АЙДА НА ПИРАМИДУ!


Тимур ГАФИТУЛИН, психолог, ведущий консультант ООО «ПРИЗМА-консалтинговая компания»

Бизнес: Организация, Стратегия, Системы | 2003-02Коммерческий директор подписывает приказ о повышении отпускных цен, начальник отдела продаж увеличивает план на следующий месяц, руководство предприятия принимает решение о расширении штата. С чего вдруг? Что послужило причиной столь благоприятных изменений? Правильно проведенная рекламная кампания. Поэтому рекламный отдел ожидает премия, и его сотрудники выбирают, в какую страну им отправиться в отпуск, чтобы не только хорошо отдохнуть, но и привезти массу новых идей и впечатлений. Не исключено, что они поедут в Египет — страну древних пирамид. Ведь именно пирамида, а точнее, знание ее законов помогли вызвать этот почти магический эффект — повлиять на выбор покупателя в свою пользу.

Для маркетинга и рекламы пирамида — такой же базовый символ, как для управления — кнут и пряник. Возможно, причина этого кроется в ее большом сходстве с рынком.

Во-первых, рынок состоит из нижнего, среднего и высокого ценовых сегментов, как пирамида — из ярусов. Во-вторых, каждый сегмент покоится на предыдущем и не может «висеть в воздухе» без опоры. В-третьих, в пирамиде с повышением уровня ярусы становятся меньше — точно так же на рынке с повышением сегмента сокращается число игроков. Чем выше уровень, тем труднее на нем удержаться и почти невозможно достичь следующего, минуя предыдущий.

Причем маркетинг и реклама не ограничиваются единственной пирамидной моделью. Их известно как минимум три. Первая — это пирамида потребностей (так называемая пирамида Маслоу), в основании которой лежат физиологические потребности человека, а на вершине — духовные. Знание подобной закономерности помогает в выборе целевых рынков. Если базовые потребности покупателя удовлетворены, то он захочет чего-то большего, чем «качество по минимальной цене». И наоборот, нелегко убедить человека, которому едва хватает на еду, приобрести даже недорогую картину.

Вторая, не менее важная в маркетинге пирамида — пирамида свойств продукта. Ее нижние уровни представляют собой его основные качества, родовые признаки. Это то, что делает автомобиль автомобилем, а маргарину не позволяет стать сливочным маслом. Однако потребности покупателя растут (вспомним о первой пирамиде), и базовых качеств уже не хватает. Производитель стремится улучшить свой товар, появляются «навороты», продукт поднимается на следующую ступень пирамиды свойств — становится элитным, эксклюзивным, уникальным.

Третья пирамида маркетинга и рекламы — пирамида желаемых действий покупателя, так называемая AIDA. Это английская аббревиатура, образованная словами attention («внимание»), interest («интерес»), desire («желание»), action («действие»). Например, оплата покупателем приобретения находится на самой вершине пирамиды. И поскольку уметь убеждать потенциального потребителя добраться до этой вершины важно для всех компаний, стоит рассмотреть технику убеждения подробнее.

ВНИМАНИЕ. СРЕДИ ПРОЧИХ РАВНЫХ

Еще лет десять назад трудности американских рекламистов, борющихся за внимание потенциального потребителя, перегруженного рекламой, казались нам если не надуманными, то очень далекими. Но сейчас Россия сама вошла в число мировых лидеров в показе телерекламы. Поэтому становится все труднее удержать внимание зрителя, читателя или слушателя и успеть сделать рекламное сообщение до того, как он переключит канал, перевернет страницу или настроится на другую волну.

Со школы известно, что в портфель не помещается больше пяти учебников и почти никогда не удается выучить за один день больше пяти уроков. Так и человеческое сознание: во-первых, оно не безразмерное, а во-вторых, отнюдь не стремится зафиксировать все то, что приходится воспринимать за день. Поэтому хорошее рекламное сообщение должно привлекать внимание, не теряясь среди сотен подобных. Для чего рекламисты, вооружившись книгами по психологии, пускаются на всевозможные хитрости. О некоторых уловках стоит сказать особо.

Вполне очевидно, привлекает внимание то, что отличается от окружения. И чем заметнее отличается, тем сильнее привлекает. Обнаженные фотомодели гуляют среди одетых людей. Собаки разговаривают друг с другом. Да что там собаки — человеческими голосами начинают говорить напитки, фрукты, моющие средства, стиральные машины, кофе… В рекламных целях возможно все.

Другой прием — использование вечных тем. Нет-нет, любовь, надежда, вера, равно как и мудрость, остаются для серьезной литературы. Излюбленные темы рекламного бизнеса — дети, животные и секс. Именно поэтому практически любая типография выпускает открытки с карапузами, календари с котятами и постеры с красотками. Работа с такими фотомоделями нелегка, но затраты окупаются сторицей — внимание к ним гарантировано на уровне инстинктов. Однако оценивать эффективность рекламы все-таки дело заказчика.

Но даже не найдя нестандартного рекламного хода, можно надеяться на внимание благодаря, например, настойчивому напоминанию о себе.

ИНТЕРЕС. КАЧЕСТВЕННЕЕ, НАДЕЖНЕЕ, ЛУЧШЕ

Итак, первая ступень пирамиды позади. Усилия рекламистов не пропали даром, внимание потенциального покупателя завоевано или, точнее, отвоевано. Зритель — смотрит, читатель — читает, слушатель — слушает. Достигнута ли цель рекламы? Пока нет, до вершины еще далеко.

Каким бы абстрактным ни был рекламный образ, за ним стоит вполне конкретное желаемое действие. И одного заявления здесь мало, нужно рассказать о пользе, которую предложение несет покупателю. Для того чтобы потребитель продолжил путь к вершине пирамиды, необходимо подогреть его интерес. Поэтому реклама всегда сулит некую скрытую выгоду.

Реклама — царство скрытых обещаний. Ибо создаваемый ею образ говорит лишь о возможной пользе. В силу специальных правил, запрещающих приукрашивать свойства продукта, достоинства последнего часто не афишируются, а подразумеваются.

Все это должно быть интересно, главным образом, определенному кругу покупателей, а потому рекламу сегментируют. Другими словами, необходимо, чтобы реклама продукта сообразовывалась с потребностями и ожиданиями целевой аудитории. Причем механизмы создания интереса достаточно очевидны — предложение должно быть точно адресованным, убедительным, выгодным и доступным.

Однако не все возможные потребители найдут его таковым, клюнут на наживку. Следовательно, на более высокий уровень пирамиды перейдет лишь часть из них.

ЖЕЛАНИЕ. ПОПРОБУЙ — ПОНРАВИТСЯ

Потребитель почти «готов». Он со вниманием отнесся к рекламному сообщению, оно его заинтересовало, в целом предложение для него выгодно и доступно. Хочет ли он совершить то действие, которое от него ждет заказчик? Как это ни парадоксально, и да и нет. Потому что чем выше уровень, чем ближе, например, покупка, тем сильнее риск не получить того, что скрыто обещала реклама, что уровнем раньше так привлекало. Возможно, возникнет желание сделать выбор в пользу другого варианта или повременить с выбором. Что же в данном случае будет делать реклама?

То же самое, что и раньше, — убеждать достичь вершины пирамиды. Она расскажет, что тысячи людей уже сделали это и не пожалели. Сообщит, что предложение действительно только до конца месяца. Ненавязчиво намекнет, что это — выбор лучших.

Средства рекламы во многом определяются тем временем и местом, где потребитель принимает решение, и очень важно не оставить его в этот момент одного. Ведь ответственность рекламы на верхних ступенях гораздо выше, чем на предыдущих, так как велика цена ошибки. Здесь главное — не отпугнуть уже заинтересованного потребителя.

ДЕЙСТВИЕ. ДЕЛО СДЕЛАНО

Именно действие является истинной целью любой рекламы. Реклама, способствующая отказу от действий, называется антирекламой — например, пропаганда отказа от курения или вождения автомобиля в нетрезвом состоянии. Даже так называемую имиджевую рекламу можно назвать действенной, если она привела к формированию представления о положительном образе компании или продукта.

Спектр призывов, используемых в рекламе, чрезвычайно широк — от «Выбери», «Купи» и «Отправь пять этикеток» до «Позвоните родителям». В любом случае, подразумевается предварительное планирование действий, ожидаемых заказчиком от потенциального потребителя. Потому что эффективность рекламы измеряется также конкретными цифрами — соотношением числа дошедших до вершины пирамиды выбравших, купивших, позвонивших и той аудитории, которая стояла в свое время у ее подножия.

Что делает хорошая реклама? Подводит к действию, причем ненавязчиво, оставляя свободу выбора, и элегантно, уже самим своим присутствием сообщая предложению дополнительную ценность. Повторное же действие зависит от удовлетворенности потребителя действием первоначальным. Но это уже зона ответственности других специалистов.