ЗОЛОТАЯ НАГРАДА ВРУЧАЕТСЯ…


Анна МАЛОВА

31 октября в сверкающих, преображенных залах нового павильона Экспоцентра на Красной Пресне состоялась торжественная церемония вручения национальной премии «Брэнд года/EFFIE-2003». Каждый год награждение победителей конкурса становится важной вехой в деловой жизни страны и, как показал прошедший вечер, ярким светским событием для российской бизнес-элиты. В этом году в конкурсе приняло участие более 200 ведущих брэндов, претендовавших на победу в 28 категориях и в трех номинациях Гран-при.

По словам министра экономического развития и торговли РФ Германа Грефа, «за шесть лет своего существования конкурс стал доброй традицией, свидетельствующей о полноценном развитии в России цивилизованного рынка и интеграции нашей страны в мировую экономику. Его победители могут служить примером эффективного построения бизнеса на конкурентном рынке, развития реального сектора экономики России и стремления к ее большей интеграции в мировую экономику».

Развитие реального сектора экономики и рост конкуренции действительно заметно отразились на ходе и результатах конкурса. По наблюдениям экспертов и членов жюри, настоящая борьба за потребителя и работа по построению брэндов только начинаются: в конкурсе участвовало так много сильных и ярких проектов, что было сложно выбирать среди лучших. Одна из наиболее интересных тенденций этого года — рост количества крепких отечественных брэндов. Впервые за всю историю награды российских победителей оказалось в два раза больше, чем транснациональных.

«Рост количества российских лауреатов — закономерность развития российского рынка, — говорит председатель оргкомитета конкурса Мария Хохлова. — Мы можем только приветствовать успехи отечественных компаний и надеемся, что и в дальнейшем они будут составлять достойную конкуренцию международным брэндам».

«Чем выше конкуренция, тем большее значение приобретает создание по-настоящему эффективного брэнда. В условиях рыночной экономики это правило является аксиомой для любого бизнеса, — считает Мачей Лебковски, член правления, руководитель блока ”Розничный бизнес” Альфа-банка, одного из наиболее ярких победителей 2003 года. — С точки зрения клиента, услуги банков ничем не отличаются друг от друга, но как только появляется брэнд, он сразу усиливает позиции банка. Например, если вы продаете газированную воду, то она водой и останется, но если есть такой брэнд, как ”Аква Минерале” или ”Боржоми”, это всегда способствует продажам. Так же и в розничном банкинге. Для нас брэндинг, с одной стороны, инструмент конкурентоспособности, а с другой — гарантия для клиента уровня сервиса и продуктов, который он получает. В моем представлении пример идеального брэндинга — Сoca-Cola, и ”Альфа-банк Экспресс” должен стать Cоса-Cola банковского обслуживания».

Михаил Кучмент, директор по маркетингу и продажам компании «М. ВИДЕО», рассказывает: «В прошлом году мы участвовали в конкурсе и заняли второе место. Сейчас — первое. За год нами была проведена огромная работа. На нашем рынке очень жесткая конкуренция, высокая концентрация крупных игроков. Ключевым моментом в нашей ситуации стало формирование конкурентных преимуществ брэнда на уровне восприятия потребителем.

Ранее покупателю требовались только конкурентные преимущества, теперь ему этого мало, брэнд должен соответствовать и эмоциональным ожиданиям потребителя».

Слово brand в переводе с английского означает «клеймо», «фабричная марка», «отпечаток в памяти». Перевод достаточно точно передает смысл понятия. Главная причина существования брэндов — рыночная экономика. Чем больше рынок, тем лучше и легче должно запоминаться название товара, чем больше выбор, тем крепче эмоциональная связь брэнда с покупателем.

Кульминацией вечера стало вручение Гран-при в трех номинациях: «Новое имя» (самый успешный запуск брэнда на рынке); «Смена имиджа» (самое эффективное изменение маркетинговой стратегии); «Репутация и доверие» (самый эффективный вклад в долгосрочную стратегию брэнда, который соединил в себе имя, символ и обещания).

Samsung самый быстрорастущий брэнд в мире, удостоенный Гран-при в номинации «Смена имиджа», получил также сразу две золотые награды — за плазменные телевизоры и ноутбуки, укрепив имидж престижной и высокотехнологичной марки. «До недавнего времени Samsung ассоциировался в глазах потребителей с масс-маркетом, сейчас же нам удалось стать премиальным брэндом, что позволило увеличить продажи почти в два раза, — говорит исполнительный директор Samsung Electronics в России и странах СНГ Чжу Санг Ын. — Прежде всего, наш новый брэнд — это премиум. Важнейшие его черты — доверие и надежность в глазах покупателя. Причем это касается всего: и качества товара, и послепродажного обслуживания, и даже предпродажной подготовки. Samsung — брэнд инновационный и очень технологичный. Отдельную роль в новом имидже играет привлечение высоких технологий».

Ярким показателем роста популярности отечественных брэндов является получение Гран-при конкурса в номинации «Новое имя» брэндом NEO компании «Вимм Билль Данн». «Мы уверены, что с запуском NEO смогли шагнуть далеко вперед, создав первый на молочном рынке брэнд инноваций, который уже по достоинству оценили не только профессионалы — члены жюри конкурса, но и потребители, — говорит директор по маркетингу молочного направления компании ”Вимм Билль Данн” Павел Смирнов. — Этот брэнд, можно сказать, один из самых любимых брэндов нашей компании. И один из самых перспективных. Поэтому мы будем активно поддерживать его рекламой. Уже сейчас, через три месяца после запуска, NEO занимает 1% всего молочного рынка России, контролируя 7% российского рынка обогащенных продуктов и 12% — московского. В будущем мы планируем занять не менее 6% российского молочного рынка. Вообще, мы считаем, что потенциал NEO очень высок, так как новая ниша — это всегда перспективно».