Парад сильнейших


Агунда АЛБОРОВА

С 1 июня по 17 сентября 2004 года оргкомитет известного конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE» принимал заявки на участие со всей страны. Их общее количество значительно превысило прошлогодний показатель, что, несомненно, свидетельствует о возросшем престиже этого мероприятия.

По словам председателя оргкомитета Марии Хохловой, явный рост интереса к конкурсу вызван двумя причинами: «Во-первых, развитие реального сектора экономики, переориентация бизнеса на потребительский рынок и рынок услуг обусловили появление сильных компаний в этих сферах. Существенно возросла конкуренция, меняются стратегические подходы к построению брэнда. И второй фактор — этот конкурс завоевал огромный авторитет в деловом сообществе». Действительно, многие победители прошлых лет гордятся полученным званием и, как следствие, активно используют эмблему награды в своей рекламе, считая ее подтверждением качества предлагаемой ими продукции или услуг.

В нынешнем году борьба за звание лучших будет остра как никогда. Дело в том, что впервые за всю историю награды компании, имеющие в портфеле несколько брэндов, выставили на рассмотрение жюри сразу все свои проекты, успешно реализованные на российском рынке.

При этом брэнды одной компании могут конкурировать между собой в разных категориях конкурса. Например, Procter & Gamble подала заявку на участие шести брэндов в категориях «Предметы личной гигиены» и «Парфюмерия и косметика», Nefis Cosmetics номинировала в категории «Бытовая химия» четыре брэнда, компания Unilever — два в категориях «Продукты питания» и «Парфюмерия и косметика».

Кроме того, более половины заявленных брэндов уже участвовали в прошлогоднем конкурсе и выиграли «бронзу» или «серебро». Принимая решение об их повторном выдвижении в тех или иных номинациях, компании-лидеры надеялись таким образом еще раз продемонстрировать конкурентоспособность своих брэндов. И «БРЭНД ГОДА/EFFIE 2004» предоставил им для этого поистине уникальную возможность.

Действительно, «БРЭНД ГОДА/EFFIE» до сих пор является единственным профессиональным конкурсом, оценивающим на основе международных стандартов судейства весь комплекс маркетинговых коммуникаций компании по построению брэнда. В подаваемых участниками заявках помимо маркетинговой цели проанализированы маркетинговые данные и рыночная ситуация. Обязательно должны быть отражены: позиционирование брэнда, целевая группа, полная подборка креативных материалов по продвижению брэнда, медиа- и PR-стратегии, достигнутые результаты. Это достаточно серьезный документ, для подготовки которого требуется определенное время.

По условиям конкурса заявка может быть подана как компанией — владельцем брэнда, так и его рекламными агентствами. Часто последние помогают компаниям в заполнении заявок, предоставляя необходимый креативный материал. Так что победители конкурса иногда просили продублировать награду — для сотрудничавшего с ними агентства. Оргкомитет охотно на это идет, справедливо полагая, что успех брэнда на рынке — их общая победа и результат сложившегося между ними взаимопонимания.

Каждую заявку оценивают не менее семи членов жюри, которым запрещено обмениваться мнениями в процессе работы. Итоговый балл рассчитывается методом среднего арифметического, причем эффективность брэнда имеет приоритет над креативом в отношении 2 : 1.

В жюри входят главы профессиональных ассоциаций, специалисты ведущих рекламных агентств, исследовательских и консалтинговых компаний. Так как в этом году число заявок значительно увеличилось, его состав пришлось расширить, в основном за счет привлечения представителей брэндов-победителей прошлых лет.

Сам же механизм международной процедуры судейства гарантирует полную непредвзятость решений. Представители компаний не оценивают проекты в тех категориях, к которым относятся их собственные брэнды. К примеру, Жан Мишель Пюисервер, руководитель отдела общественного питания и напитков компании Nestle2, может рассматривать проекты в категориях «Высокотехнологичные товары», «Бытовая техника», «Финансовые услуги», но не увидит заявок из категории «Продовольственные товары». Для Сергея Степанова, директора по маркетингу компании PepsiCo, исключена работа с номинантами в категории «Безалкогольные напитки», для Николая Прянишникова, исполнительного вице-президента компании «Вымпелком» — в категории «Высокотехнологичные товары и услуги».

Победители конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE 2004» будут объявлены на торжественной церемонии награждения, которая пройдет 26 октября в выставочном комплексе «Экспоцентр» на Красной Пресне,. По сложившейся традиции это мероприятие станет ярким и незабываемым событием в деловой и общественной жизни столицы, настоящим парадом сильнейших.

Справка «БОССа»

11 августа 2004 года заключен договор, согласно которому 100% акций ЗАО «Информационно-исследовательский центр “Политика, Экономика, Маркетинг”», владеющего правами на проведение конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE», будет продано ОАО «РБК “Информационные системы”».

Цель сделки — вывод конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE» на качественно новый уровень и повышение статуса этой национальной награды. В результате привлечения дополнительного финансового и медийного потенциала компании «РБК» планируется расширить информационное поле проекта, создать телеверсию церемонии награждения, способствовать развитию мощной региональной сети по привлечению новых участников.

В то же время этапы его организации и условия судейства не изменятся. Прежними останутся структура управления и независимость определения победителей — главные составляющие высокого авторитета конкурса «БРЭНДА ГОДА/EFFIE».

Главная тенденция прошлого года

В «БРЭНДЕ ГОДА/EFFIE 2003» приняло участие более 200 брэндов. Впервые за историю конкурса российских победителей оказалось больше, чем зарубежных, —

48 наград из 80. Ярким примером упорного стремления наших участников к победе стало завоевание компанией «Вимм-Билль-Данн» Гран-при в номинации «Новое имя» (брэнд «Нео»). Две другие высшие награды достались Samsung Electronics («Смена образа») и Nescafe («Репутация и доверие»).

Представители российских компаний поднимались на сцену для получения наград не только в категориях «Продовольственные товары» или «Безалкогольные напитки», где уже давно утвердились отечественные гиганты. Впервые они были названы лауреатами в номинациях «Высокотехнологичные товары», «Потребительская электроника» и «Бытовая техника».

Наряду с Москвой российские брэнды появляются и в регионах. Среди номинантов и победителей 2003 года такие торговые марки, как «Ярославские краски», «Ореол», пиво «Самара», «32». Эксперты прогнозируют, что со временем количество региональных брэндов будет расти.