Бизнес на интеллекте


Анастасия САЛОМЕЕВА

«Просто нам удалось совместить бизнес и культуру», — говорят создатели, пожалуй, самой известной столичной сети кафе для интеллектуалов и студентов — ОГИ. Они сделали невозможное: объединили пункт общественного питания, книжный магазин, галерею и площадку для выступлений.

Начало всему положил пресловутый кризис 1998 года. К этому времени вокруг Объединенного гуманитарного издательства (ОГИ), выпускавшего гуманитарную литературу, сформировалось интеллектуальное сообщество. Среди его участников были Дмитрий Ицкович, учредитель и генеральный директор ОГИ, выпускники РГГУ Дмитрий Борисов, Алексей Кабанов, Николай Охотин. Эти люди и стали организаторами нового проекта и его главными «криэйторами». Впрочем, в реализации проекта им помогали и помогают их многочисленные знакомые.

После 19 августа многие писатели, журналисты, художники, сотрудничавшие с издательством, остались без работы, нужно было искать новое занятие. И оно быстро нашлось — появился клуб «Проект ОГИ». Поначалу он размещался в частной квартире в центре Москвы. Но уже и там присутствовали элементы основных составляющих всех культурных точек этого проекта — книжного магазина, кафе, концертной площадки и галереи.

И еще, пожалуй самое главное: изначально клуб делался «под себя» и «для себя». Сначала в ОГИ ходили только «свои» — друзья и знакомые организаторов проекта. А потом молва о кафе для интеллигенции распространилась по столице с поразительной быстротой, и в клуб потянулись студенты гуманитарных вузов, их преподаватели, журналисты, художники — словом, люди одного круга.

Вкусы этой аудитории досконально известны создателям «Проекта ОГИ». Книги, которые продаются в клубе, интересны и его учредителям. На вечера, регулярно устраиваемые в ОГИ, с радостью пошли бы и они сами. Причем на таких литературных собраниях можно не только послушать новейшие произведения и пообщаться с их авторами, но и выпить, и закусить в обществе своих знакомых.

Затем появились инвесторы, деловые люди, поверившие в эту идею. С их помощью в полуподвальном помещении в Потаповском переулке был открыт клуб «Проект ОГИ» — первое заведение империи ОГИ.

ЧУЖИЕ ЗДЕСЬ НЕ ХОДЯТ

В ОГИ вы никогда не встретите хамоватых посетителей. Рассказывают, что раньше, когда клуб размещался в квартире, там действовал строгий фейс-контроль: потенциального посетителя внимательно изучали в дверной глазок, и если его вид вызывал недоверие, то несостоявшийся клиент отправлялся восвояси.

Правда, Дмитрий Борисов данную версию опровергает. «Такого никогда не было. ОГИ открыт для всех. Однако это совсем не значит, что у нас нет службы security. Просто она незаметна». Говорят, что охране удается оставаться невидимой для постороннего глаза и вместе с тем внимательно изучать каждого нового посетителя, а в случае необходимости сразу же предотвращать конфликт. Не знаю, может быть, какие-то мелкие неприятности и происходят, но я, во всяком случае, во время своих многочисленных посещений заведений ОГИ ни разу не натолкнулась там на ссору и никогда не видела разбушевавшихся посетителей.

За рекордно короткие сроки клуб стал излюбленным местом отдыха «умной» молодежи и их «продвинутых» родителей. «У нас есть слоган, не рекламный, а определяющий внутреннюю политику компании: ”Нормальное место для нормальных людей”, — говорит Дмитрий Борисов. — Услуги, которые мы предоставляем, нужны не только интеллигенции и студентам-гуманитариям, а значительно большему кругу людей. Многие хотят спокойно посидеть в недорогом кафе и пообщаться». Пожалуй, целевую аудиторию ОГИ можно назвать новым русским средним классом, кстати, ОГИ посещают и топ-менеджеры крупных компаний.

Камерная атмосфера «для своих» сказывается здесь во всем. Например, в книжных магазинах этой империи вы можете оставаться столько, сколько захотите и рассматривать какую угодно книгу. За вашей спиной никогда не возникнет недовольного продавца или насторожившегося охранника, заподозрившего в вас похитителя фолиантов.

Отдельный вопрос — официанты ОГИ. В следующий раз, когда будете делать заказ, внимательно присмотритесь к тому (той), кто вас обслуживает. Возможно, скоро робкий юноша станет светилом отечественной науки или прославит нашу родную литературу. Дело в том, что, как правило, здесь работают студенты российских вузов, причем многие из них учатся в РГГУ. Для них ОГИ прежде всего особое место, где можно пообщаться со своими, войти в «тусовку».

Правда, и зарабатывание денег имеет для них не последнее значение. «На Западе не считается зазорным, если студент престижного вуза совмещает обучение с работой в кафе. Это очень хорошо. Мы пошли по тому же принципу, — говорит Дмитрий Борисов. — В нашем холдинге, где сейчас работает несколько сотен человек, серьезное внимание уделяется подготовке персонала, для чего мы создали отдельное подразделение».

Об официантах ОГИ ходит немало шуток среди постоянных клиентов. Но пожалуй, единственное замечание, которое можно высказать в их адрес, — это некоторая мечтательность и нерасторопность, впрочем, вполне простительная для гуманитариев: то слишком долго несут заказ, то забывают про счет. Справедливости ради хочется сказать, что подобное бывает не так уж и часто. А в последнее время вообще стало редкостью. Если же вы все-таки столкнулись с медлительным официантом в ОГИ, воспринимайте это как особенность заведения. Ведь вряд ли вас возмущает нерасторопность их коллег в арабских странах, там она кажется милой этнографической причудой.

ВСЕМ СЕСТРАМ ПО СЕРЬГАМ

Заведения империи ОГИ позиционируются по-разному. Первенец — клуб «Проект ОГИ» в Потаповском переулке прежде всего литературный клуб, именно в нем проходят знаменитые литературные мероприятия. «ПирОГИ» в первую очередь кафе, где можно вкусно и главное недорого поесть, как правило, здесь больше всего молодежи.

А вот галерея-клуб «Улица ОГИ» на Петровке — для тех, кто побогаче. Тут и цены повыше, и меню разнообразнее. К тому же этот ресторан знаменит своим изысканным постмодернистским интерьером. Его оформлял известный художник и архитектор Александр Бродский. «ПирОГИ» и «Проект ОГИ», напротив, отличаются аскетическим убранством. «В клубе и кафе мы специально не акцентировали внимание на дизайне. Люди должны сами обустраивать пространство вокруг себя», — говорит Дмитрий Борисов.

Кстати, интересна история создания названия «Пирогов», как любя называют кафе его завсегдатаи. Пирог — главное блюдо, которое здесь подается, стоит он недорого, а величины его достаточно, чтобы накормить голодного студента. Когда у организаторов возникла идея назвать свою новую сеть закусочных «ПирОГИ», это до того понравилось их друзьям-журналистам, которые сразу же увидели его многозначность (присутствует и название основного блюда, и слово «пир», намекающее на то, что в кафе можно сытно поесть за довольно небольшую сумму, и аналогия с PR), что отказаться от такого удачного названия было уже невозможно.

Обязательный атрибут заведений ОГИ — книжный магазин. Для всех книжных магазинов существует основной ассортимент — качественная интеллектуальная литература. Но у каждого есть свои особенности. В клубе «Проект ОГИ» больше гуманитарной литературы, в «Пирогах» — художественной. Конечно, немало периодических изданий, но только самых уважаемых или самых редких — для «продвинутой» публики. И непременно продаются книги Объединенного гуманитарного издательства.

Идея совместить место, где можно хорошо и недорого поесть, с книжным магазином оказалась востребованной. Лишь здесь глубокой ночью вам удастся купить книгу, да еще к тому же давно исчезнувшую с прилавков других книжных магазинов. Некоторые посетители заходят в ОГИ за литературой, а потом остаются в кафе, неожиданно встретив старых знакомых.

ОСОБЕННОСТИ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Империя ОГИ — одно из немногих раскрученных московских заведений, которое фактически не занимается прямой рекламой своих брэндов. Молва о кафе и клубе для интеллектуалов распространяется по столице с поразительной скоростью. Вечерами даже в недавно открывшихся «Пирогах» трудно найти свободный столик. «Реклама нужна, когда что-то не продается, когда же услуга пользуется успехом, прямая реклама необязательна. Нужны скорее

PR-публикации в СМИ, передачи по радио, — считает Дмитрий Борисов. — Еженедельно в Москве и Московской области о нас выходит порядка 15 статей и одна-две публикации в Европе. Об ОГИ часто пишут солидные и многотиражные издания, такие, как «Коммерсантъ», «Итоги», «Ведомости», «Время новостей», были передачи на радио «Би-би-си», «Свобода». Не поверите, но мы не проплатили ни одной статьи! Как-то даже был крупный скандал в известном столичном журнале: там рекламная служба просто не поверила, что из номера в номер журналисты, кстати наши хорошие друзья, пишут о нас бесплатно!»

Впрочем, собственный подход к рекламе у создателей сети «ОГИ» есть. Сам клуб практически не рекламируется, однако определенным рекламным инструментом можно назвать литературные вечера, концерты, выставки, детские праздники, регулярно проводящиеся в клубе «Проект ОГИ» и ресторане «Улица ОГИ». На литературные вечера в клуб, как правило, приглашаются известные авторы, успех которых заведомо обеспечен. Иногда — иностранные гости, редко выступающие в Москве, а потому привлекающие публику. «Для нас важно делать в клубе программы, о которых пишут, именно так мы рекламируем место, — говорит Дмитрий Борисов. — И совершенно не имеет значения, где находится наше заведение — во дворах старой Москвы или где-то еще. Люди его все равно найдут, потому что они хотят видеть эти программы».