РЕКЛАМА С РИСКОМ ДЛЯ РЕПУТАЦИИ


Григорий ТРУСОВ, консультант по маркетингу консультационной группы Системы Эффективных Технологий

Некоторые руководители не экономят на рекламном бюджете. У них его просто нет, и отнюдь не от бедности. Они считают, что фирма может прожить благодаря одной лишь политике качества и ценовой политике. Но в последнее время российский потребитель изменился: если раньше решающее значение для многих имела цена, то теперь покупателю нужен продукт не дешевый, а средний по цене или даже дорогой, но престижный.



В игру вступают такие показатели, как известность марки, дизайн. И в определенный момент те руководители, которые с презрением смотрели на конкурентов, вкладывающих большие деньги в рекламную кампанию, начинают нервничать и подумывать о какой-нибудь рекламе. Но поскольку подобные фирмы держались на рынке за счет низкой цены на товары, то и денег на продвижение и развитие брэнда у них нет. Получается замкнутый круг, и разорвать его непросто.

Остальным же бизнесменам, чтобы правильно рассчитать свой бюджет, выделяя средства и на продвижение, надо понять, какое именно продвижение им нужно и сколько они готовы за него заплатить.



ТЕНЕВАЯ ВОЙНА ЗА КЛИЕНТА

В последнее время стало модным словосочетание "партизанский маркетинг" , его методы используются во всем мире. Партизанская война за кошельки потребителей развернулась и на российских просторах. Это неудивительно, ведь малобюджетная рекламная кампания, построенная на методах партизанского маркетинга, обещает солидные прибыли. Но задумывались ли бизнесмены, мечтающие о таком эффекте, за счет чего обеспечивается малобюджетность?. .

В чем суть партизанского маркетинга? Если у вас нет денег на масштабную рекламную кампанию, вы не имеете права не обращать внимания на мельчайшие детали бизнеса. Значит, надо оценивать каждое слово, каждое решение, каждый контакт с внешним миром с точки зрения того, как это может отразиться на имидже фирмы. Здесь нет мелочей.

И тогда время и силы тратятся на обучение секретаря, отвечающего по телефону бодрым голосом, на корпоративных бланках печатаются улыбающиеся рожицы, внушающие оптимизм и хорошее настроение, прилежно составляется картотека дней рождений клиентов. Делается множество маленьких шагов, укрепляющих лояльность уже имеющихся клиентов и помогающих приобретать новых: недорогие подарки, логотипы на автомобилях, поздравительные открытки, удобный номер телефона. А можно пойти еще дальше, например нанять нескольких студентов-актеров, которые будут непринужденно рассказывать о вашем товаре людям, даже не подозревающим, что это – рекламная акция…

Все эти шаги очень полезны, их стоило бы перенять и крупному бизнесу. Однако в значительной степени партизанский маркетинг – метод для локальных, небольших компаний. Он подойдет маленькому ресторану, прачечной, химчистке, небольшим торговым фирмам. Задача партизанского маркетинга – помочь именно малому бизнесу. Поэтому его главная особенность в том, что он не предполагает экспансии и предназначен для фирм, у которых нет не только средств на дорогостоящие рекламные кампании, но и планов вырасти до крупной корпорации.



КТО НЕ РИСКУЕТ, ТОТ
НЕ ПЬЕТ ШАМПАНСКОГО

Зачастую бизнесмены задают вопрос: Неужели нельзя сделать малобюджетную рекламную кампанию и при этом получить очень хороший результат Конечно, шанс всегда есть, но надо понимать, что основной закон бизнеса таков: риск пропорционален выгоде. И работает он в рекламе безотказно. Единственный способ добиться высокой прибыли с наименьшими затратами – пойти на очень крупный риск. Эта стратегия называется шоковым маркетингом.

Нам возразят, что в подобном случае рискуют незначительной суммой. В чем же заключается опасность Да, эти средства не столь велики, как расходы на продвижение брэнда транснациональной корпорации. Но ведь для небольшого бизнеса стоимость даже малобюджетной рекламной кампании, как правило, очень существенна. Поэтому, вкладывая деньги, предприниматель может либо совершить прорыв, либо потерять все. Либо уйти с рынка, либо рискнуть – и пить шампанское.

При традиционной рекламной кампании существует жесткая зависимость: чем больше денег вкладывается в рекламу, тем выше процент потенциальных потребителей, знакомых с маркой; когда затраты достигают определенного уровня, начинается экспоненциальный рост узнаваемости, а следовательно, и продаж. Но при шоковом маркетинге компания стремится получить резкий рост узнаваемости марки, резкий взлет продаж, вложив минимум средств.

Вы ошибаетесь, если считаете, что шоковый маркетинг обещает большую прибыль за меньшие вложения с меньшим риском. Шоковый маркетинг предлагает лишь более азартную игру: вложено мало, стараешься получить много и рискуешь всем – и деньгами, и, возможно, самим брэндом.

ЮМОР – ЛУЧШИЙ ДРУГ РЕКЛАМИСТА

Когда мы говорим о шоковом маркетинге, то имеем в виду прежде всего ту эмоциональную составляющую, которую сообщение несет потребителю. А что позволяет сделать прорыв в сознании покупателя, не затрачивая бешеных денег Конечно же, смех. Можно смело сказать, что шоковый маркетинг – для наций с хорошо развитым чувством юмора.

Например, на протяжении уже нескольких десятков лет юмор с успехом используется в рекламе ирландского пива Guinness. Жители туманного Альбиона, да и франкоязычные потребители этого брэнда (французы, бельгийцы), знамениты своим остроумием, умением шутить, что называется, на грани, но обладают также и тактом, позволяющим не переходить границы приличия. Поэтому они являются большими ценителями подобной рекламы.

То же самое можно сказать и о россиянах. Многие рекламные кампании построены на любви нашего народа к хорошей шутке, пусть иногда и на грани фола или черного юмора. Шутка хорошо запоминается, ее передают знакомым, таким образом, начинает работать один из самых распространенных в России и вызывающих доверие каналов продвижения информации – ОБС ( одна бабушка сказала ): люди, которым рассказали о рекламе, стараются специально ее отследить. Узнаваемость марки повышается, что положительно влияет на продажи товара.

Множество российских фирм рискнули, и рискнули удачно. Яркий тому пример – известная реклама сети магазинов Л`Этуаль , авторство которой принадлежит агентству Mliner, специализирующемуся на шоковых рекламных кампаниях. Как только любой из нас слышит словосочетание плакат, рекламирующий парфюмерию , сразу же представляет стандартную картинку: волоокая красавица в окружении изящных пузырьков. А можно ли продавать французский парфюм, изображая на рекламном плакате слоган Иди на запах , а под ним – лошадь, нюхающую зад другой лошади Оказалось, что не только смело, но и умно: продажи в салонах Л`Этуаль стремительно возросли. Рисковали руководители компании Конечно, но один такой плакат стоит десятка стандартных.

Можно привести и совсем свежие примеры: сейчас на телевидении идет рекламная кампания, заведомо рассчитанная на скандал. Бюстик Чайковского заливают кипятком – а чай не заваривается, в отличие от следующего фрагмента, где кипятком заливается не великий русский композитор, а рекламируемый чай. Как объявили в прессе люди, придумавшие эту рекламу, снимая ролик, они предполагали, что его будут показывать не больше двух недель, потому что потом начнется скандал, инициированный любителями музыки и патриотами. Понятно, что скандал принесет рекламе не меньше пользы, чем длительный показ по ТВ.

А вот скандал по поводу рекламы журнала Финанс уже начался. Рекламный модуль с лежащим долларом и пристроившимся к нему евро московское правительство сочло неэтичным, в результате журналисты написали об этом множество статей, показали телесюжеты. Теперь покупатель, который мог и не обратить внимания на фривольность картинки и на само издание, запомнит его надолго.



КРЕАТИВНОСТЬ
ПРИВЕТСТВУЕТСЯ

Компании не обязательно создавать масштабную шоковую рекламу, можно провести и отдельную шоковую акцию. Главное – заставить говорить о вас, а для этого надо всех удивить, сделать какой-то кувырок через голову . Например, компьютерная фирма Acclaim Entertainment (Великобритания) предложила 500 фунтов стерлингов и бесплатную игровую приставку тому, кто согласится поменять свое имя на название игры, которую она производит, – Турок . В результате, помимо того, что большое число людей было оповещено об этой акции и соответственно о компании, она нашла 3 тыс. суперлояльных людей, готовых стать Турками!

Многие бизнесмены мучаются сомнениями: они готовы рискнуть деньгами, но не хотят рисковать брэндом. В таких случаях консультанты рекомендуют создавать новый брэнд. Шоковая рекламная кампания организуется для новичка , а старый брэнд, исправно кормивший бизнес до сих пор, не подвергается риску.

Заметим, что шоковый маркетинг – это не только шоковая рекламная кампания. Его можно осуществлять и по другим позициям, скажем в ценообразовании. Если вы задались целью продвинуть на уже вполне сформировавшийся рынок свой товар, то неизбежно столкнетесь с тем, что в этой нише действует большое количество известных брэндов, с которыми трудно соперничать. Цены устоялись, рынок поделен, шансов вылезти на товаре практически нет: и качество у него обычное, и стоимость тоже. Однако есть другой вариант: предложить покупателям этот же товар, но по ценам, значительно меньшим, чем у основных конкурентов. Когда мы говорим значительно , имеем в виду заметно для рынка , шоково , удивляюще , например меньше в десять раз.

Подобный прием особенно распространен в сфере услуг. В частности, его удачно используют туристические агентства, желающие выйти на рынок, а также молодые авиакомпании. Ведь любому человеку понятно, что на самолетах никому не известной авиакомпании никто не полетит, если цены на ее билеты не будут ниже, чем у остальных.

А можно ли шокировать клиентов, продавая товары в совершенно, казалось бы, неподходящих местах Да. Переймите западный опыт: устройте дорогой и в то же время уютный ресторан на прогулочном теплоходике, катающем пассажиров по Москве-реке, как это делается в Париже. Шокируйте новыми условиями доставки, например введите правило, что стоимость доставки зависит от погоды.

Будьте ярки и креативны, но не забывайте, что никто не отменял уже обозначенной нами корреляции риска и выгоды. Не торопитесь, делая выбор в пользу малобюджетной рекламы и шокового маркетинга. Сначала надо определить цели, провести аудит маркетинга, понять, чем вы готовы поступиться, чтобы приобрести. Не гонитесь за модой, спокойно подумайте и решите, что именно требуется вашему бизнесу: партизанский, шоковый или традиционный маркетинг по Филиппу Котлеру. И помните, что самая мудрая молитва, которая больше всего подойдет руководителям компаний, такова: Господи, дай мне сил изменить то, что можно изменить, терпения, чтобы принять то, что изменить нельзя, и мудрости, чтобы отличить одно от другого .