МИНЫ НА ИНВЕСТИЦИОННОМ ПОЛЕ


Руслан КРЯЖЕВ, генеральный директор компании Primann

Ни для кого не секрет, что наибольшим потенциалом обладают те компании, которые создают эффективную систему управления и стремятся развиваться быстрее рынка. Они формируют свою стратегию, опираясь на тщательное исследование рынка, и действуют на опережение. Однако скорость развития очень многих предприятий сдерживается недостатком собственных финансовых средств.

Способов для финансирования развития компании известно немного. К ним относятся акционерное финансирование за счет вкладов в уставный капитал и финансирование за счет реинвестирования прибыли. Есть еще лизинговое финансирование и товарные кредиты, а также заемное (кредитное) финансирование. Но если учесть, что лизинговые отношения в России развиты пока недостаточно, а кредитные учреждения не очень-то стремятся видеть компании в роли своих клиентов (особенно средние и малые в развивающихся отраслях) из-за слабого, как правило, залогового обеспечения кредита и высокого уровня общих рисков на рынке, то чаще всего им приходится прибегать к двум весьма распространенным способам: либо развиваться за счет собственной прибыли, либо искать внешнего инвестора для участия в акционерном капитале или для реализации проектов, которые они инициируют. Однако подготовка к привлечению инвестиций может стать серьезной проблемой.

Стоит признать, что российский рынок еще недостаточно владеет практикой привлечения инвестиций. Несмотря на то что большая часть компаний высказывает горячее желание сделать это, они еще не умеют скрупулезно и последовательно готовиться к подобному процессу. Более того, решившись на привлечение инвестора, участники рынка обычно не знают, с кем надо общаться на данном направлении, не знают тех посредников, которые могли бы им помочь. Немало времени тратится на так называемых псевдоинвесторов, демонстрирующих интерес к определенному сектору рынка, но на деле его ничем не подтверждающих. В итоге время безвозвратно уходит, а предприятие продолжает топтаться на месте. К тому же заготовленные в недрах компании бизнес-планы и инвестиционные меморандумы зачастую не соответствуют требованиям, предъявляемым потенциальными инвесторами.

СТРАТЕГИЯ И ИНВЕСТИЦИИ

Нужны ли инвестиции в принципе? Это один из основных вопросов, который руководство, и в первую очередь менеджеры-совладельцы, должно себе задать, прежде чем готовить компанию к привлечению инвестиций. Не исключено, что есть путь, позволяющий провести необходимую реорганизацию бизнеса, отказаться от отдельных направлений и полученную в результате дополнительную прибыль реинвестировать в развитие предприятия. В этом случае появляется возможность не утратить независимость и не изменять состав акционеров. Однако если речь идет о привлечении инвестиций за долю в бизнесе, то вполне очевидно, что изменения в корпоративной структуре неизбежны. Новый акционер, как правило, привносит новые элементы и в корпоративное управление, и в корпоративную культуру производства. И не все акционеры-менеджеры готовы к такому повороту событий. Если же на ранних этапах становления компании в структуре собственности были допущены грубые ошибки, то приход нового собственника может взорвать ситуацию изнутри. Тогда конфликт неизбежен.

К сожалению, большинство отечественных компаний не обладает достаточной прибылью и она редко может быть получена в результате быстрой реорганизации или перегруппировки бизнеса. Иногда вопрос о выживании компании стоит еще жестче — на рынок приходят крупные игроки, обладающие значительно большими финансовыми ресурсами, и для того чтобы удержаться на рынке, ей просто необходимы или значительные инвестиции или аффилированность с крупным игроком, имеющим интересы в этой отрасли.

Список последовательных шагов в процессе предварительной подготовки к процедуре немалый. Нужно разработать стратегию и детальный бизнес-план развития компании, определить потребности во внешнем финансировании, а также наметить круг потенциальных инвесторов и их интересы. При этом важно отметить, что граница между продажей бизнеса и привлечением инвестиций очень тонкая. Привлекая инвестиции, владельцы, по сути, продают часть своего бизнеса в обмен на финансовые вливания (достаточно часто процесс привлечения инвестиций сопровождается продажей части акций). Необходимо составить инвестиционное предложение (меморандум), а кроме того, подготовить компанию к так называемой проверке должной добросовестности (Due Dilligence). И только после этих предварительных этапов можно переходить к переговорам с потенциальным инвестором.

Не случайно на первом месте в процессе подготовки к привлечению инвестиций стоит разработка продуманной и согласованной с акционерами и топ-менеджерами стратегии развития, без этого говорить о потребностях в инвестициях преждевременно. Причем нужно не просто выявить перспективные направления, но и сравнить риски и рентабельность каждого из них.

При стратегическом планировании компании нередко совершают стандартные ошибки. Многие из них излишне увлечены новыми проектами, новыми продуктами, приобретением других предприятий и так далее и в бизнес-плане делают на этом основной акцент. Но как показывает практика, лучше сначала тщательно проанализировать перспективы основного бизнеса, поскольку развивать его гораздо безопаснее, чем выходить на новые рынки с новым продуктом.

В 2001 году наша фирма провела экспресс-исследование рынков, на которых работают региональные российские медиа-компании, обделенные вниманием инвесторов. Одним из самых печальных выводов, сделанных нами, было то, что абсолютное большинство компаний не имеет четко сформулированной стратегии, при этом почти все они высказали заинтересованность в привлечении инвестора. Печально и то, что серьезные маркетинговые исследования медийного рынка еще никем не проводились и руководители компаний вынуждены строить свои прогнозы на основе экспертных мнений коллег, стараясь адаптировать чужой опыт, что явно недостаточно.

Как и на многих других рынках с высокой конкуренцией и динамикой развития (более 50% в 2001 году), медиа-отрасль подошла к этапу укрупнения. Мелкие игроки не выдерживают гонки и сходят с дистанции, крепкие середняки ищут инвестора или покупателя со значительными финансовыми и политическими ресурсами, а крупные уже, как правило, аффилированы к какой-либо ФПГ после продажи акций.

Разрабатывая стратегию развития для нескольких медиа-групп, мы вместе с руководителями и акционерами попытались сформировать целостную картину рынка, на котором они действуют, учитывая при этом большое количество тенденций: от ужесточения отношения к правам собственности на контент, усиления давления администраций (областных, городских, федеральных) до «огосударствления» и уменьшения доли независимых телевизионных каналов и роста рекламного рынка в целом. Не осталось без внимания и создание цифровых технологий, появление широкого спектра способов доставки контента (через Интернет, спутниковое и кабельное ТВ), а также формирование мультисервисных сетей. В результате такой работы представление о приоритетах развития компании у руководителей в значительной степени менялось, менялись соответственно и приоритеты в области привлечения инвестиций.

Высокая загрузка руководителей «микроменеджментом» мешает им увидеть картину в целом, что часто приводит к значительным ошибкам в стратегии компании. Если же имеется несколько акционеров-менеджеров, то представление о развитии компании, как правило, не согласовано, и требуется потратить не менее одного-двух месяцев на «синхронизацию» позиций. Своими силами обычно трудно справиться с задачей подобного масштаба.

ИНВЕСТОР ИЛИ ПОКУПАТЕЛЬ?

Прежде всего надо определиться, кто может стать потенциальным «потребителем товара», коим в данном случае и является компания, осуществляющая поиск инвестора, или предлагаемый ею проект, который она готова выделить в отдельную бизнес-единицу. Для этого желательно провести либо серьезное самостоятельное исследование, либо обратиться к инвестиционным компаниям, которые хорошо знают рынок и имеют необходимые контакты.

Кроме того, практика поведения различных групп инвесторов на рынке вполне поддается анализу. Опять-таки сошлюсь на опыт, полученный нашей фирмой при работе с медиа-компаниями. Тогда были рассмотрены все основные типы потенциальных инвесторов и алгоритм их поведения после «вхождения» в бизнес на основе уже совершенных в прошлом сделок. Финансово-промышленные группы, к примеру, не рассматривают сегодня медиа как бизнес, их стратегия определяется исключительно политическими приоритетами. За редким исключением, активные вложения в этот сектор ими не делаются. Медиа-компания обычно активно используется в предвыборный период. Инвестиционные фонды пока вовсе не интересуются медиа-бизнесом из-за высокого риска. Венчурные и инвестиционные компании только начинают присматриваться к данному рынку, подход у них простой и жесткий: акции — деньги. Причем их интересует многократный эффект от финансовых вложений.

В результате оказалось, что есть лишь два основных типа потенциальных инвесторов, заинтересованных в региональных медиа-бизнесах: сетевые медиа-группы и региональные промышленные предприятия или диверсифицированные холдинги. Сетевые медиа-группы, зная отрасль изнутри, понимают природу и ценность медиа-бизнеса и готовы выступить даже в роли миноритарного акционера компании, с условием, что они будут контролировать смену сетевого партнера. Крупные региональные промышленные предприятия более практично относятся к медиа-бизнесу: их устраивает и рентабельность, которая у успешных предприятий в этой отрасли достигает 35—40%, и возможность использования политического рычага.

ТИПИЧНЫЕ МИНЫ

Как уже говорилось, самые распространенные ошибки при работе с потенциальными инвесторами — неспособность сформулировать стратегию развития предприятия и разработать четкий бизнес-план. Обычно бизнес-плану и инвестиционному меморандуму присущи неконкретность и нереальность поставленной задачи. Но даже если удалось этого избежать, нередко оказывается, что внедрять бизнес-план некому: среднее звено менеджмента еще не сформировано и топ-менеджеры «страшно далеки» от исполнителей.

Но самые большие проблемы, как правило, начинаются при проведении процедуры Due Dilligence, согласно которой потенциальному инвестору необходимо предоставить информацию о деятельности компании. В рамках «проверки должной добросовестности» крупный инвестор может высадить на предприятии «десант», состоящий из юристов, финансистов и бизнес-аналитиков. В их задачу входит как проверка достоверности информации, анализ данных о возможности реализации бизнес-плана, так и проверка наличия у компании кадровых ресурсов для реализации инвестиционного проекта. При этом трудности возникают даже не из-за нежелания руководства допустить проверяющих «в святая святых», а в связи с низкой эффективностью системы сбора, учета и хранения информации на предприятии, что является одной из самых распространенных «болевых точек» российских компаний.

Нередко предприятие оказывается непрозрачным и для потенциального инвестора, и для самого руководителя. Надо не только иметь документы, подтверждающие факты и прогнозы, представленные в бизнес-плане или инвестиционном меморандуме, руководство компании обязано владеть «историей вопроса»: четко и внятно изложить свое мнение по поводу предлагаемого проекта, причем в соответствии с теми данными, которые изложены в документах.

Зачастую инициаторы проекта, заинтересованные в его реализации, склонны к излишне оптимистичным прогнозам в отношении финансовых результатов. И здесь присутствует еще одна угроза, таящаяся в личных качествах менеджера, его необъективной оценке проекта. Известно, что одни любят рисковать в большей степени, другие — в меньшей. И тогда руководитель оказывается перед дилеммой: кому поручить разработку инвестиционного предложения — консервативно настроенному менеджеру или предпочитающему риск? Поэтому для обеспечения максимальной объективности планируемого проекта инвестиционный меморандум и бизнес-план должны пройти независимую экспертизу.

ИНВЕСТИЦИОННОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (МЕМОРАНДУМ)

Подготовить инвестиционное предложение — дело в принципе несложное, по структуре оно во многом напоминает краткую версию бизнес-плана. В меморандум последовательно включается определенный ряд положений, где резюме, история компании и форма собственности, фигурирующие на рынке продукты и/или услуги стоят на первом месте. Должен быть представлен также управленческий и производственный персонал, дано описание отрасли, в рамках которой работает предприятие, анализ рынка и конкуренции. Отдельно приводятся сведения об операциях, осуществляемых компанией, ее финансовая история, стратегический план развития. В инвестиционном меморандуме обязательно уделяется место факторам риска и стратегии снижения этих рисков, дается прогноз финансового состояния компании, ее потребность в финансировании. И в конце фигурирует финансовое предложение.

Иногда готовится специальный документ, с которого и начинается разговор с потенциальным инвестором. По форме это презентация, где используются не сложные для восприятия таблицы, а преимущественно графики. Любопытно, что такой, казалось бы, простой материал подготовить порой сложнее, чем само инвестиционное предложение.

Стоит заметить, что резюме — наиболее важная часть инвестиционного меморандума. Потенциальные инвесторы получают множество привлекательных предложений по объектам, требующим вложений. И нередко в документе читается только первая часть — резюме. Поэтому данный раздел должен максимально заинтересовать будущего партнера, чтобы побудить его изучить предложение детально.

Есть ряд вопросов, на которые следует ответить четко и кратко. Насколько рентабельны вложения в бизнес или проект? Каков их объем и на каких условиях они привлекаются? Какую долю на рынке занимает и может занять компания? Каковы ее конкурентные преимущества? Какова квалификация и опыт менеджеров? Какой может быть стратегия выхода из проекта?

Разумеется, резюме обязано убеждать, что инвестиционные вложения в компанию или ее проект принесут значительную прибыль и что для этого компания обладает достаточными ресурсами. А потому документ должен содержать всю необходимую информацию, а именно: краткое описание компании; обзор рынков, где она работает; краткую характеристику ключевых менеджеров; финансовые результаты деятельности за прошлые периоды; краткое описание стратегии развития и оценку рисков, прогноз финансового состояния; краткое описание потребности в финансировании (объемы, сроки, направления использования финансовых средств). Если все эти требования не будут соблюдены, то до переговоров дело попросту не дойдет.

БОРЬБА «АДВОКАТОВ БИЗНЕСА»

Успешность решения задачи привлечения инвестиций во многом зависит от того, на какой стадии компания приглашает независимых консультантов. Разумеется, их работа не должна ограничиваться лишь написанием документов. Консультанты обязаны иметь необходимый опыт и связи для ведения переговоров с потенциальными инвесторами. Целесообразно, чтобы они исполняли работу «под ключ», вели заявленный проект целиком — от разработки бизнес-плана до получения инвестиций, при этом затраты на их услуги могут составлять от 1 до 15% суммы инвестиций.

Консультанты, как правило, работают не только со стороны компании, привлекающей инвестиции, но и со стороны инвестора. Последние, понимая всю ответственность, которая на них ложится, во время переговорного процесса ведут себя особенно придирчиво и въедливо. Их в первую очередь волнуют вопросы рентабельности и управляемости бизнесом, а также насколько адекватна стоимость вхождения в проект и выхода из него в случае изменения обстоятельств. Более того, консультанты со стороны инвестора максимально заинтересованы в том, чтобы увеличить его долю в бизнесе, занижая стоимость бизнеса партнера по переговорам. И способов для этого множество — от весьма пристрастной «проверки должной добросовестности» до применения элементов «черного» PR. И к подобному развитию событий компания должна быть готова.

Нередко в процессе привлечения инвестиций борьба «адвокатов бизнеса» на заключительном этапе переговоров является определяющей. И здесь многое зависит от квалификации консультантов, их подготовленности. Ведь стоимость совершенной ими ошибки порой оказывается значительно выше стоимости их услуг. Но если весь процесс подготовки к получению инвестиций проведен компанией скрупулезно, качественно и результат окончательных переговоров успешен, то компания вполне может рассчитывать на то, что и реализация намеченного инвестиционного проекта будет проходить без особых осложнений. В этом оптимальном результате и заложен смысл поиска инвестиций.