Любите прессу — источник знаний


Дмитрий ФРОЛОВ

Опросы показывают: если планируемому или уже начатому проекту необходима информационная поддержка, в качестве исходной информации предпочтения отдаются прессе. Другие источники, иногда довольно экзотические, меняются в зависимости от специфики проекта, но пресса, чьи материалы, по общему признанию, далеко не всегда отличаются достоверностью, присутствует обязательно. Автору не раз приходилось лично убеждаться в этом при проведении подобных исследований.

Есть что-то притягательное в газетах и журналах, пахнущих сначала свежей краской, а потом архивной пылью, с глянцевыми или, наоборот, пожелтевшими страницами. Нам хочется верить печатному слову даже в тех ситуациях, когда личный опыт подсказывает, что делать этого не следует. Если так случается слишком часто или если публикуется явная глупость, что тоже бывает, кажется, что на свете правды нет и «все врут календари». Но это эмоциональное, наносное, временное. Когда дело доходит до профессиональной работы с проектом, мы все равно возвращаемся к прессе. А к чему же еще?

Изданий много, как выбрать нужные? Где их найти в разливанном море глянца? Как оценить надежность информации? Да и вообще, откуда она берется? Не будем спешить и первым делом определимся вот с чем: что мы предполагаем делать с той информацией, которую ищем?

Разумеется, не существует какой-то одной, «правильной», цели на все случаи жизни. В зависимости от того, как мы собираемся использовать информацию в дальнейшем, могут потребоваться и короткая справка о состоянии дел в отрасли, и развернутое исследование политической или рыночной ситуации, и данные о конкурентах.

Как бы ни относиться к полноте и объективности опубликованных в СМИ материалов, но, как утверждают знающие люди, 90—95% необходимых сведений разведслужбы находят именно в открытых источниках, прежде всего в прессе. Надо только уметь искать нужные издания и правильно интерпретировать полученную информацию. Вот этим-то мы сейчас и займемся.

Как не утонуть в море информации

Журналов сегодня продается великое множество. Но, присмотревшись к пестрому прилавку в любом киоске, сразу же понимаешь, что все они в основном развлекательного плана. Вряд ли издания для женщин типа Cosmopolitan, «Лиза», Marie Claire помогут собрать информацию о состоянии дел в нефтяной, деревообрабатывающей, пищевой, да и любой иной отрасли промышленности. Другое дело так называемые деловые журналы: «Коммерсантъ-Власть», «Деньги», «Эксперт», «Компания», «Секрет фирмы» и др. Их материалы написаны достаточно простым языком и потому пользуются спросом у людей, работающих в самых разных сферах предпринимательства. За что эти издания и любит, а значит, продает, розница. Надо сказать, что, в отличие, например, от США, в России розничные продажи дают больший доход, чем подписка, поэтому большинство такого рода изданий в рознице присутствует. Именно подобного рода журналы необходимо анализировать, составляя серьезный мониторинг прессы.

То же самое относится и к газетам. Наиболее влиятельные деловые газеты — «Коммерсантъ-Daily», «Ведомости» — безусловно, должны входить в список для анализа.

Но это — центральные, или федеральные, издания. Между тем в каждом регионе есть свои. Мало того что общероссийские газеты и некоторые журналы (например, «Бизнес-журнал») делают региональные вкладки и страницы, сегодня практически в каждом регионе существуют собственные деловые еженедельники (иногда ежемесячники) и, разумеется, газеты. Причем тенденция такова, что развитие деловых региональных изданий идет значительно более быстрыми темпами, чем центральных. Соответственно растут их тиражи и качество материалов. В этих изданиях публикуются очень интересные статьи о конкретных предприятиях. Их значение при проведении конкурентного анализа трудно переоценить: обычно «проходимость» той или иной информации в центральной и региональной прессе различна, так что, сопоставляя ее, можно получить довольно полную картину.

Противореча самим фактом собственного существования известному слогану «Газет много, а “Правда” одна», ежедневно выходят «Нижегородская правда», «Московская правда» и много других «правд». Но это уже другая категория изданий — общественно-политические. Они отличаются от деловых в основном разнообразием рассматриваемых тем. Что и понятно: их аудитория — это практически все жители города или области. Соответственно концентрация сведений о бизнесе меньше, хотя и достаточно велика, для того чтобы рассматривать такие газеты в качестве серьезного источника информации.

К указанной группе относятся и общественно-политические журналы, распространяемые не только в регионе, но и на всей территории России, такие, как «Медведь», «Деловые люди» и др. Граница между деловыми и общественно-политическими изданиями весьма условна. Например, еще несколько лет назад журнал «Профиль» можно было бы отнести к общественно-политическим, а сегодня по своей направленности и значимости он скорее деловой.

Наивысшая же концентрация информации о том или ином бизнесе содержится, разумеется, в отраслевых журналах. Они не продаются в розничной торговле. В самом деле, что им там делать? Стоят такие журналы дорого, обычно существенно больше 100 руб., их продажи были бы единичны. Это невыгодно ни розничным продавцам, ни редакциям.

Сегодня незанятых отраслевых ниш практически нет: по каждой подотрасли промышленности выходит, как правило, несколько журналов, и еще один-два — в целом по отрасли. Например, материалы по любой подотрасли пищевой промышленности (пивная, молочная, мясная и т. д.) можно встретить как в журналах «Пищевая промышленность» и «Российский продовольственный рынок», так и в узкоспециализированных, подотраслевых изданиях. Отдельные сферы бизнеса (логистика, упаковка, маркетинг и т. д.) — это опять же собственные журналы, причем не менее пяти-шести по каждому направлению. Кроме того, существуют еще и корпоративные журналы, часто весьма полезные…

Как видите, есть от чего прийти в уныние: перечень становится бесконечным. Поэтому наше отношение к изданиям должно быть сродни отношению геологов к месторождениям: чем выше концентрация руды и чем доступнее месторождение, тем оно перспективнее. Давайте теперь поговорим о доступности прессы: где найти нужные издания.

Ищите да обрящете

Работа по поиску нужных изданий включает два этапа: составление перечня перспективных журналов и газет и уяснение мест, где с ними можно ознакомиться. Разумеется, ознакомиться по возможности бесплатно или по минимальным ценам, ибо как ни дешева пресса по сравнению с маркетинговыми исследованиями, но уж очень много обычно бывает таких изданий.

Скажем сразу: мы не знаем источника, содержащего общий перечень выпускаемых у нас журналов и газет, в котором имелась бы достаточно развернутая и актуальная информация по каждому из них. Казалось бы, такой перечень должен быть в Минпечати, ведь всякое издание надо регистрировать. Ан нет, не всякое! Только в том случае, если его тираж превышает 1 тыс. экземпляров. Между тем тираж подотраслевых журналов может быть значительно меньше. Часто нет смысла указывать высокий тираж и при выпуске корпоративного журнала (и соответственно регистрировать его в Минпечати). Ведь обычно цель учредителя — это не получение дохода непосредственно от рекламы и подписки (такие журналы, как правило, рассылают бесплатно), а иная: имиджевая, информационная и т. п.

Но даже если бы в Минпечати и существовал полный перечень всех российских журналов и газет, пользоваться им для наших целей было бы трудно по двум причинам. Во-первых, информация, передаваемая их учредителями в министерство, очень скудна: для регистрации вполне достаточно указать, будет ли это журнал о домашних животных или о здоровье, а сколько аналитических материалов планируется публиковать и какого качества, понять из краткого описания нельзя. Во-вторых, со временем качество материалов способно сильно меняться, да и выпуск самого издания может быть приостановлен (по закону — на срок до одного года). Этим правом, например, несколько лет назад воспользовался журнал «Паккограф» (упаковочная техника).

Изучение розничных прилавков, как мы уже видели, тоже вряд ли заметно продвинет поиски: из интересующей нас прессы там есть только деловые и общественно-политические издания. Гораздо эффективнее использовать издаваемый два раза в год каталог «Роспечати». Он вполне доступен, его можно найти в любом почтовом отделении. Практически все журналы и газеты, заинтересованные в подписке и розничных продажах, размещают сведения о себе именно здесь: как-никак «Роспечать» — крупнейший распространитель прессы.

Однако свои минусы есть и в данном случае. Во-первых, в сотрудничестве с этой организацией не заинтересованы корпоративные издания, обычно знающие собственных читателей, что называется, в лицо и отправляющие им свежие номера прямой редакционной рассылкой. Во-вторых, рубрикатор каталога весьма обширен, часто приходится работать с несколькими разделами и можно просто не заметить какое-то интересное издание: аннотации, как правило, невелики, ведь все стоит денег. Тем не менее каталог «Роспечати» — это один из важнейших источников информации об изданиях. Хотя он и не содержит абсолютно всех сведений, но обладает двумя ценными качествами: достаточной полнотой и доступностью.

Другим источником информации о журналах являются отраслевые выставки. Те, кто часто бывает на подобных мероприятиях, знают, что пресса здесь в большинстве случаев представлена достаточно широко. Это и понятно: обычно СМИ получают стенды бесплатно — в обмен за рекламу выставки. Правда, находятся они не в центре павильона, а в наименее посещаемых зонах, так что искать их надо внимательно. Тут же, на стендах фирм-учредителей, можно увидеть корпоративные издания. В этом смысле выставки — источник уникальный: ознакомиться с корпоративными журналами удается только здесь да еще разве что в офисах компаний, которым их рассылают.

Кроме того, на отраслевых выставках всегда есть один или несколько столиков, где продается специализированная пресса. Существуют фирмы (иногда состоящие из единственного человека), занимающиеся розничной продажей прессы в местах наибольшей концентрации целевой аудитории, то есть на выставках. Они-то и берут на себя труд выбрать наиболее интересные, а значит, и продаваемые отраслевые издания.

Если же во время составления перечня никакой подходящей отраслевой выставки не проводится, придется использовать каталоги прошлых выставок. Их можно получить у организаторов выставок или найти в Интернете, например на сайтах www.exponet.ru и www.allexpo.ru.

Кстати, в Интернете размещены каталоги «Роспечати» и другого крупного распространителя — Агентства подписки и розницы (их сайты — www.apr.ru и www.souzpochtamt.ru). Разумеется, и тут не обошлось без ложки дегтя: информация на сайте www.apr.ru редко обновляется, так что вполне реально встретить аннотацию двухлетней давности. Возникают сложности и с тематическим поиском. Зато в Сети удобно искать региональные издания. В тематических рубриках «бумажного» каталога «Роспечати» они перемешаны с федеральными, в то время как в виртуальной среде есть хорошо организованные сайты, например www.public.ru, позволяющие вести поиск быстро и достаточно эффективно. Для этих же целей отлично подходят и региональные официальные сайты, обычно содержащие информацию о выпускаемых в регионе журналах и газетах.

Специальные выставки типа «Прессы», ежегодно проводимой осенью в Москве, вряд ли здесь будут полезны. Целью участия в них является поиск новых распространителей. Но эта задача актуальна не для всех, и менее всего для деловой прессы. На таких выставках интересные журналы встречаются разве что случайно. Впрочем, на «Прессе» обычно есть несколько очень представительных региональных стендов, на которых можно не только узнать о выходящих там газетах и журналах, но и подержать их в руках. Однако число региональных стендов невелико: как правило, не более десяти. Регионов же в России гораздо больше…

Как дойти до самой сути

Но как ни важен поиск изданий, это только подготовительный этап при решении основной задачи, а ею является получение собственно информации. Для того чтобы понять, чего можно ожидать от журналов, надо знать, откуда у них все это богатство знаний. Сразу же оговоримся: описание источников журнальной информации и особенно анализ их объективности — отдельный вопрос.

Как правило, пишущий для делового журнала автор, будь то журналист или представитель фирмы (мы не касаемся сейчас рекламных статей, это совсем другая тема), искренне хочет, что называется, дойти до самой сути. И иногда ему подобное удается. Что же мешает делать это каждый раз? Тому есть много причин, вот лишь некоторые из них.

Неточность в исходной информации. Одним из важных источников информации для журналов и газет являются новостные ленты информационных агентств. Составлены они профессионалами и весьма доброкачественны. Однако случается всякое, и, если в новостной информации содержится ошибка или неточность, она будет многократно тиражироваться по всей цепочке: материалы, полученные от информационных агентств, проверяются редко.

Другая важная исходная информация — данные маркетинговых агентств. Часто на них построена вся статья. Но точность таких материалов и границы их применимости за редким исключением редакциями не анализируются.

Недостаток времени на подготовку материала. Именно по данной причине и возникают неточности в материалах информационных агентств, всегда работающих «с колес». Самые свежие новости — хлеб информационных агентств, им надо успеть сообщить о событии раньше других. Неточности неизбежны, это издержки производства, если можно так выразиться.

То же относится и к ежедневным газетам, получающим материалы от корреспондентов. Какими бы профессионалами ни были журналисты, они тоже люди и могут ошибаться. Тем более что их материалы, прежде чем попасть в печать, должны пройти по цепочке: редактор — корректор — редактор. В условиях дефицита времени (а как иначе в ежедневной газете!) не допустить ошибку очень трудно. В любой редакции есть собственная коллекция ляпов, среди которых и орфографические ошибки, и съехавшие строки, и перепутанные фотографии и подписи под ними. Понятно, к чему приведет пропуск цифры, если речь идет, скажем, об объеме рынка, а ведь и такое встречается даже в самых уважаемых изданиях. Кстати, авральный по сути режим работы характерен не только для ежедневных газет. Это вообще специфика прессы, ведь каждый номер сдается в срок, наступающий с невиданной для других отраслей частотой: каждый день, каждую неделю…

Недостаток профессионализма автора. Журналисту, пишущему на темы, связанные с бизнесом, необходимо обладать разнообразнейшим набором качеств, иногда совершенно несовместимых в одном человеке. Он обязан уметь писать и общаться с людьми, понимать, как устроена экономика, и анализировать большие массивы данных. Наконец, ему надо разбираться хотя бы в профессиональных терминах, не говоря уж о специфике той или иной отрасли, а ведь у каждой она своя. Поэтому неясно, каким должно быть базовое образование у таких людей. Экономическое? Журналистское? Или, быть может, отраслевое? К тому же в последние годы появилось много новых областей деятельности, среди которых, кстати, и деловая журналистика (автор знает лишь один вуз, открывший обучение по соответствующей специальности). Вполне естественно, что таких широких, если не сказать широчайших, специалистов не хватает. А значит, некоторые статьи могут быть написаны с неточностями.

Рекламный характер публикации. Речь здесь идет не только о так называемой скрытой рекламе, когда целью статьи заведомо является продвижение продукта (услуг) конкретной фирмы. Хотя и в этом не было бы ничего плохого, если бы материал содержал объективный анализ преимуществ и недостатков рекламируемого продукта. Впрочем, скрытая реклама почти никогда не отличается объективностью. Тенденциозность, однобокость описания может встречаться и в редакционной статье, автор которой и в мыслях не имел что-то сознательно исказить. Причины все те же: недостаток времени, профессионализма, неточность исходной информации. Безусловно, если человек работает в компании, то он неизбежно будет говорить о положении дел в отрасли с точки зрения своего предприятия. Таков его опыт, и абстрагироваться от него очень трудно, даже когда хочешь сделать объективный анализ. Поэтому аналитические статьи, как правило, пишут журналисты, то есть люди, не зависящие от бизнеса. Однако они получают первичную информацию именно от участников рынка, обычно в виде интервью. От выбора интервьюируемых во многом зависит качество и глубина выводов материала. В то же время такой выбор довольно часто случаен и определяется личными связями журналиста, наличием в фирмах, куда он обращается, структуры, занимающейся работой с прессой (PR-служба). Если подобной структуры нет, журналисту весьма нелегко вовремя собрать необходимые сведения. А поскольку никто не любит лишних проблем, то при подготовке статьи используется информация, полученная не от тех, кто нужнее в данном случае, а от тех, кто доступнее. Степень же доступности определяется известностью и «уважаемостью» издания.

Если руководство компании посчитает, что не стоит тратить время на общение с малоавторитетным или вообще неизвестным их клиентам изданием, журналисту будет отказано вне зависимости от его личных и профессиональных качеств.

Ну а в комплексе все описанные факторы (они, повторимся, рассмотрены здесь очень кратко) вызывают негативное отношение к прессе. Тем не менее именно она остается одним из важнейших источников информации. И этот источник окажется значительно полезнее, если уметь с ним правильно работать.

Автор — эксперт по маркетингу

Справка автора
Для чего используют материалы прессы

  • Изучение конкурентов
  • Справки о состоянии дел отрасли
  • Текущий мониторинг рынка
  • Подготовка нового проекта
  • Прогнозирование
  • Проведение STEP-анализа (изучение окружающей среды)
  • Проведение SWOT-анализа (комплексный анализ, аббревиатура от

    S — strenghts (силы),

    W — weaknesses (слабости),

    O — opportunities (возможности),

    T — threats (угрозы))

  • Подготовка плана маркетинга

    Какая информация обычно требуется

  • Объемы производства предприятий и регионов
  • Экспорт и импорт продукции
  • Финансовое и техническое состояние предприятий
  • Цены на продукцию
  • Тенденции развития рынка, иногда включая мировой
  • Конкурентная ситуация
  • Спрос и тенденции изменения спроса
  • Ситуация на сырьевом рынке

    Откуда издания получают информацию

  • Маркетинговые и консалтинговые фирмы
  • Ленты информационных агентств
  • Собственные корреспонденты
  • Пресс-конференции, круглые столы и другие аналогичные мероприятия
  • Другие СМИ (перепечатки)
  • Интернет
  • Личные связи корреспондентов
  • PR-агентства
  • Отраслевые союзы производителей