MLM — это учет


Дмитрий СТЕПАНОВ

Десять лет назад над российскими просторами раздавались стенания о погибели отечественной промышленности. Самым ходовым, если помните, было: «Все продают, никто ничего не производит». Теперь промышленность возрождается, а отечественный производитель задумчиво чешет затылок: как бы сбыть то, что сподобились наклепать. Оборотных средств, как водится, кот наплакал: сырье бы закупить, а уж на рекламу и расходы по продвижению — по остаточному принципу. А маленькая реклама — все равно что никакой, деньги на ветер. Вот и вянут на корню хорошие начинания, не доходят до потребителя интересные товары, полезные для него изобретения.

В подобных условиях все больше производителей приглядываются к многоуровневому сетевому маркетингу — эффективному способу пробиться на рынок, не вкладывая огромных начальных инвестиций в продвижение. Действительно, в умелых руках MLM — мощный инструмент. Так что молодой поросли менеджеров, да и дельцам со стажем, имеет смысл научиться этим инструментом пользоваться.

Успех MLM-компании держится на трех слонах:

  1. товар;
  2. символико-семантический комплекс товара;
  3. маркетинг-план.

Все слоны равновелики и равнозначимы. Каждый заслуживает отдельного обстоятельного разговора. Но сначала поговорим о последнем — о маркетинг-плане (МП) и его программном воплощении.

Маркетинг-план — это сборник правил, описывающих, как распределяется по дистрибьюторской сети вознаграждение за продвижение товара. Иностранные МП преимущественно лидерского типа: основные деньги идут наверх, к лидерам, выстроившим большие сети. Российские компании мягче: больший процент средств распределяется в нижних слоях дистрибьюторов. Обсуждение достоинств и недостатков МП — отдельный, большой вопрос. Сейчас важнее другое.

Каков бы ни был МП, он не может работать без компьютерной программы. Если в обычном («линейном», то есть несетевом) бизнесе ручной учет возможен (собственно, веками так и происходило), то в MLM нельзя учесть вручную даже небольшую сеть. Ведь MLM придуман довольно давно, но по-настоящему широко распространился только после появления персональных компьютеров. Так что, перефразируя Владимира Ильича, можно сказать: MLM — это учет. Компьютерный.

Как обычно строит учет «новодельная» MLM-компания? Сначала пишется маркетинг-план, который составляют сами руководители фирмы или, если они не чувствуют себя достаточно компетентными в данном вопросе, поручают стороннему специалисту. Обычно этим экспертом оказывается опытный дистрибьютор-сетевик, прошедший с десяток разных MLM-компаний, начиная с «Гербалайфа». Он и разрабатывает идеальный, с его точки зрения, план, учитывающий все ошибки и достижения известных ему маркетинг-планов.

Дальше компания обращается к программисту, поручая ему «запрограммировать» этот маркетинг-план — «чтоб работало».

Начинающая фирма стремится экономить на всем, в том числе и на программистах. Часто на эту роль приглашают студента, отставного военного или служащего НИИ, где не платят зарплату. Просят они немного, программировать вроде умеют. Чего, кажется, лучше? Эксперт дает программисту словесное описание МП, и работа закипает. Потом, правда, выясняются некоторые подробности.

Как правило, словесное описание плана для программиста слишком расплывчато и недостаточно, чтобы создать эффективно действующий программный продукт. Ему приходится «досочинять» за постановщика задачи многие важные аспекты, в результате чего в процессе работы в МП «всплывают» какие-то характеристики, изначально не закладывавшиеся. Весьма нередко руководители компании вдруг обнаруживают, что они, например, вынуждены платить сети значительно больше денег, чем предполагалось. Или что реально они поощряют совсем не те действия дистрибьюторов, которые хотели стимулировать. Программист реагирует на претензии холодно: «Так у вас в задании».

Вообще-то программист и постановщик задачи, то есть составитель маркетинг-плана, работают в тесном сотрудничестве — в том смысле, что встречаются и обсуждают ход работы, порой до хрипоты. Но говорят они чаще всего на разных языках: составитель МП не понимает математики и возможностей и ограничений программирования, а программист в свою очередь не разбирается в сетевом маркетинге. Не считая уже того, что иногда для подобной работы привлекаются люди, для которых это занятие является третьестепенной подработкой между службой в НИИ, где не платят, и заграницей, где вроде платят, но куда пока не берут.

Несколько больше повезло компании, если программист хотя бы понимает, что такое MLM (жена работала в «Мэри Кэй» или теща торгует коралловым кальцием). Однако достаточная профессиональная компетентность в обеих областях — редкий случай, особенно у программистов, практикующих, говоря по старинке, «индивидуальную трудовую деятельность».

Наконец программа неким образом составлена и начинает работать. Первоначально сам «умелец» ее сопровождает, корректирует и в меру сил обновляет и развивает. Описание программы в девяти случаях из десяти отсутствует и распространяется лишь в виде устного предания. Выпал из процесса программист — немедленно расстраивается программа, а за ней и весь учет. А случиться такое может и случается сплошь и рядом. Даже если исключить переселение в мир иной, программист может надолго заболеть, быть призванным в армию, уехать, в конце концов, в ту самую заграницу, о которой грезят многие его коллеги. А без программы MLM-компания не может работать ни дня. «Подхватить» на ходу чужую программу без описания, составленную безвестным «умельцем», полную ему одному ведомых заморочек, люди соглашаются неохотно. Но все-таки преемник находится (обычно за существенно б’ольшие деньги), он произносит сакраментальное: «Да кто ж вам наклепал такое? Руки б ему повыдергать!» — и приступает к созданию собственного программного «шедевра». Далее ситуация повторяется с минимальными вариациями.

Но даже если ничего не произошло и программист продолжает сотрудничество с компанией, то и тут возможен не менее опасный поворот: он часто обретает несоразмерно большое влияние, далеко выходящее за рамки функций программиста и системного администратора. Еще куда ни шло, если программист действует добросовестно. А может оказаться и жуликом. Например, один такой «народный умелец» поставил в программе блок, прекращающий ее работу через полгода. Слава богу, квалифицированному специалисту взломать этот блок не составило труда, но владелица фирмы, что называется, страху натерпелась, боясь потерять накопленную информацию.

Но и это еще не все. Компания развивается, и ее потребности выходят за рамки собственно расчета сети. Возникает настоятельная необходимость в управленческом учете. Срочно требуется сквозной учет всех сторон деятельности предприятия: финансов, логистики, состояния склада. Разумеется, программы для этих целей присутствуют на рынке, но неизвестно, как увязать их с программой расчета сети. В начале работы редко кто задумывается о таких «пустяках», как, например, учет склада, но с ростом оборотов компании неразбериха усиливается.

Руководство фирмы действует фактически вслепую, не имея возможности рационально планировать закупки, в результате чего при затоваривании одним видом продукции в продаже хронически отсутствуют другие. Нам довелось обследовать компанию, которая на протяжении нескольких лет не могла наладить своевременный заказ и подвоз товара. Это превратилось в хроническую болезнь, казалось бы, жизнеспособной и перспективной организации. Причем оборотных средств хватало. Выяснилось, в программе отсутствовал блок логистики (заказ и доставка товара) и учета склада.

С ростом компании все более необходимой становится различного рода аналитика — как касающаяся собственно сети, так и общего состояния бизнеса. Кустарь-одиночка данных потребностей удовлетворить не способен.

К тому же со спадом первой ажиотажной волны интереса к новому продукту предприятие нуждается во все более точной настройке своего бизнеса, для чего требуются тонкая аналитика и прогноз. Обычно этот этап начинается примерно на третьем году существования фирмы.

Нередко именно в такой период российские MLM-компании переживают кризис, внешними симптомами которого служат падение покупательского спроса, отток наиболее эффективных дистрибьюторов и т. п. Молва, в среде сетевого бизнеса зачастую опережающая события, выносит приговор: была, дескать, хорошая компания, да вот — увы! — испортилась. «Что ж, пойдем в другую, благо развелось их без счета», — с оттенком безразличного огорчения и временной утраты решают для себя дистрибьюторы.

Руководители компании редко ищут причину своих трудностей в несовершенстве учета и бизнес-процесса в целом. Однако те, кто действительно решается навести порядок в хозяйстве, поднимаются на новый уровень. Такие компании не только выживают, но и становятся устойчивыми, эффективными предприятиями, заметными на рынке.

Как же следует организовать учет в MLM-компании, чтобы избежать всех перечисленных здесь проблем? Вот несколько рекомендаций, которые, надеемся, окажутся полезными.

  1. Необходимо осознать учет как важнейший аспект работы, требующий определенных материальных затрат. Не пытайтесь на нем неразумно экономить — это инвестиция в будущее.
  2. Обращайтесь только в софтверные компании. Они, в отличие от одиночек-частников, несут определенную ответственность за результаты своего труда, и у них имеется преемственность и взаимозаменяемость в работе сотрудников.
  3. Внимательно отнеситесь к выбору подрядчика, поинтересуйтесь осуществленными им проектами, поговорите с бывшими и настоящими заказчиками этой фирмы.
  4. Оптимальным является вариант, когда подрядчик разрабатывает маркетинг-план совместно с вами. Если вы даете ему готовый, составленный вами МП, то желательно, чтобы подрядчик сделал математическое моделирование поведения этого МП в разных условиях.
  5. Очень полезно, чтобы фирма поставила весь бизнес-процесс в целом: это избавит вас от многих трудностей и позволит сосредоточиться на том, что никто за вас сделать не может, — на работе с сетью, формировании ассортимента.
  6. Вам, безусловно, необходима система всестороннего сквозного учета всех аспектов деятельности компании (ERP-система). Оптимально, если удастся приобрести вначале минимальный модуль по минимальной же цене с возможностью дальнейшего наращивания функциональности системы.