Новая категория управленцев


Текст | Оксана БРИГИНА, специалист по подбору
персонала кадрового центра «ЮНИ ТИ»

Управление товарными потоками в сетевом ретейле невозможно без
квалифицированных категорийных менеджеров.

Схема управления товарными
потоками постепенно начинает применяться и в российском сетевом ретейле. На кадровом
рынке появляется спрос на категорийных менеджеров, которые реализуют современные подходы к организации работы магазинов. Однако
проблемами новой профессии становятся размытые функции и требования к специалистам.

В том, что до сих пор не существует четкого образа специальности
«категорийный менеджер», нет ничего удивительного, поскольку она еще
слишком молода. Впрочем, в отличие от многих других профессий эта
даже имеет точный год рождения.

В 1985 году розничная сеть
Schnucks из Сент-Луиса (США) решилась на смелый эксперимент:
здесь с помощью специальной программы стали рассчитывать оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в
определенной категории. В результате объем продаж значительно вырос,
а на розничном рынке произошла
настоящая революция: к ассортименту магазина стали подходить не как
к собранным воедино отдельным товарам, а как к совокупности определенных категорий.

Таким образом был выявлен ряд
ключевых позиций. Например, группа стабильно покупаемых товаров
получила название «создателя потоков» (traffic builder); категория, обеспечивающая большой объем продаж, стала называться «генератор
наличности» (cash generator) и т. д.

Умело манипулируя ими, ретейлер может добиться большей оборачиваемости и увеличения прибыли.

По словам руководителя группы
подбора персонала направления
«Ритейл» кадрового центра «ЮНИТИ» Татьяны Голубниченко, категорийные менеджеры в нашей стране
появились с приходом сетевого ретейла. «Раньше функции продаж,
закупок, логистики, маркетинга распределялись между соответствующими отделами, — поясняет она. —
В сетевой рознице такая схема не
работает, так как менеджеры по закупкам стремятся закупить товар с
максимальными скидками, а менеджеры по продажам традиционно заинтересованы в продаже максимального объема товара и т. д.

Здесь и кроется конфликт интересов. При введении системы категорийного менеджмента и за закупки,
и за продажи отвечает один человек,
который курирует все вопросы по
ассортименту, ценообразованию,
сбыту, продвижению конкретной
группы товара. В такой ситуации он
заинтересован закупить по оптимальной цене товар, объем продаж
которого будет максимальным и в
результате продукция не осядет на
складе мертвым грузом».

Таким образом, категорийный менеджмент, по определению преподавателя программы «Инновационный
и проектный менеджмент» Академии народного хозяйства при правительстве РФ Дмитрия Сидорова, —
это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная
категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Получив группу продукта в свое распоряжение, сотрудник ведет ее практически полностью: договаривается о поставках, организует перевозку, при
необходимости координирует рекламные мероприятия, отвечает за
мерчандайзинг. От эффективности
работы категорийного менеджера зависит оборот и рентабельность подотчетных товаров.

Безусловно, зона ответственности
его довольно широка. Но, как замечает практикующий независимый
тренер-консультант Максим Недякин,
автор и ведущий семинара «Конкурентное управление категориями в
розничной торговле», она не распространяется на вопросы, например,
бухгалтерского учета. «Если разделить все функции на бизнесовые и
организационно-административные,
то категорийный менеджер управляет именно бизнесовыми, — поясняет эксперт. — Специалист не отвечает за баланс предприятия и правильность установления цен с фискальной точки зрения. Он устанавливает
цену, а оформлять ее могут совсем
другие специалисты. Он определяет
нормативы пополнения полок, а пополняют их раскладчики».


Категоричные требования

Категорийный менеджер — это
«сплав» сразу нескольких профессий, отсюда — широта обязанностей и требований к такому работнику. Но в настоящее время понятие
данной специальности в России
только формируется. Можно
утверждать, что пока круг ответственности отечественных специалистов значительно меньше, чем у их
иностранных коллег. В частности,
российские «категорийщики» практически не занимаются логистикой,
имеют ограниченные полномочия в
финансовой сфере.

Среди основных задач, которые
решает данный специалист, Дмитрий Сидоров называет анализ рынка товаров и услуг по спросу и
предложению, контроль складских
запасов и товарных потоков, изучение потребительского спроса, оптимизацию управления финансами.

Кроме того, он проводит мониторинг всей необходимой маркетинговой информации, вырабатывает ассортиментную политику, определяет
направления продвижения товара
на рынке и т. д.

Татьяна Голубниченко сравнивает
опытных категорийных менеджеров
с акулами бизнеса, хорошо владеющими искусством ведения переговоров, с аналитическим складом ума.

Кроме того, они должны отлично
разбираться в особенностях работы
с конкретной товарной группой.

«Данные специалисты пользуются
большим спросом и высоко ценятся
на рынке труда. Уровень зарплаты
зависит от опыта, функциональных
обязанностей, редкости категории,
величины сети, количества позиций
в ассортименте. При этом компенсация колеблется в диапазоне от
50 000 до 150 000 рублей», — поясняет эксперт «ЮНИТИ». При выборе
категорийного менеджера, как правило, наличие или отсутствие высшего и специального образования
для работодателя значения не имеет.

Главным критерием становится опыт
работы соискателя.

«Они должны знать основные
принципы товародвижения и складирования; уметь планировать свою
деятельность, пользуясь при этом
специальными методиками анализа
рынка, — поясняет требования к
профессиональным качествам категорийных менеджеров руководитель
отдела продаж торговой компании
“А11” Юрий Шутов. — Разумеется,
нужны хотя бы базовые знания в области маркетинга, мерчандайзинга, а
также рекламы, логистики и даже
психологии для успешного ведения
переговоров».

При этом перечисленные требования являются общими. Каждая отдельная группа товаров определяет
блок особых знаний, которыми также
должны владеть специалисты. Среди них — знание сроков хранения
того или иного продукта, его «сезонности», специфических условий перевозки, упаковки и др. Управляющий директор «Российского совета
торговых центров» Олег Войцеховский считает, что менеджеры разрабатывают свое направление в совершенстве. «Они прекрасно знают
специфику и осведомлены о том,
сколько товаров реализуется в конкретном магазине, когда продукцию
нужно продать по высокой цене, когда, наоборот, уценить и т. д.».

С учетом огромного массива данных, с которым работает специалист,
отдельным требованием становится
умение работать с информационными системами. «Категорийный менеджер не сможет трудиться без высокотехнологичных инструментов и
рычагов, которые готова предложить
только современная и эффективная
система автоматизации. Или это будет уже не категорийный менеджмент, — заявляет Максим Недякин
в интервью E-xecutive. — Централизованное ценообразование, формирование и форматирование ассортимента, установление различных сценариев цен, ABC- и XYZ-анализ, контроль и оптимизация складских запасов невозможны без серьезного
решения в сфере автоматизации».


Профессиональные корни

К сожалению, пока ни один отечественный вуз не готовит категорийных менеджеров. Существуют лишь
различные краткосрочные курсы и
семинары. В итоге на данную должность приходит специалист из смежной области, например, снабжение,
либо сотрудник без какого-либо опыта начинает набираться знаний еще в
должности ассистента и растет внутри компании.

«Первостепенное условие успешного вхождения в профессию — хорошее знание товара и поставщиков.

Поэтому, как правило, большинство
сегодняшних категорийных менеджеров — бывшие работники служб закупки и сбыта», — считает Юрий
Шутов. «Кузницей кадров» становятся отделы маркетинга. Это вполне справедливо, учитывая необходимость постоянного мониторинга рынка и изучения потребительского поведения.

Отправной точкой в карьере специалиста может стать и должность мерчандайзера. Более того, ряд экспертов считает, что категорийный менеджмент есть не что иное, как лишь
новая ступень развития данного направления, которое, согласно их мнению, проходит несколько стадий. Постепенно переходя от простой планограммы выкладки продукции к созданию индивидуальных стандартов
для каждой торговой сети и далее —
от категорийного мерчандайзинга к
категорийному менеджменту.

Надо заметить, что перспективы
роста для данного специалиста достаточно широкие. Постепенно позиции ретейла упрочняются, и сети
розничной торговли охватывают все
больше регионов. Поэтому укрупнение бизнеса может вывести опытного категорийного менеджера на уровень руководства целой сетью магазинов. Еще одним направлением
развития его карьеры может стать
позиция бренд-менеджера. Надо заметить, что работа специалиста
включает обширную зону ответственности. В ее оценке, как правило,
учитываются такие параметры: оборот, маржа, отсутствие неликвидов,
размер бонусов и отсрочек, которые
сотрудник смог обеспечить в результате переговоров. Соответственно,
деятельность категорийного менеджера сродни предпринимательской.

Поэтому можно предположить, что
профессиональное развитие способно привести его на должность коммерческого директора или поможет
возглавить свой собственный бизнес.

Российский ретейл развивается с
небольшим опозданием относительно западного. Однако в этом есть и
свои преимущества, поскольку существует возможность уже на этапе
становления внедрять все современные технологии управления и организации бизнеса. Категорийный менеджмент — один из таких подходов. Он позволяет оптимизировать
работу торговой сети, что делает
данную специальность особенно востребованной.