Излишество или необходимость?


Антон АРИХ, Владислав ЕВТУШЕНКО, эксперты компании«РОБИС Консалтинг»

В условиях жесткой конкуренции на рынке высоких технологий остро встает вопрос качества предоставляемых услуг. Уровни цен играют, конечно же, существенную роль, но на первое место выходят скорость внедрения и последующее квалифицированное обслуживание. Каждой организации, предоставляющей high-tech услуги, приходится иметь дело со сложным и дорогостоящим оборудованием. Получить же статус официального дистрибьютора от иностранных компаний можно только набрав определенное количество внедрений.

Когда клиентская база нашей компании достаточно серьезно пополнилась, вопрос внедрения CRM-системы приобрел особую значимость. Стало ясно, что при хорошем маркетинге мы можем получать максимальную прибыль за счет 5% уже существующих заказчиков. Наши аналитики утверждали: разочарование недовольного клиента становится известно примерно восьми его знакомым; в то же время довольный ассортиментом продукции и сервисом покупатель оказывает вдвое меньшее влияние — на трех-четырех человек. Следовательно, вдвое увеличить прибыль удастся и без сложных программ привлечения новых покупателей — необходимо лишь избавить нынешних клиентов от изъянов в обслуживании.

Интеграция имеющихся в крупной компании сведений довольно затруднительна. Однако она жизненно важна для успешной и продуктивной работы CRM-системы. Почти каждая компания с солидным стажем работы на рынке — 15—20 и более лет — за последнее десятилетие внедрила различные приложения в области финансов, маркетинга и сервиса. Полная адаптация рабочих графиков и алгоритмов штата компании к ее управленческим возможностям накладывает отпечаток на любое изменение в ходе традиционных работ.

Внедрение нового решения, как правило, требует переподготовки ряда сотрудников, а значит, неизбежна потеря прибыльности бизнеса. Поэтому большинство консультантов и компаний-интеграторов рекомендуют внимательно оценивать возможность размещения всех существующих сведений в единой базе данных. Многие компании, увлеченные гонкой за соответствием современным бизнес-стандартам, об этом забывают. Результат в данном случае противоположен ожиданиям. Во-первых, намного больше времени тратится на ввод данных: каждую из записей необходимо дублировать. Во-вторых, клиенты компании не чувствуют прежнего внимания к себе со стороны персонала. Таким образом, ожидаемого существенного роста скорости и качества обслуживания не происходит, поскольку полученные дополнительные ресурсы, расходуются на исправление ошибок, допущенных при выборе и внедрении системы.

Одним из вариантов неверного подхода к установке сложного IT-решения является сепаративный подход, то есть предполагающий постепенное внедрение тех или иных модулей, не связанных воедино в различные отделы. Неудивительны результаты: точность работы продукта применительно только к тем пределам, на которые он рассчитан. Следовательно, крупное предприятие получает десятки разрозненных цифр, имеющих смысл и значение лишь для отдельных служб. Для компании же в целом они оказываются отстраненными, неполноценными и даже неправильными. Успех одного из направлений бизнеса может скрыть финансовые неудачи и возможность близкого разорения за счет множества других.

Конечно, на этапе принятия решения о приобретении CRM-системы важна политика компании. Заключение договора на поставку и внедрение решения должно прежде всего иметь ясные и четкие очертания. Должно быть неразрывное единство со всем спектром бизнес-процессов, полная консолидация ресурсов компании. Такой принцип построения модернизационной CRM-схемы — это вершина пирамиды, олицетворяющей весь этап переосмысления и оптимизации взаимоотношений с клиентом.

КАК И КОГО ВЫБРАТЬ?

Кого из производителей выбрать? Ответ на этот вопрос во многом зависит от того, в какой степени вы хотели бы воспользоваться преимуществами CRM. Полное CRM-решение обеспечивает высокую точность в делах и является, по сути, так называемой системой для директора благодаря тому, что объединяет в себе всю информацию обо всех областях бизнеса. Расширять географию продаж и дистрибуцию товара, создавать обособленные и информативные виртуальные миры для каждого из покупателей, увеличивать объемы продаж для существующих клиентов, а также лучше и быстрее удовлетворять их потребности — вот настоящие преимущества компаний-пользователей CRM. Однако существуют и менее масштабные разработки, разрешающие затруднения мелких и средних компаний.

Оправдывают ли результаты внедрения все перечисленные сложности? Объективно говоря, да. Реализация этого решения дает возможность более легкого, комфортного ведения бизнеса. А это крайне важно. По оценкам западных специалистов, переместить или переориентировать клиента может быть в пять-шесть раз дороже, чем его сохранить. Поэтому необходимость серьезного улучшения стратегии построения взаимоотношений с клиентом налицо. Не «Нужно ли мне?», а «Когда же я?» — так должен звучать вопрос, который вы задаете себе, решая судьбу компании в свете возможного внедрения CRM-решения. Однако напомним, требуется обеспечить интеграцией каждый из отделов компании, иметь верное понимание и видение будущего уже существующих приложений в совокупности с возможным внедрением новых продуктов, а также хорошо представлять и осознавать директиву, касающуюся применения CRM.

Каждое предприятие, желающее преуспеть в условиях современного рынка, обязано устранить дефицит учета. Для этого существует множество программных решений на основе баз данных. Но идеология развития большинства подобных систем обусловливает лишь ограниченное их применение: одни подходят для финансового учета, другие — для товарного; системы же документооборота в основном громоздки и малоэффективны для полного контроля и аналитики. Именно желание создать раздельные программы для разных аспектов деятельности и делает абсолютное большинство представленных сейчас на рынке комплексов управления предприятием малопригодными для немедленной оптимизации работы организации. К сожалению, довольно часто существенные денежные затраты, связанные с установкой таких систем, себя не оправдывают.

В связи с этим инициативной группой нашей компании было предложено сформулировать требования, предъявляемые к программным комплексам. После весьма продолжительных поисков выбор остановился на продукте

e-Synergy ведущего голландского холдинга Exact Software.

Проведенные при участии консультантов производителя тестовые исследования превзошли все ожидания. Когда работы были завершены, выяснилось, что сроки внедрения отличались краткостью (до двух недель) — вряд ли мы могли позволить себе большее. Оптимизация основных бизнес-процессов была очевидно ощутима и в итоге за вторую неделю составила около 30—40%.

Теперь же коснемся подробностей, раскрывающих возможность такого успеха и делающих CRM-решение незаменимым для нашей компании.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ?

Выбранная нами система представляет собой интернет-портал, доступ к которому осуществляется через браузер. Такое решение, без установки на рабочих станциях клиентских приложений, делает возможным доступ к системе практически из любого места, что очень важно для нас в связи с многочисленными командировками. Каждый пользователь имеет определенный набор прав на совершение тех или иных операций.

Вся информация хранится в единой базе данных. Этот принцип позволяет проводить анализ всех данных и консолидировать процессы и связанные с ними документы в единую структуру. Получать и анализировать информацию можно в любых разрезах деятельности: CRM, HR, PRM и т. д.

Дело в том, что одна из основных единиц системы — документ имеет ряд необходимых атрибутов, которые, в свою очередь, могут быть настроены в зависимости от предназначения. По такой системе атрибутов каждый документ может быть ассоциирован с заведенным в системе проектом, клиентом, сотрудником и т. д. Подобный метод привязки, а также то, что все хранится в единой базе, заметно ускоряет поиск любой информации. Просмотр истории решения какого-либо вопроса становится не только быстрым, но и достоверным. Именно достоверным: нет вероятности потерять документ при пересылке из одного почтового ящика в другой или принять к рассмотрению не самый последний вариант (который, вполне вероятно, хранится в другом месте и ошибочно не был послан для общей оценки).

Процедура вовлечения сотрудников в проекты, связанные с обслуживанием клиентов по купленным ими изделиям, полностью настраивает связь в системе между всеми четырьмя понятиями, а после этого наглядным образом становится видна внешняя деятельность организации. Если приплюсовать еще и возможность просмотра всей документации, как целиком, так и в разрезе одного или нескольких таких понятий в любом сочетании, то можно с полной ответственностью заявить о выполнении системой основной для нашей организации функции — оптимизации управления трудовыми и материальными ресурсами.

И для технических специалистов, и для менеджеров работа с клиентами становится абсолютно прозрачной, то есть не зависящей от того, кто конкретно работал и вел документацию до определенного момента. Все замечания и исправления информации об изделиях, связанные с эксплуатацией конкретным клиентом, отражаются единым образом, и видеть это может как клиент-менеджер, так и сотрудник, желающий изучить всю необходимую документацию по конкретному изделию. Подобная возможность реализует вторую необходимую для нас функцию — наличие электронной библиотеки для быстрого «воспитания» новых специалистов.

ПРЕИМУЩЕСТВА НАЛИЦО

Остальные преимущества в использовании CRM-решения кажутся несколько более традиционными. Так, маркетинговая ветвь системы позволяет создавать карточку компании, применять в исследовании эффективности продаж традиционные аналитические и мониторинговые инструменты, приемы прогнозирования ситуации, сегментирующие графики, моделирование изменения покупательской активности и т. д.

Все клиенты нашей компании получили возможность связываться с сотрудниками при помощи любого из доступных средств: электронной почты, телефона, Интернета, а также back-office, отдела продаж, службы маркетинга и т. д., не говоря о непосредственном, личном общении. По мере того как взаимодействие с клиентом переходит к собственно продаже или востребованности каких-либо услуг, вся информация, связанная с историей контакта, поступает на хранение в общую базу данных. После этого она может использоваться каждой из служб.

Так, топ-менеджмент компании в любой момент может заметить, что определенная линейка продуктов не пользуется популярностью, и, оперативно реагируя на изменение ситуации, снизить стоимость или снять их с производства. Представители маркетинговой ветви определят, например, что 30% продукции с успехом распространены среди представителей целевой аудитории, и сконцентрируют внимание на оставшихся 70% того же сегмента. Благодаря прицельной дистрибуционной политике сотрудники отдела могут сократить продолжительность и стоимость рекламной кампании продукции, а иногда и получить эффект «двойного успеха». Департамент продаж имеет возможность контролировать интерес клиентов, оперируя акциями снижения цен или бесплатного предоставления товара при приобретении целевых изделий, и т. д.

Таким образом, использование централизованной базы данных предоставляет компании множество вариантов увеличения прибыли, избежания простоев, помощи в реализации нового, «нераскрученного» или не слишком популярного товара.