были, по его мнению, отличаться от данных журнала. Фатальная же ошибка Literary Digest заключалась в том, что опросные открытки рассылались только состоятельным американцам, чьи политические предпочтения никак не могли выражать настроения всего общества. Через некоторое время Гэллап опубликовал свой прогноз, проведенный по собственной методике. По нему выходило, что президентом США снова должен был стать Рузвельт с тем же счетом 56 : 44, только в свою пользу.

Literary Digest скептически отнесся к заявлению Гэллапа, о чем не замедлил сообщить во всеуслышание. Когда пришло время, под улюлюканье других изданий и при напряженном внимании представителей выборных штабов республиканцев и демократов журнал разослал рекордное число традиционных почтовых открыток (10 млн) своей аудитории. Первый конфуз случился, когда, проанализировав 2 млн полученных ответов, Literary Digest опубликовал свой прогноз и он оказался точно таким, как предсказывал Гэллап. Следующий удар постиг Literary Digest примерно через неделю, когда на выборах президента Соединенных Штатов победителем стал Теодор Рузвельт, набравший, правда, больше голосов, чем прогнозировал Гэллап, — 62,5%.

Справедливости ради надо сказать, что второй срок президентства Рузвельта предсказал не только Гэллап, но и другие его современникипионеры американской социологии — Элмо Роупер и Арчибальд Кроссли, также заслужившие после этого события широкое общественное признание, однако, не приобретшие столь впечатляющей национальной славы, как Гэллап. Что же касается журнала Literary Digest, то он через некоторое время почил в бозе.

На волне успеха

Победа 1936 года принесла Гэллапу не только славу, но и серьезно упрочила его бизнес.

Гэллап получил великое множество клиентов, его исследования оказались нужны и средствам массовой информации, и частным компаниям.

Вслед за Американским институтом общественного мнения в 1939 году им был создан Институт изучения аудитории, куда он позвал работать другую легенду американской рекламы — Дэвида Огилви, с которым познакомился в агентстве Рубикама (туда самонадеянный британский эмигрант Огилви пришел набираться опыта, для того чтобы в дальнейшем самому завоевать рекламный рынок Соединенных Штатов). А через некоторое время Огилви стал директором этого института. Позже, уже будучи признанным гуру американской рекламы, Дэвид Огилви неоднократно с благодарностью вспоминал школу, которую он прошел у Гэллапа, и тот опыт, который здесь приобрел.

За три года совместной работы Огилви и Гэллап провели несколько сотен общенациональных опросов общественного мнения, венцом их сотрудничества стала работа для Голливуда.

Основываясь на изучении интересов киноаудитории, исследователи дали немало ценных рекомендаций киностудиям в плане производства фильмов и их рекламных кампаний.

Так, считается, что благодаря рекомендациям Института изучения аудитории была изменена рекламная кампания легендарного фильма «Унесенные ветром», самой кассовой ленты в истории американской киноиндустрии: создатели планировали позиционировать картину как фильм о войне, но анализ зрительских предпочтений показал, что публику заинтересует более романтичная формулировка на афише — «история любви».

В то же время до конца 40-х Гэллап продолжал работать в агентстве Young & Rubicam, где с 1937-го по 1947 год занимал пост вицепрезидента. Однако постепенно, повинуясь инстинкту изобретателя, желающего лучше изучить свое творение, он все дальше и дальше отходил от столь любимой им рекламной индустрии. В 1939 году Джордж Гэллап открыл свое первое отделение за рубежом — Британский институт общественного мнения, через некоторое время подобные исследовательские организации стали появляться и в других странах. Так институт Гэллапа стал первой компанией своего рынка, вышедшей на международную арену и начавшей проводить исследования за пределами родины.

В 1947 году официально оформилась международная исследовательская структура Gallup International, первым президентом которой и стал человек, чье имя она носила. А незадолго до начала II Мировой войны по инициативе Гэллапа, Элмо Роупера, Арчибальда Кроссли и других социологов на свет появилась некоммерческая организация Национальный центр изучения общественного мнения.

Что же касается опросов общественного мнения относительно политических событий, то с легкой руки Гэллапа с 1936 года они начали приобретать в США все более важное значение. Удача благоприятствовала исследователю на президентских выборах 1940 и 1944 годов, когда ему с высокой точностью удалось спрогнозировать победы Теодора Рузвельта. Вообще, Гэллап точно предсказывал результаты фактически всех президентских выборов в США, за исключением только одного случая, чуть было не обернувшегося для него самого и его дела трагедией.

Сокрушительный 1948-й

Это случилось в 1948 году, когда США готовились к очередным президентским выборам. В предвыборной гонке лидировали два явных фаворита — экс-вице-президент США Гарри Трумэн, вот уже три года исполняющий обязанности президента после кончины Франклина Делано Рузвельта, и республиканец Томас Дьюи; было еще два не основных кандидата, шансы на победу которых мало кто рассматривал всерьез. За несколько недель до выборов свет увидел прогноз Гэллапа, в котором тот предсказывал победу Томасу Дьюи.

Коллеги — конкуренты исследователя Элмо Роупер и Арчибальд Кроссли, разделившие с ним когда-то триумф 1936 года, тоже прогнозировали победу республиканской партии. Их выводы были растиражированы всей американской прессой, что, надо думать, дало повод несколько расслабиться предвыборному штабу республиканской партии.

Однако Трумэн и его команда, видимо, были крепкие орешки и раньше времени сдаваться не собирались. Неизвестно, что повлияло на действующего президента страны — желание ли вырвать победу из рук конкурента любой ценой или же просто стремление биться до конца вопреки всяким прогнозам, но за те несколько оставшихся до выборов недель он сделал маршбросок по Соединенным Штатам. Напористый и энергичный кандидат, появившись там, где только можно, умудрился прочитать потенциальным избирателям более 350 речей, ему удалось привлечь на свою сторону нерешительных и сомневающихся и завоевать сердца некоторых сторонников двух неявных кандидатов в президенты. В итоге, проснувшись утром после выборной ночи, Трумэн, собственно и сам в глубине души верящий в прогнозы Гэллапа и других социологов, с удивлением узнал, что отныне он 33-й избранный президент США, набравший 49,6% голосов.

По свидетельству современников, после этой неприятности Гэллап долгие годы мрачно шутил, что на его надгробной плите будет написана только одна цифра — «1948». И для него, и для его коллег, ошибившихся в своих прогнозах, наступили трудные времена — из авторитетных глашатаев общественного мнения они превратились в горе-статистиков, стали объектами насмешек когда-то боготворившей их прессы. Их фирмы начали терять заказчиков.

Им требовались годы, чтобы вернуть доверие общества.

Позже все три пионера американской социологии признали, почему допустили ту катастрофическую ошибку, — во-первых, изучение общественного мнения закончилось слишком рано, настроение электората — штука тонкая, и к самому ответственному моменту оно может серьезно измениться. Во-вторых, общественные опросы — вещь хоть нужная и полезная, и, согласно принципам демократии, их результаты должны быть известны публике, но в то же время опасная, потому что сама по себе может быть инструментом манипуляции общественным сознанием. Оповестили о победе республиканцев с большим отрывом голосов — и вот результат: многие сторонники республиканской партии просто не пошли на выборы, полагая, что их кандидат и так победит.

В-третьих, никто не учел, кому могут достаться голоса избирателей двух неявных кандидатов и за кого, скорее всего, проголосуют те, кто еще не определился в своем выборе, — стоило одному фавориту предвыборной гонки проявить мегаактивность, и эти избиратели стали «его».

История 1948 года многому научила и социологов, которые стали более осторожны и ответственны в своих исследованиях, и само общество — оно поняло, что молодая наука социология, как бы того ни хотелось, — не панацея от всех бед, и, увы, даже она не может претендовать на стопроцентную точность своих предсказаний, потому что жизнь всегда готова преподнести нам неожиданный сюрприз, а опрос, даже самый тщательно подготовленный, ни в коем случае не может быть единственным индикатором общественного мнения.

Знать будущее

Терпение и труд, как известно, все перетрут, и Джорджу Гэллапу со временем удалось вернуть репутацию своей фирмы. Она стала одной из авторитетнейших исследовательских организаций, изучающих общественное мнение, в мире. Гэллап расширил сеть своих американских и иностранных компаний и усовершенствовал свою методику. Прошли годы, и однажды фамилия Гэллап зажила своей жизнью, отдельно от человека, который ее носил, — например, в некоторых скандинавских странах слово gallup стало означать не что иное, как «изучение общественного мнения».

Последние годы своей жизни Джордж Гэллап провел в Швейцарии, стране, которую всегда любил. Там он и умер 26 июля 1984 года.

Тело Гэллапа погребено на его родине в США, в городе Принстоне. Кстати, стоит отметить, что в жизни Гэллапа был еще один неверный прогноз: на его надгробии нет и следа «скорбного» 1948 года, там просто выбит фамильный герб и девиз рода Гэллапов: «Будь смелым. Будь мудрым».