“Любой предприниматель – творец”


Самвел АВЕТИСЯН

Бизнес: Организация, Стратегия, Системы | 2002-10Все проекты предпринимателя Олега Тинькова амбициозны, неожиданны и креативны. Так было с первым в нашей стране сетевым брэндом магазинов бытовой техники «Техношок», с продуктами легкого приготовления «Дарья», с пивом класса premium «Тинькофф». Творческими секретами компании «Тинькофф» с нашим журналом поделился ее директор по маркетингу Самвел Аветисян.

(Беседу ведет Анастасия Саломеева, фото предоставлено компанией «Тинькофф».)

— Самвел, насколько совместимы, на ваш взгляд, понятия «креативный» и «бизнес»?

— Русский аналог слова «креативный» — «творческий». Бизнес — это всегда создание чего-то нового. В роли нового может выступать не только продукт, но также и идея. А потому словосочетание «креатив в бизнесе» звучит несколько тавтологично. Бизнес по определению креативен. В противном случае это кража идей.

Я думаю, что любой предприниматель является творцом. Бизнесмен обязательно должен обладать творческими качествами, но чтобы в них поверили, человеку нужна харизма. Ведь успешность бизнеса, на мой взгляд, зависит от того, насколько ярок, интересен и оригинален тот, кто его ведет.

Творчество — таинство, ему нет рационального объяснения. Как, впрочем, и тому, почему и откуда появляется идея. Это нечто трансцедентное. Но чтобы собрать команду и заразить ее идеей, потенциалом, надо быть харизматиком, обладать обаянием.

— И как такое определение креативности в бизнесе отражается на деятельности компании «Тинькофф»?

— Так же как на деятельности известных мировых компаний. Успешный бизнес всегда связан с яркими творческими личностями. Примеров здесь множество: Билл Гейтс, Ричард Брэнсон, Анна Роддвик, Филл Найт… Олег Тиньков — один из них.

— Не слишком ли спорное это утверждение?

— Возможно. Но бизнес не спорт, здесь нет рейтинга. В бизнесе все индивидуально, штучно если хотите. Сказать, что Тиньков, например, лучше Брэнсона, то же самое, будто предположить, что Чайковский лучше Вагнера.

Возвращаясь к вашему предыдущему вопросу, хочу подчеркнуть: все, что делаем мы — Олег Тиньков и его команда, — это креатив, творчество.

В 1995 году, когда мы начинали, российский капитализм только становился на ноги. Учились «чему-нибудь и как-нибудь» методом проб и ошибок. Тогда было очень важно не бояться создавать новое. Олег владел двумя магазинами, торгующими аудио- и видеопродукцией, когда через рекрутинговую компанию он нанял менеджера, вашего покорного слугу. Рынок техники рос очень быстро. Спрос оказался колоссальный, все хотели поменять отечественные «Рекорды» на иностранные телевизоры. Перед нами стояла задача унификации этого процесса, создания неких стандартов работы.

Так мы организовали первую сеть магазинов бытовой техники в Санкт-Петербурге, которую назвали «Техношок». В нашей работе было очень много творчества, начиная от придумывания названия магазинов и заканчивая их раскруткой.

А в 1997 году мы случайно узнали, что в питерских магазинах явная нехватка пельменей. Тогда мы проанализировали ситуацию и выяснили, что 80% потребляемых в городе пельменей лепилось дома вручную. Фактически на пустом месте мы создали новый бизнес, появился проект под названием «Дарья». Сегодня торговая марка компании является лидером на рынке продуктов легкого приготовления.

— Тем не менее Олег Тиньков продал «Техношок», а недавно и «Дарью». Чем занимается ваша команда сегодня?

— Опять же творческой работой. Хотим создать первый «премиальный» российский пивной брэнд — пиво «Тинькофф». Пока мы позиционируем свой брэнд как пивной, но не исключаем, то через некоторое время «Тинькофф» будет ассоциироваться с предметами роскоши.

Сейчас компания занята разработкой этой программы.

Мы уверены, что нашей стране нужен такой брэнд, с которым не стыдно выйти и на мировой рынок. Ведь иностранцы на вопрос «Какой русский брэнд вы знаете?» — отвечают: «Калашников». И все. Нам же хочется, чтобы Россия ассоциировалась не только с оружием, но и с некими символами красивой жизни.

Прежде всего мы определили, для кого он предназначен, то есть позиционировали его. Это очень важно, ведь невозможно, чтобы всем все понравилось. В противном случае получается попса, но она недолговечна. Умный же бизнес — это не попса. Перед нами стоит задача — создать некую «нетленку». Как правило, успешным бывает проект, в котором его авторы апеллируют к себе подобным.

— И кто же ваша потенциальная целевая аудитория?

— Мы называем их молодыми профессионалами. Это те, кто приходит на смену сегодняшним 40-летним так называемым новым русским — бывшим комсомольским функционерам, которые «правили балом» в 90-х годах. В первые дни кооперации эти люди оказались близки к «кормушкам» и разбогатели не за счет создания прибавочного продукта, а путем перераспределения денег.

Но их время прошло. Тем, кто приходит вместо них, сегодня 25—30 лет. В отличие от предыдущего поколения эти ребята начинают что-то создавать, творить. Они хорошо образованы, даже по европейским меркам. Уже сейчас молодые профессионалы постепенно берут бразды правления в свои руки и, думаю, будут диктовать условия в российском бизнесе все следующее десятилетие.

Мы хотим создать некие атрибуты, символы их поколения. Для них важны такие вещи, как качественный отдых, скажем в Испании, хорошая машина, дорогая итальянская одежда. В этом ряду должно стоять и пиво «Тинькофф», не просто отличный продукт — символ их преуспевания и самодостаточности. Мы намерены предложить данной целевой группе новое качество жизни, новый стиль.

Сегодня наша работа — сплошное творчество. Мы говорим, что производим не пиво, а готовим некую среду, территорию, где потребителю будет удобно, комфортно и легко. С этой целью мы создаем новую философию, новое наполнение брэнду «Тинькофф».

— Самвел, судя по вашим словам, большинство важных креативных решений в компании принимается на интуитивном уровне. Так ли это?

— Да, это так. Обычно наша работа начинается с интуитивного импульса, с некоего озарения. Хотя потом мы стараемся подойти к вопросу рационально, действуем методом проб и ошибок.

— А кого чаще всего посещают подобные озарения?

— Нашего руководителя — Олега Тинькова. Именно благодаря интуиции Олега и были созданы все самые успешные проекты.

— Что такое, на ваш взгляд, интуиция? И насколько она важна в бизнесе?

— Я читал много определений этого понятия. Их можно разделить на две группы. Первая сходится на том, что интуиция — дар Божий, так утверждают идеалисты. Люди более приземленные считают интуицию сгустком опыта. Мне трудно согласиться с какой-то одной позицией. Думаю, правы и те и другие. Но полагаю, что, как только кто-то даст всеобъемлющее определение интуиции, она просто растворится, исчезнет. Интуиция — как квант, ее невозможно расщепить. Это загадка, некая страсть, одержимость, которая заставляет человека воплощать идею, пусть даже другим она кажется бесперспективной. Но вместе с тем очень важно, чтобы он обладал харизмой. Лишь такой человек может убедить в собственной правоте окружающих, заразить их одержимостью.

Ведь все новое пугает своей нетрадиционностью, и, чтобы его воплотить, необходима также большая сила воли, смелость, основанная на вере, что интуиция вас не подведет. Ведь чем рискованнее проект, тем больше на него требуется денег.

Нам, например, понадобилось много смелости, чтобы заявить: через три года мы создадим первый российский брэнд, который будет конкурировать с ведущими мировыми марками пива класса premium. Если вы не верите в свое дело, у вас однозначно ничего не получится. Но если верите, то этой верой заражаете не только единомышленников и компаньонов, но и целевую аудиторию, потребителей.

Если хотите, это похоже на спор между атеистом и миссионером. Кто из них одержит победу? Тот, у кого больше веры. Причем не просто победит, но еще и уведет за собой львиную долю слушателей.

— Как вы считаете, все ли сотрудники в компании должны обладать интуицией и харизмой или только один человек — лидер?

— Нет, не все. Только один человек. Данная проблема существует со времен средневековых схоластов. Впервые о ней еще в ХIV веке заговорил Пьер Абеляр. Может быть только один лидер, вождь, харизматик, а все остальные должны в него поверить. Если появляются два харизматика, они создают противоположные поля, а это губительно для фирмы. Все успешные в бизнесе компании собираются вокруг единственного харизматического лидера.

Если говорить конкретно о нас, в компании есть бесспорный харизматический лидер — Олег Тиньков и команда, которая в него верит. Наш коллектив — это не просто набор талантливых и профессиональных менеджеров, это команда единомышленников.

Когда мы берем на работу нового сотрудника, то на его профессиональные качества смотрим во вторую очередь. Их нетрудно приобрести с опытом, тем более в российских условиях, когда год идет за два. Главное — умение работать в команде. В нашей компании многое делается на интуи-ции, и от членов коллектива требуется верить в лидера и его способности.