ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ПО АДАМУ СМИТУ


Денис САЛЬНИКОВ, издатель журнала «Банковские технологии»

Что бы ни говорили противники глобализации, разница между странами и регионами по-прежнему огромна и становится только заметнее. Сильно отличаются друг от друга и концепции компаний будущего. Однако общее для них — постоянно растущие объемы информации, доступной каждому из участников бизнеса.

Еще в 1776 году великий теоретик капитализма Адам Смит писал, что, имея полное представление о предложении и спросе, все участники рынка принимали бы только эффективные решения, и общественное распределение, в свою очередь, стало бы оптимальным. Новая экономика информационного общества приближает нас к реальности наличия у продавцов и покупателей полной информации.

Сегодня гораздо проще, чем несколько лет назад, оценить предложение и спрос на конкретном рынке и на какой-либо конкретный товар или услугу. Как правило, это утверждение тем более верно, чем более высокотехнологичен сам товар. Например, легко подобрать через Интернет наиболее подходящую модель сотового телефона по оптимальной цене. А уж для такого товара, как деньги или акции (представляющие собой в наши дни чисто электронную субстанцию), предложение и спрос можно оценить практически на 100%.

С течением времени все больше категорий товаров и услуг интегрируются во всемирную паутину и оказываются в принципиально иных условиях конкуренции. Место, где они продаются, уже не имеет решающего значения. Важным становится лишь то, как они продаются: по какой цене, с какой скоростью доставки и т. д. Это в равной степени касается и розничных, и оптовых продаж.

В обмен на ужесточение конкуренции компания будущего получает новых клиентов, новые каналы сбыта, лучшую оборачиваемость средств и меньшую стоимость каждой транзакции. Разумеется, все вышесказанное требует от компании полного изменения системы продаж, логистики, маркетинга и управления и, конечно, такая перестройка всегда очень болезненна.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

Для успешного ведения бизнеса в новых условиях недостаточно перестроить взаимоотношения с поставщиками. Чтобы он был действительно эффективен, придется менять и подход к клиентам.

Использование новых каналов продажи товаров и услуг делает бизнес в целом прозрачнее: клиенты, принимая решение о покупке именно этого товара у данного поставщика, оперируют значительно большими, чем раньше, объемами информации.

Ключом к торговым успехам становится предоставление клиенту максимально полных сведений о товаре, продавце, способах доставки и оплаты и т. д. Например, один из лидеров электронной торговли — Amazon.com предлагает не только взглянуть на обложку каждой книги, но и «пролистать» ее, ознакомиться с мнением других покупателей, почитать критику, биографию автора. Чем аргументированнее выбор, тем вероятнее, что покупатель останется доволен и придет к вам еще.

Кроме того, интересы каждого клиента также становятся понятнее, и чем дольше вы имеете с ним дело, тем больше узнаете о его предпочтениях. Интернет позволяет как бы приставить к каждому посетителю торгового сайта персонального менеджера, который всегда будет стоять у него за спиной и записывать в книжечку, какими товарами он интересуется.

Бизнес, построенный на новых информационных технологиях, подразумевает создание новой системы взаимоотношений с клиентами: в основе ее лежит сбор, хранение и обработка данных. Резкий рост интереса к системам Customer Relationship Management (CRM) в последнее время — это прямое следствие наступления новой эпохи в экономических взаимоотношениях.

СЕТИ ВИРТУАЛЬНЫЕ И РЕАЛЬНЫЕ

Кризис новой экономики, случившийся несколько лет назад, не был биржевым: МММ-образный «мыльный пузырь» привлечения все новых и новых акционеров лопнул из-за несоответствия офлайновой (несетевой) и онлайновой (интернетовской) инфраструктуры.

Вспомним неоднократно упоминавшиеся в прессе проблемы с логистикой у интернет-магазина Amazon.com. Имея в ассортименте сотни тысяч наименований одних только книг и сотни миллионов клиентов, компания вынуждена строить соответствующую систему закупок и доставки товаров, сотрудничая с тысячами поставщиков, транспортных и почтовых служб, у каждой из которых свои принципы организации бизнеса.

Еще один очень характерный пример — большинство российских интернет-магазинов. Даже если товар выставлен на сайте-витрине как имеющийся в наличии и вы без проблем его заказываете, существует весьма высокая (примерно 50%) вероятность того, что вам перезвонят и извинятся за временное отсутствие выбранного товара. Сделав заказ, вы немедленно получите по почте уведомление о том, что он принят к исполнению и в течение полутора часов с вами свяжется менеджер интернет-магазина, однако если позвонят через пару дней, считайте, что вам повезло. То есть как только интернет-бизнес выходит в офлайн, начинаются сбои. Сотни компаний, вынося систему предложения товаров «в будущее», оставляют систему исполнения заказов «в прошлом», а потом жалуются на всевозможных конференциях и круглых столах, что сетевой бизнес не развивается из-за косности потребителей.

Чтобы интернет-бизнес стал эффективным, за виртуальной сетью предложения, заказа и, наконец, оплаты товара должна стоять реальная сеть, обеспечивающая исполнение заказа. На западе это поняли раньше: желанием создать эффективные и полностью контролируемые сети обусловлены слияния больших и маленьких компаний, о которых мы ежедневно слышим в сводках экономических новостей. Иначе бизнес в новых условиях, созданных информационными технологиями, становится неэффективным.

В этих слияниях роль объединяющей силы все чаще берут на себя банки.

БАНКИ-ПАУКИ

Традиционно важнейшей функцией среднестатистического коммерческого банка было финансовое обслуживание корпоративных и частных клиентов. Информатизация сделала банковский бизнес более мобильным и даже породила тезис «Плох тот банк, в который нужно приходить», но, по большому счету, ничего не изменила. Для большинства кредитных учреждений Интернет стал лишь новой, более дешевой и удобной транспортной средой для предоставления традиционных услуг. Однако некоторые увидели в Сети возможность принципиально нового бизнеса. У нас его принято называть электронной коммерцией, на самом же деле он намного шире, чем продажа товаров или услуг через Интернет.

Благодаря большому числу корпоративных клиентов банки оказались силой, способной, оттолкнувшись от клиентских интересов, создавать новую, сетевую экономику с большой выгодой для себя.

На банковских виртуальных торговых площадках компании заключают между собой тысячи сделок, пользуясь удобством и скоростью расчетов. Формируя подобные механизмы, банки аккумулируют у себя значительные денежные потоки, втягиваются в бизнес собственных клиентов, все больше его контролируют, растет их заинтересованность в том, чтобы в нем не было сбоев. В итоге эти учреждения имеют реальные финансовые рычаги влияния на участников создаваемых ими бизнес-сетей. Кого-то надо поддержать краткосрочным кредитом, в какие-то направления оправданы долгосрочные вложения, а где-то вообще имеет смысл организовать собственную компанию.

Благополучие банка связано уже не просто с суммарным благополучием его клиентов, но и с эффективным взаимодействием между клиентами. Из обслуживающей организации он превращается в полноправного бизнес-партнера, создающего одновременно эффективные бизнес-сети.