БРЭНДИНГ КАК ИНДИКАТОР РЫНКА


Сергей ЛЕВИН

В начале ноября были объявлены победители национального конкурса «Брэнд года/EFFIE-2002». И если результаты первого конкурса в сентябре 1998 года привлекли внимание в основном специалистов, то сегодня объявление победителей стало поистине событием национального масштаба. Как заметил на церемонии награждения заместитель министра экономического развития и торговли РФ Юрий Исаев, «Брэнд года» – не просто конкурс, это важный элемент цивилизации нашего рынка и экономики страны в целом». Автор статьи встретился с председателем оргкомитета конкурса Марией Хохловой и с некоторыми из лауреатов.

Мария Хохлова считает, что сегодня понятие «брэнд» становится не только одним из самых популярных, важнее — оно входит в круг наиболее актуальных составляющих бизнес-процессов.

Активный интерес, проявляемый к конкурсу, демонстрирует позитивные процессы, происходящие на российском рынке сегодня. В первую очередь обращение отечественных компаний в сторону построения брэндов — это показатель нацеленности на долгосрочное рыночное преимущество, готовности работать в условиях конкуренции, практический опыт использования современных инструментов рыночной деятельности. Причем развитие рынка стимулирует компании все более взвешенно относиться к стратегии продвижения своей марки на рынке, к каждому рекламному обращению, к каждому вложенному доллару.

В этом году на конкурс было представлено 136 проектов. Впервые с момента старта конкурса награждение прошло по всем 20 его категориям. Рост числа брэндов — это не дань моде и отнюдь не случайность. Это отражение реальных процессов, происходящих сегодня на российском рынке.

Самому своему появлению понятие «брэнд» обязано двум причинам: во-первых, росту конкуренции и, во-вторых, развитию СМИ, особенно электронных. Развитие производства привело к росту огромного количества предложения товаров. Причем новые качественные решения разрабатываются и предлагаются практически одновременно у всех лидеров рынка. За счет потребительских свойств товара создать уникальное предложение, которое к тому же никто тут же не повторит в случае его успешности, практически невозможно. Зато эту проблему решает брэнд — создание эмоциональной окраски, образа марки, с которым покупатель рад себя ассоциировать — создает возможность идентификации и развития приверженности, в некоторых областях доходящей до культовой. СМИ, и в первую очередь телевидение, позволяют донести послание до потребителя очень быстро, обеспечить охват любой аудитории и сократить время, необходимое на запуск брэнда, до одной рекламной кампании.

Поэтому активный процесс создания брэндов на российском рынке действительно является индикатором развития рынка, роста его конкурентности и цивилизованности. На развитых рынках конкурируют не товары, а брэнды.

Компания Samsung Electronics вошла в число призеров конкурса «Брэнд года» благодаря кампании по продвижению мобильных телефонов. «В соответствии с общей картиной развития компании Samsung Electronics на российском рынке наши действия наиболее успешны», — сказал Дон Джу Ли, генеральный директор российского представительства компании. Новая концепция нашего развития состоит в том, что теперь Samsung Electronics — это компания, действующая по законам рынка».

Основной маркетинговой целью Samsung являлось формирование и укрепление имиджа компании как производителя наиболее инновационных, технологичных, качественных мобильных аппаратов. Samsung отказалась от производства дешевых моделей, инвестировав средства в развитие передовых технологий и сосредоточив усилия на выпуске стильных и дорогих высокотехнологичных моделей. Samsung, в отличие от других производителей мобильных телефонов, осуществляет сегментирование рынка не по ценовым категориям, а по целевым аудиториям, в соответствии со стилем жизни и запросами различных групп потребителей.

К яркому явлению на российском рынке можно отнести развитие брэндов торговых сетей, и в том числе появление российских брэндов в этой категории. «Основные составляющие брэнда торговой сети — это формат и те маркетинговые технологии, которые применяет компания, — считает Михаил Кучмент, директор по маркетингу и продажам компании ”М.Видео”. — Важный момент — это конкурентные ценности брэнда, маркетинговые технологии, которые создает компания. Чтобы сохранить лидерские позиции в условиях растущей конкуренции, необходимо постоянно находить ответ на вопрос: чем мы отличаемся от сетей-конкурентов? Ведь не секрет, что в сфере продажи бытовой и электронной техники на данный момент происходит очень жесткая борьба. Поэтому в условиях жесткой конкуренции и с ее постепенным усилением основная задача торговых компаний — создание конкурентных преимуществ».

Двумя золотыми наградами была удостоена компания «Спортмастер». «Мы очень амбициозны и ставим задачу занять абсолютно лидирующую позицию на рынке. Решение такой задачи невозможно без высокого уровня узнаваемости, без доверия клиентов качеству предлагаемых продуктов и услуг. Все это говорит о необходимости развивать свой брэнд, — заявил Николай Фартушняк, президент торговой сети ”Спортмастер”. — Реализуя стратегию продвижения брэнда ”Спортмастер” и брэнда Columbia, мы пытаемся реализовать эффект синергии. За один год нам удалось вывести брэнд Columbia из состояния полной неизвестности на российском рынке до уровня спонтанной известности в пике рекламных кампаний до 20%. Успех связан с несколькими факторами. Фактор первый — высококачественный продукт, отвечающий потребностям, фактор второй — внятная маркетинговая концепция обращения брэнда к потребителю».