Мисс предприимчивость


Анастасия САЛОМЕЕВА

Ее назвали в честь легендарной Флоренс Найтингейл. Однако она не захотела войти в историю под чужим именем, пусть и принадлежавшим столь уважаемой персоне, и, встав на ноги, выбрала себе другое, звонкое и аристократическое, – Элизабет. Той же участи подверглась и ее весьма прозаическая фамилия – Грэм, на смену которой пришла позаимствованная из английской литературы фамилия Арден. Так, перешагнув свой 30-летний рубеж, она родилась заново и стала Элизабет Арден, мисс Элизабет Арден.

Впрочем, что бы там ни говорили, не имя делает человека, а человек – имя. Поначалу ничто не предвещало того, что девочка, появившаяся на свет аккурат под Новый год – 31 декабря – в небогатой и неамбициозной семье, живущей где-то в канадской глуши, в 70-х годах XIX века, станет одной из трех легендарных гранд-дам мировой индустрии красоты века будущего, ХХ. Дам, не только стимулировавших эту индустрию и давших ей новый импульс развития, но и доказавших своим современникам, что у успешного бизнеса может быть женское лицо.
Как и две ее коллеги и соперницы по цеху, Элизабет Арден, единственная в мире Мисс, по известному афоризму Коко Шанель, при наличии единственных Мадам – Хелены Рубинштейн и Мадемуазель – самой Шанель, сделала все возможное, чтобы запутать своих будущих биографов. Конечно, Мисс, положившая жизнь на служение молодости и красоте, не могла не забыть о своей истинной дате рождения. Когда же настойчивые журналисты пытались выудить у нее правду, она с милой улыбкой отвечала: «Я так много и часто лгала о своем возрасте, что теперь уж забыла настоящую дату сама», а потом добавляла: «Я совершенно не интересуюсь возрастом. Люди, которые говорят, сколько им лет, – глупы. Человеку столько лет, насколько он себя чувствует». Сегодня, со множеством оговорок, официальным годом рождения Мисс считается 1878-й.
О детских годах и семье Флоренс Найтингейл Грэм известно тоже очень немного. Ее родители были британскими эмигрантами, осевшими в одном из маленьких городков в канадском штате Онтарио. Отец занимался то ли фермерством, то ли торговлей бакалеей, а мать умерла от туберкулеза, когда девочке было года четыре. Флоренс была младшим, то ли четвертым, то ли пятым, ребенком в семье. Она росла в бедности, но окруженная любовью. Когда подошло время, девушка, видимо вспомнив, что названа в честь культового лидера и организатора сестринского движения, решила пойти по стопам Флоренс Найтингейл и стала медсестрой. Правда, много времени на то, чтобы понять, что это дело не ее, Флоренс не понадобилось. Однако медицинские знания оказались Мисс весьма полезны в будущем.
Несомненно, она была очень амбициозна, хотела стать настоящей леди и добиться очень многого. Может быть, Флоренс и не сразу осознала, чего она хочет от жизни, но вот чего не хочет, судя по всему, знала прекрасно. А не хотела она терять независимость, то есть выходить замуж.

«Каждая женщина имеет право быть красивой»
О жизни 20-летней Флоренс доподлинно известно только то, что она оставалась в Канаде и честно зарабатывала себе на хлеб. Некоторые биографы утверждают, что именно тогда молодая женщина заинтересовалась индустрией красоты, вернее, технологией создания кремов для лица и начала первые, доморощенные опыты по их производству.
Согласно другой версии свое призвание Флоренс обрела уже в Нью-Йорке, куда отправилась искать счастья в 1907—1908 годах. В «городе, который никогда не спит», она устроилась на должность бухгалтера в фармацевтическую компанию, однако, как выяснилось, ей больше пришлось по душе не корпеть над пыльными счетами и документами, а наблюдать за тем, как сотрудники лаборатории этой фирмы создают препараты, призванные сделать женщин моложе и привлекательнее. И спустя какое-то время Флоренс устроилась ассистенткой в одном из элитных салонов красоты, которые в те годы начали появляться в Нью-Йорке, и на практике постигла тогда еще нехитрые премудрости работы косметолога.
И, наконец, в 1910 году она почувствовала в себе силы, необходимые для того, чтобы начать собственное дело. Она нашла партнера, некую Элизабет Хаббард, вместе с которой открыла салон красоты. Новое заведение по настоянию Флоренс расположилось на престижной Пятой авеню. Однако очень быстро новоявленные компаньоны не на шутку разругались, и Элизабет вышла из бизнеса. У другой начинающей бизнес-леди в такой ситуации опустились бы руки, но только не у Флоренс. Она заняла $6 тыс., чтобы поддержать свое заведение на первых порах, покрасила входную дверь в ярко-красный цвет, чтобы, не дай бог, ее салон не остался не замеченным ни одной потенциальной клиенткой, и приступила к работе. Кстати, идея с красной входной дверью с небольшой медной табличкой, на которой гордо красовалось теперь уже новое имя владелицы – Элизабет Арден, оказалась не просто удачной, а очень удачной – со временем это стало фирменным знаком компании.
Неугомонная Мисс сама колдовала над чудодейственными кремами, сама их продавала и сама же обслуживала клиенток. Рекламой товара служили не только его свойства, но и то, как выглядела хозяйка салона. А выглядела она, надо сказать, превосходно; Флоренс-Элизабет ну никак нельзя было дать ее тридцать с хвостиком, к тому же, будучи от природы очень красивой женщиной, она еще умела себя подать. Арден сразу сделала ставку на дам из высшего общества, состоятельных, ценящих качество и эксклюзивность и нежелающих стареть. Именно на такую весьма капризную и непостоянную, публику были рассчитаны и ее салоны, и ее продукция. А чтобы эта публика ответила предпринимательнице взаимностью, ее нужно было привлечь и завоевать, например, предложив что-то необычное.
И Шанель, и Рубинштейн, и Арден – каждая из них совершила свою маленькую революцию в индустрии красоты, без чего эта индустрия не была бы тем, чем она является сейчас. Революция Арден – это идея комплексного подхода к красоте, позже получившая название Total Beauty, или Total Look. По мнению Арден, красота – это не только забота о лице, но и о всем теле женщины, ее внешнем виде в целом, а также забота о красоте ее внутреннего мира. Это не только косметический уход, декоративная косметика, одежда, аксессуары, но и физические упражнения и психологические тренинги. Более того, все, что призвано сделать женщину красивой, должно быть эстетично само по себе.
Концепция Мисс формировалась постепенно. Началось все с того, что она в сотрудничестве с профессиональным химиком улучшила текстуру кремов. Дело в том, что большинство из них производились в США кустарным способом местными фармацевтами и имели непрезентабельный, сальный вид, да еще и плохо пахли. Кремы же Арден были легкими, воздушными, с приятным запахом. К тому же содержались они в эффектных упаковках, на которых Элизабет Арден первой додумалась поставить имя их создателя. В то время американские салоны красоты предлагали весьма ограниченный набор процедур, в основном сводившийся к массажу лица, уходу за ним с помощью кремов и маникюру. У Арден же к этому прибавились уход за телом, волосами, услуги парикмахера и модистки, а позднее – магазин одежды. Кроме того, именно Арден принадлежит идея научного подхода к разработке косметических средств, именно она стала выпускать кремы для разных типов кожи. Это ее, теперь уже классическая, формула в косметологии: очистка – повышение тонуса – увлажнение – питание.
Когда бизнес начал разрастаться, Мисс поняла, что одной ей с клиентками уже не справиться, и набрала персонал – молодых привлекательных женщин, которых выучила на консультантов-демонстраторов своей продукции. Поставить это дело на поток – тоже идея Арден.

«Есть только одна Элизабет, похожая на меня. Она – королева»
Незадолго до Первой мировой войны Мисс сама решила подучиться и отправилась в столицу моды и красоты – Париж, чтобы посмотреть, как работают лучшие салоны красоты мира. Из Парижа она привезла не только новые косметологические техники, но и первые продукты собственной линии декоративной косметики. В то время американки косметикой почти не пользовались, и в отличие от «продвинутых» парижанок представительницы высшего общества США, которые и были ее главными клиентками, глаза вообще не красили. Это считалось прерогативой актрис – дам полусвета.
Впрочем, время брало свое: эмансипация укорачивала юбки и стрижки, дамы становились более социально активны и менее склонны к бытовавшим ранее предрассудкам. Так что Мисс со своими пудрами, румянами и помадами пришлась как раз кстати. И она аккуратно, но настойчиво начала внушать американкам, что декоративная косметика на лице и подкрашенные глаза – это не вульгарность, макияж только подчеркнет их красоту и естественность, при условии, конечно, что он нанесен в меру и правильно. А для этого, обратитесь, пожалуйста, к нашим профессиональным консультантам. Приличная женщина, утверждала она, не только может, но и должна быть накрашена, соответственно случаю и – внимание! – одежде. Дело в том, что Арден была уверена, что макияж нужно подбирать не к цвету волос, как считали многие, а именно к одежде. Такой подход, кроме всего прочего, позволял ей выпускать свою декоративную косметику в бесконечно разнообразных оттенках.
До поры до времени Мисс единовластно царила на американском рынке, но к 20-м годам ей пришлось потесниться: в США стали открываться салоны другой косметической королевы – неистовой Хелены Рубинштейн, уже покорившей Европу и серьезно настроенной на завоевание Нового Света. Между предпринимательницами развернулась жесткая конкурентная борьба длиной в четыре десятка лет. Они предпочитали не встречаться и не упоминать имени друг друга, но не брезговали никакими средствами: и персонал переманивали, и норовили выведать ноу-хау, и идеи перехватывали. На чьей стороне было общественное мнение? Наверное, ни на чьей. Ведь Мисс и Мадам друг друга стоили – обе были амбициозными, хваткими, сильными и самолюбивыми. Хелену, правда, многие не любили за ее странности – например, за неожиданное сочетание стремления к роскоши и скупости по отношению к персоналу и друзьям, за тяжелый характер и бурный темперамент, благодаря которым к концу жизни Мадам перессорилась со всеми своими близкими. Элизабет же, когда ей это требовалось, могла быть очаровательной, в обществе она славилась легким и веселым нравом, но при случае становилась весьма безжалостной особой. О таких людях говорят: «Мягко стелит, да жестко спать». Была ли она лучшим боссом, чем Хелена? Это большой вопрос. Персоналу, правда, она платила щедро, но частенько приговаривала: «Я не хочу, чтобы они меня любили, достаточно того, чтобы боялись». Кроме того, она привыкла во всем быть первой и представляла собой яркий тип авторитарного руководителя и потому никак не могла сработаться ни с одним харизматичным менеджером или художником, которого привлекала к сотрудничеству.
В 1922 году Мисс тоже решила завоевать зарубежные рынки, открыв свой первый салон в Париже. А через некоторое время уже 100 салонов Элизабет Ардан работало по всему миру. Это позволило ей как-то заявить: «Есть только три американские компании, которые известны во всех уголках мира: “Singer Sewing Machines”, “Coca-Cola” и “Elizabeth Arden”».
А в 1934 году неугомонная дива предложила миру еще одно новшество – свой первый оздоровительный курорт Maine Chance в Штате Мэн, ставший кульминацией ее концепции комплексного подхода к красоте. По сути, это был первый в мире SPA-курорт, здесь дамы могли отдохнуть и привести себя в форму посредством косметологических процедур, занятий гимнастикой, танцами, йогой и даже фехтованием. Позже еще один такой SPA-комплекс появился в Аризоне. Эти места очень быстро приобрели популярность у состоятельных и очень известных женщин.

«Я встречала хороших женщин. Но мне никогда не везло с моими мужчинами»
Что правда, то правда. Мисс два раза становилась миссис, но оба ее замужества заканчивались фиаско. В первый раз Элизабет решила связать себя узами Гименея в 1915 году, будучи к тому времени уже дамой известной и состоятельной. Ее избранником стал человек тоже не бедный – американский банкир Томас Дженкинс Льюис, с которым Арден познакомилась по делам бизнеса. Злые языки поговаривали, что союз их был фиктивным и нужен был косметической диве лишь для того, чтобы получить гражданство США, которым она так и не обзавелась. Зачем понадобился такой брак самому Льюису, сплетники не уточняли. Так это было на самом деле или нет – уже никто не скажет, но продержалась эта парочка вместе довольно долго – почти 20 лет.
Отслужив четыре года в качестве армейского чиновника в охваченной Первой мировой войной Европе, мистер Льюис включился в бизнес супруги и стал ее деловым партнером. Он, несомненно, сделал очень много для их общего дела, но совладельцем бизнеса, несмотря на все свое горячее желание, так и не стал. Доподлинно известна фраза, которую как-то пропела Элизабет своим нежным голоском, обращаясь к благоверному: «Дорогой, никогда не забывай одну маленькую вещь – это мой бизнес, а ты здесь только работаешь».
Дела Мисс шли в гору, а ее брак катился по наклонной. Все кончилось в 1934 году, когда пара официально развелась. Льюис получил фантастические по тем временам отступные – $100 и отбыл восвояси. На нанесенное ему унижение он ответил не хуже, ударив бывшую супругу в самое больное место, – пошел и предложил свои услуги Хелене Рубинштейн, которая не упустила случая лишний раз досадить сопернице и тут же приняла Льюиса к себе на работу.
Второй раз Элизабет рассталась со своей независимостью в 1942 году. На одной из вечеринок ей встретился некий князь Михаил Евланофф, эмигрант, бежавший из большевистской России. Что заставило проницательную и расчетливую Мисс вступить в брак с этим человеком – величайшая загадка. То ли, она не устояла перед романтическо-трагическим очарованием, которое в глазах американцев исходило от «осколков» царской России, то ли решила доказать все той же Хелене Рубинштейн, имевшей «во вторых мужьях князя, правда, грузинского, что ничуть ее не хуже. А может захотела посредством этого брака возвыситься в глазах общества и присоединить к своему имени экзотический в США титул княгини. Но на то, чтобы разобраться, что к чему, Арден хватило немногим больше года: князь оказался совсем не подходящей для нее кандидатурой, более того, выяснилось, что за ним тянулся огромный хвост долгов. В 1944 году Арден вновь стала незамужней дамой и больше на такую рискованную авантюру, как брак, не решалась.
Впрочем, как известно, в жизни действует закон замещения. Если человек не может удовлетворить свои потребности в чем-то одном, он обязательно возместит их за счет чего-то другого. Для Арден таким «другим» были, во-первых, бизнес, а во-вторых, лошади, ставшие ее настоящей страстью, и скачки. В ее шикарной конюшне содержались самые лучшие скакуны, которых холил и лелеял целый штат обслуживающего персонала, хозяйка заботилась о них так же, как о своих клиентках. Питомцы отвечали на любовь Мисс взаимностью и приносили, кстати, ей весьма солидный дополнительный доход, выигрывая престижные соревнования. Есть еще один известный афоризм Элизабет Арден, сказанный, видимо, с горькой усмешкой «Обращайтесь с лошадью как с женщиной, а с женщиной – как с лошадью. И они обе будут для вас побеждать».

«Я хочу, чтобы меня окружали только те люди, которые могут совершить невозможное»
Собственно, и ей самой удавалось совершать невозможное. Ни неудачи в личной жизни, ни экономические и политические потрясения не отразились на бизнесе Мисс. Ей оказалась не страшна ни Великая депрессия, во время которой ее компания была одной из немногих, приносивших стабильный доход, ни Вторая мировая война. Когда из-за военных действий в Европе Арден потеряла внешний рынок, она сосредоточилась на внутреннем, расширив дистрибуцию своей продукции в престижных универмагах и ведущих аптеках страны, а заодно и придумав новый оттенок губной помады, лучше всего подходивший к военной форме, которую надели многие американки. Война же заставила многих ее соотечественниц выйти на работу, и Мисс давала им весьма полезные советы, по поводу того, как даме выглядеть и как позиционировать себя в коллективе. Ее компания производила более 300 наименований косметической продукции (к созданию каждого из них приложила руку сама Элизабет), в том числе и духи, многие из которых выпускаются до сих пор. Концепция «глобальной красоты» охватывала и создание дизайнерской одежды, продававшейся только в фирменных салонах Арден, а перед Второй мировой войной была даже сделана попытка распространить ее на производство автомобилей класса «люкс». Ну а затем мужчины всего мира смекнули, что забота о внешнем виде идет на пользу не только представительницам слабого пола, и Арден первой в США начала разрабатывать линии косметики для мужчин и открывать специализированные бутики.
Она на практике опровергала все постулаты о том, что таким крупным бизнесом не может руководить один человек, отвергала все поступавшие к ней предложения об инвестициях, слияниях и партнерстве, предпочитая править единолично. Ей не было равных в рекламе своей продукции – именно Арден первая из косметических магнатов начала активно сотрудничать с киностудиями и первая завела свою передачу на радио. Что же касается политики, то Мисс, ставшая для многих символом эмансипации и феминизма, весьма равнодушно относилась к этой теме. Она просто работала на себя и на свое имя и, в общем-то, была консервативна в своих политических взглядах, поддерживая на выборах республиканцев.
Мисс умерла 18 октября 1966 года, когда ей было уже далеко за 80. Она на полтора года пережила свою заклятую конкурентку Хелену Рубинштейн, что же касается, Мадемуазель, то она ушла последний из них – в 1971 году. К моменту смерти состояние женщины, которую когда-то звали Флоренс Найтингейл Грэм, оценивалось примерно в $40 млн, более 100 салонов Элизабет Арден работало по всему миру.