ШЕСТЬ ЛЕТ ИСТОРИИ БРЭНДА В РОССИИ


Алексей СЕРГЕЕВ

"Брэнд года-2000". Президент компании Nestle в России Ханс Гюльденберг получает Гран-при конкурса

31 октября 2003 года в шестой раз состоялось вручение наград конкурса Брэнд года/EFFIE , которыми отмечаются наивысшие достижения в области создания и продвижения брэндов. Шесть лет для российского конкурса – это немалый срок. Мы представляем нашим читателям историю Брэнда года , совпадающую с периодом посткризисного развития российского рынка.



Своим рождением российский конкурс "Брэнд года" обязан активной рекламе ведущих транснациональных брэндов, буквально захлестнувшей телеэкраны в 19961997 годах. Новым было не только слово брэнд , новым оказалось само явление – реклама. На одних она действовала раздражающе, другие понимали, что реклама необходима для решения стратегических задач компаний, выведения нового товара на рынок, создания покупательских предпочтений.

Первый конкурс "Брэнд года" должен был привлечь внимание российских производителей к этой стороне рекламной деятельности, а также к оценке эффективности вложений в брэнд и изучению современных мировых технологий работы на рынке. Объявление его результатов состоялось в сентябре 1998 года, в самый разгар экономического кризиса.

Однако тяжелейшая экономическая ситуация только подчеркнула актуальность вопросов, связанных с инвестициями в брэнд. Конкурс продемонстрировал, что именно вложения в брэнд служат показателем долгосрочной заинтересованности в рынке, готовности работать, в том числе и в сложных кризисных условиях.

Победители первого конкурса "Брэнд года" и сегодня остаются лидерами на своих рынках. Лауреатов конкурса определяло независимое экспертное жюри. Ими стали Coca-Cola (брэнд товар ), Би Лайн (брэнд услуга ), Налоговая полиция России (брэнд организация ), Юрий Лужков (брэнд личность ).

Результаты конкурса "Брэнд года-1998" практически подвели итоги докризисного развития рынка. Покупательская способность населения упала, за потребителя теперь приходилось бороться. Вопросы оценки эффективности рекламных затрат приобрели особую актуальность. Для конкурса это стало своеобразной точкой отсчета.

Первый год после кризиса был связан с серьезными испытаниями для всех компаний, работающих на рынке. Слова Мы выстояли можно считать общим для участников конкурса 1999 года девизом. Второй конкурс продемонстрировал умение компаний реагировать на резкое изменение ситуации на потребительском рынке, работать в условиях, когда цена становится главным критерием выбора. Одним удалось сохранить брэнд, качество продукта и не растерять покупателей, а другим экономические катаклизмы дали шанс выйти на рынок и даже завоевать серьезную его часть. Основной результат 1999 года – появление большого количества брэндов, как российских, так и транснациональных, с русскими названиями. В то время низкая цена, русское название и надпись: Сделано в России были залогом конкурентного преимущества компании.

"Тогда не все российские участники могли составить грамотную заявку", – рассказывает генеральный директор оргкомитета конкурса "Брэнд года" Мария Хохлова. – Некоторые просто писали: – Мы лучше всех, номер один на рынке. И в качестве обоснования такие фирмы высылали нам сертификаты качества их продукции, выданные соответствующей организацией. Конечно, к продвижению брэнда наличие сертификатов не имеет непосредственного отношения, но в то же время подобный подход к своему продукту предопределяет рождение брэнда. Ведь брэнд строится на уверенности производителя в том, что заявленное качество будет соблюдено в каждой единице товара .

В 2000 году заметно повысилось не только количество, но и уровень конкурсных проектов. Конкурс показал, что уже через два года после кризиса российские компании стали эффективно использовать весь комплекс маркетинговых технологий и коммуникаций.

В 2001 году, по данным Российской ассоциации рекламных агентств, общий объем рекламного рынка достиг докризисного уровня. Самыми рекламируемыми марками были потребительские товары и услуги. 18 из 50 наиболее рекламируемых в тот год брэндов принадлежали отечественным компаниям или производились в нашей стране.

Брэнд года-2001 собрал более 100 участников. Тогда же эта национальная награда в области маркетинга и рекламы "Брэнд года" вошла в международную систему EFFIE – самый авторитетный интернациональный конкурс в области эффективных маркетинговых коммуникаций. С 2001 года победители российского конкурса стали награждаться не только призом Золотой бублик , который вручался с 1998 года, но и символом EFFIE.

Сегодня процедура участия в конкурсе Брэнд года/EFFIE соответствует международным стандартам. Формируется жюри, состоящее из специалистов различных отраслей, а также экспертов наиболее авторитетных маркетинговых компаний. Они знакомятся с заявками участников конкурса, в которых должны быть отражены следующие позиции: маркетинговая цель, обзор рыночной ситуации/ позиционирование брэнда, целевая группа, креативная стратегия, медиа- и PR-стратегия, достигнутые результаты.

Все цифры на совести составителей заявок, – говорит генеральный директор международного института маркетинговых исследований GfK Rus член жюри конкурса Александр Демидов. – Хотя я, например, имею возможность уточнить многие показатели в своем же институте . На основе анализа этих данных выставляется оценка маркетинговой эффективности компании.

"Брэнд года-2002". Представители компании Samsung Electronics, обладателя Золотого приза в категории "Высокотехнологичные товары"

Вторая оценка – за креатив. Каждую заявку исследуют не менее семи членов жюри, которым запрещено обмениваться мнениями в процессе работы. Итоговый балл высчитывается как среднее арифметическое, причем оценка маркетинговой эффективности имеет приоритет над креативом в соотношении 2:1.

Наряду с мировыми брэндами, такими, как Nestle, Procter & Gamble, Samsung, в конкурсе участвуют лидеры российского рынка – Вимм Билль Данн , Би Лайн , Альфа-банк.

Чем выше конкуренция, тем большее значение приобретает по-настоящему эффективный брэнд. В условиях рыночной экономики это является аксиомой для любого бизнеса. Спустя полгода после нового, розничного, подразделения нашего банка – Альфа-банк Экспресс , многие российские банки начали заявлять о своих планах по созданию потребительских суббрэндов, тем самым признавая правильность выбранного нами пути. Так что теперь можно сказать, что наш шаг стал определенной тенденцией в банковской сфере , – считает Александр Гафин, вице-президент по связям с общественностью Альфа-банка, одного из победителей конкурса 2003 года.

О мотивах участия своей компании в конкурсе рассказывает начальник PR-департамента Вимм Билль Данн Кира Кирюхина: Мы конкурируем с большим количеством сильных брэндов, нам необходимо знать наше место на рынке с точки зрения компетентной комиссии экспертов . Надо сказать, что на жюри брэнды Вимм Билль Данн ежегодно производят хорошее впечатление, и представители компании ни разу не уходили с церемонии без наград. 2003 год не стал исключением. Единственное отличие от прежних лет – к традиционному золоту добавился Гран-при за самый яркий запуск брэнда на рынок – линии продуктов NEO.

А наиболее быстрорастущий брэнд в мире – Samsung – оказался обладателем сразу двух золотых наград и Гран-при за смену имиджа брэнда. Компания не только завоевала сердца российских покупателей как производитель высокотехнологичных товаров, но и удачно перепозиционировалась. Продукция Samsung перестала ассоциироваться с маркой недорогой техники, перейдя в категорию престижной и элитной. Брэнду удалось в целом изменить отношение покупателей к корейским товарам.

Еще один победитель 2003 года – компания Тинькофф стремится убедить потребителей в том, что пиво из России – это высшее качество и престижный продукт. Первостепенными факторами успеха брэнда являются иррациональные составляющие: талант предпринимателя, ощущение места и времени, чувство меры, и, конечно, эмоции , – считает Олег Тиньков.

По мнению организаторов, конкурс Брэнд года/EFFIE тоже главным образом эмоции. И по большей части положительные.