Не забывайте «калякать»


Мария ВАЛОВАЯ, директор Евразийского центра стратегических исследований, доктор экономических наук

«Связи с общественностью» — Publiс Relations (PR) —словосочетание, порождающее сказочные вымыслы, сладкие мечты и… глубокие сомнения. О PR теперь говорят так много, что невольно думаешь, что же это — панацея от всех бед или очередная предтеча утраченных иллюзий?

Есть распространенное мнение, что в мире существует более 500 определений PR. Я полагаю, их гораздо больше, и это отражает богатство содержания PR. В то же время такое количество дефиниций позволяет многим специалистам весьма вольно трактовать PR, извращая подчас его сущность. Анализ множества подходов показывает, что определения не только не раскрывают «тайны» PR, но и подчас противоречат друг другу, что и понятно, ведь они создавались в разные временные периоды. Поэтому для понимания сути PR нужно обратиться к его эволюции.

С самого популярного плаката Соединенных Штатов времен Первой мировой войны на нас пристально смотрит и указывает пальцем дядюшка Сэм, и подпись: «Ты нужен армии США. Ближайший призывной пункт…» Как видим, в мире нет ничего нового: «Ты записался добровольцем?» есть и в США. Эти плакаты, можно сказать, и открывают эру политической, социальной рекламы и, как я называю, PR высоких идеалов, приобретший сегодня значительные масштабы. Но первый PR возник гораздо раньше.

Классические монографии повествуют о появлении PR в деятельности вождей американской революции Джорджа Вашингтона, Александра Гамильтона и Томаса Джефферсона. Именно Джефферсон в 1807 году впервые употребил термин «общественные отношения», в послании к VII конгрессу, заменив им выражение «состояние мысли».

Но все-таки в строгом смысле слова это тоже еще не современный PR, а лишь его предтеча.

История современного PR неразрывно связана с развитием мировой экономики и политики. Конец ХIХ века ознаменован первой научно-технической революцией. Появляются железные дороги, электричество, новые товары, аналогов которым не было на рынке. Маркетинговую концепцию данного времени лучше всего характеризует высказывание Генри Форда: «Мой потребитель может иметь автомобиль любого цвета при условии, что этот цвет черный». Именно в тот исторический период открыто сталкиваются интересы общества и крупных монополий. Американский независимый эксперт по коммуникациям Айви Ли Ледбеттер принимает участие в улаживании ряда таких конфликтов; одновременно, в 1906 году, он публикует историческую декларацию, ставшую моральным кодексом специалистов по связи с общественностью. Можно сказать, что на первом этапе развития PR выступал как средство сглаживания экономических, политических, а порой и классовых противоречий.

30-е годы, период Великой депрессии, безработицы и обнищания широких масс. Потребителя надо было заставлять покупать — в маркетинге эти годы становятся периодом бурного развития рекламы. Методы принуждения чувствуются и во взаимосвязях с обществом. В Европе это время репрессий в Советском Союзе и фашистской диктатуры в Германии.

Как видим, наличие «железного занавеса» ничего не меняет. Мир развивается одинаково. Параллельно развивается и PR. В Европе идет активный поиск новых форм агитации и пропаганды, а в США выходит первая, по существу классическая книга по Publiс Relations. Как ни парадоксально, несмотря на то что ее автором является признанный классик «пиара» Эдвард Бернейз, об этой книге не упоминается ни в одной крупной современной монографии или учебнике по PR. Вероятно потому, что у нее очень «говорящее» название — «Пропаганда». Автор рассматривает пропаганду и PR как равноценные инструменты манипулирования общественным сознанием и считает возможным использование в политическом PR методов конкурентной борьбы, принятых в бизнесе. «Хорошее правительство — есть товар и может быть продано обществу так же, как и любой другой товар».

Совсем не случайно и российские авторы, и западные, признавая значимость трудов Бернейза, не любят вспоминать данную книгу. Это и понятно, ведь сейчас есть четкая заданность: придать «святость» всему PR. Дескать, и при односторонней коммуникации ее первопроходцы стремились к светлым идеалам: вот, например, другой классик Айви Ли Ледбеттер и конфликты улаживал, и моральный кодекс писал. Это так, но он не только создал моральный кодекс, но в течение 20 лет «отмывал» имидж Рокфеллера, построившего свой «Стандард Ойл» на крови, и консультировал германский картель «Фарбен», не гнушаясь получать десятки тысяч долларов от фашистов.

Но постепенно мир меняется.

50-е годы — период появления новой концепции маркетинга — маркетинга потребителя. По мере становления данной концепции PR развивается все более активно, что вполне объяснимо. Уже нет былого абсолютного доверия к рекламе и потребитель не спешит покупать, увидев красочное объявление или рекламный ролик, — следовательно, нужны новые инструменты воздействия. Именно тогда приходит и осознание исключительной эффективности PR в кризисной ситуации.

В этот период PR все активнее применяется и в сфере политики. Все чаще политические лидеры используют технологии коммерческого PR, рекламы, маркетинга, начинают направленно работать над своими внешним видом, одеждой, речью.

Особенно большие изменения происходят в методах проведения выборных кампаний с наступлением эры телевидения. Первым «телевизионным» президентом США стал Джон Кеннеди, выдвинувший в 1960 году лозунг «Новое поколение предлагает лидера» (слоган настолько удачен, что его, чуть изменив, сегодня использует компания Pepsi-Cola) и предвыборную программу «Новые рубежи». Выступления Кеннеди, транслировавшиеся телевидением по всей стране, сформировали в сознании американцев образ энергичного политического деятеля, искреннего, обаятельного, преисполненного желания сделать как можно больше на благо Америки.

80-е — 90-е годы — период бурных изменений в обществе. Весь мир переживает серьезные потрясения; старые, классические рычаги управления теряют былую эффективность, и даже гиганты политики и бизнеса не могут чувствовать себя уверенно. Впервые за 100 лет существования Coca-Cola идет на невиданный шаг — меняет формулу своего напитка! Западные предприниматели стали меньше верить в роль корпоративного планирования и прогнозирования. Но в отличие от нас они не качнулись обратно в сторону «дикого» капитализма, а начали думать, что делать, если планирование не помогает. Так появился современный маркетинговый PR.

Исключительно большое внимание уделяется PR в органах государственной службы. Связи с общественностью являются теперь необходимым фактором политической и социальной стабильности, формируют имидж властных структур, способствуют созданию открытой управленческой системы.

В то же время все чаще политические технологии, опирающиеся на разработанные PR-правила, приводят к откровенному манипулированию общественным мнением. Ричард Никсон, 37-й президент США, отмечает: «…платные консультации по проведению предвыборных кампаний предоставляют кандидатам полностью готовый пакет всего необходимого: основную идею, стратегию, тактику и аппарат для ведения борьбы. Таким образом, избиратель делает выбор не между кандидатами, а между данными пакетами».

Происходят и глобальные изменения на карте мира. Открывая рынки стран Восточной Европы, бывших республик Советского Союза, Китая, Южной Африки и Латинской Америки, мировой рынок одновременно обязывает «новые» регионы принимать правила игры и заботиться о своем PR в глазах мировой общественности.

Но не только экономика и политика обусловливают необходимость PR. В середине 70-х годов с легкой руки футуролога Олвина Тоффлера активно заговорили о наступлении нового, информационного этапа развития общества. Если в прошлых веках капиталом было то, на чем строилось богатство общества: сначала рабы, позже земля, заводы, фабрики, — сегодня на первый план выступает информация. «Кто владеет информацией — тот владеет миром», а PR — это умение найти информацию и правильно ею распорядиться.

Как здесь не вспомнить гениального русского писателя М.Е. Салтыкова-Щедрина, который в «Истории одного города» писал: «Начальник может совершать всякие мероприятия, он может даже никаких мероприятий не совершать, но ежели он не будет при этом калякать, то имя его никогда не сделается популярным». Эта классическая фраза, прозвучавшая в ХIХ веке, и сегодня является актуальной.