Десять отличий новой экономики


Александр РЕПЬЕВ, президент компании Mekka Advertising

В мировой экономике началась эпоха, которую характеризуют небывалое ожесточение конкуренции, «коммодизация» (превращение ранее уникальных продуктов в рядовые), стремительность перемен, быстрое устаревание технологий, маркетинговых идей и профессий в бизнесе. А кроме того, властное проникновение Интернета во все поры экономики. Все это сейчас принято называть новой экономикой (new economy).

У новой экономики много определений; мне больше всего нравится такое (принадлежащее одному из выдающихся исследователей современной эпохи): «Когда мы говорим о новой экономике, мы имеем в виду мир, в котором люди работают мозгами, а не руками. Мир, в котором коммуникационные технологии создают глобальную конкуренцию — не просто для кроссовок или компьютеров, но также для банковских займов и других услуг, которые нельзя упаковать в ящик и отправить. Мир, в котором инновации важнее, чем массовые продукты. Мир, в котором быстрые изменения происходят постоянно. Мир настолько же отличный от индустриального века, насколько тот отличался от аграрного. Мир настолько иной, что его возникновение можно описать только словом ”революция”».

Каковы же основные черты новой экономики?

ОТМЕНА ГЕОГРАФИИ

Интернет-экономика уничтожает защитные расстояния. В традиционной экономике география могла работать на вас — клиент из вашего города вряд ли имел доступ к вашим конкурентам из других городов и регионов. Теперь количество конкурентов растет в геометрической прогрессии.

Все превращаются в дистанционных покупателей, оставаясь, разумеется, и обычными покупателями. А еще года два тому назад традиционная торговля смеялась над пионерами онлайновой коммерции. Книжные магазины уверяли чудаков из Amazon.com, что никто не купит книгу, предварительно не полистав ее. Им было трудно себе представить спектр услуг, который может предложить покупателям виртуальный книжный магазин, созданный талантливыми маркетологами.

Кроме поиска книги по любому параметру, подсчета стоимости корзины покупателя и тому подобного ошеломленному посетителю книжного сайта предлагается блестящая маркетинговая «упаковка» книги — ее описание с отзывами читателей, оглавлением, многостраничными выдержками и пр. Такого не может предложить обычный книжный магазин. Мало кто осознает, что успех Amazon.com — успех маркетинговый, а не технологический. Это отличная демонстрация возможностей Интернета в умелых руках.

Уже сейчас понятно, что экономия времени, средств и прочие удобства покупки с помощью Сети перевешивают выгоды от возможности подержать товар в руках. При этом следует учитывать, что онлайновые магазины постоянно совершенствуют свои операции, стремясь дать клиенту максимум уникальных услуг, которые он не получит в обычном магазине.

БЫСТРЫМ ОБОГАЩЕНИЯМ ПРИШЕЛ КОНЕЦ

Цены падают, а зарплаты растут. По мнению аналитиков, многое на рынке встанет с ног на голову: экономика начнет стремительно расти, чего нельзя сказать про акции. Заработать на биржевых спекуляциях окажется труднее — наступает конец золотого века быстрых обогащений. Те, кто собирается отойти от дел в 60 лет, имея «в загашнике» акции, которые ранее автоматически росли на 12% в год, наверное, будут неприятно удивлены тем, что им придется продолжать работать.

Есть и хорошая сторона медали — до 2015 года рост заработков населения ускорится (на 4—5% вместо обычных 2—3%), при этом цены на товары и услуги будут падать.

Лучшая информированность населения делает рынок труда мобильнее. Для поддержания собственной конкурентоспособности компаниям потребуется привлекать сотрудников более высокими заработками.

Ценовое давление рынка будет сдерживать инфляцию. Сочетание роста доходов населения со снижением темпов инфляции к 2015 году удвоит благосостояние большинства жителей развитых стран. Численность среднего класса возрастет.

Формируется новый рынок рабочей силы. С одной стороны, повышение производительности труда за счет новых технологий привело к сокращению рабочих мест. В США с начала 2001 года уволено 200 тыс. сотрудников в электронной промышленности и 400 тыс. — в розничной торговле. При этом растет объем работ, выполняемых внештатниками.

С другой стороны, уходит в прошлое представление о работнике, как о послушном исполнителе, как о единице в штатном расписании. Постепенно формируется новый образ сотрудника — партнера, бизнесмена, собственника. Такой работник независим, мобилен, требователен и даже немного капризен. Он ждет ответственности и результатов. Он ждет от работы удовлетворения своих самых разнообразных потребностей. Он ждет и надлежащего материального и морального вознаграждения, и карьерного роста.

При этом чем сильнее в бизнесе компании задействованы знания, тем более хрупким становится ее положение, ибо все большая часть ценностей компании будет «уходить домой в конце рабочего дня».

Резко возрастает роль талантливых людей — основных носителей знаний и идей. Митчелл Шлимер, ведущий общеамериканской радиопрограммы «Давайте поговорим о бизнесе» (Let’s Talk Business), опросил успешных руководителей во всех отраслях промышленности. Его вывод: «Если добраться до сути успеха всех компаний, то все сводится к способности окружить себя великими людьми». Один из руководителей советской ракетной программы академик Челомей говорил: «Важно не пропустить талант».

Но где взять эти таланты? По мере того, как информация на рынке труда становится все более доступной, привлекать и удерживать талантливых людей становится все сложнее. Талантливых людей притягивает среда, которая развивает их интеллект, поощряет ответственность, повышает карьерный потенциал и дает хорошую компенсацию. Они расцветают в атмосфере здорового соперничества и постоянного совершенствования. Такую атмосферу надо уметь создать.

Для начала нужно отказаться от традиционной, особенно для России, иерархической структуры менеджмента. Даже в старой экономике подобная система была неэффективной, а в новой она губительна. Президент Granite Rock, компании, которая уже четыре раза попадала в перечень «100 лучших компаний-работодателей Америки» говорит: «Роль менеджера не состоит более в направлении действий других, она заключается в обеспечении процесса их обучения и развития с тем, чтобы каждый мог бы руководить своей собственной работой. Это дает каждому члену команды контроль и власть над результатами работы. На Granite Rock мы называем это самолидерством».

Небюрократическая атмосфера — это минимум бюрократии, отсутствие жестких должностных инструкций, четкая и понятная миссия компании, полный доступ к финансовой и прочей информации, участие в принятии решений, нескончаемая вереница увлекательных проектов (при возможности работать в нескольких проектах одновременно); полная свобода и ответственность при разумной отчетности, отсутствие «спихотехники», постоянное новаторство. Становится нормой концепция фирмы-семьи с открытой, неформальной, чуткой и немного игривой средой. Ее характеризуют уважение и доверие, дружеские отношения и помощь, гибкий график работы, поддержка супругов, возможность работы на стороне, вечеринки, празднования, спортивные и прочие «семейные» мероприятия.

Важно выработать у сотрудников психологию владельца-бизнесмена. Дух предпринимательства — это атмосфера «давайте попробуем», «горящие глаза», минимум запретов, культура «да», а не «нет», терпимое отношение к ошибкам, постоянный мозговой штурм. Это блестяще показал и опыт знаменитых артелей Туманова.

На бразильской фирме Semco пошли дальше. Там стали поощрять сотрудников открывать свои собственные фирмы, объединенные в «спутниковую» сеть вокруг головной компании. Semco предоставляет им в лизинг оборудование по приемлемым ценам и консультирует по всем вопросам.

Однако вышеперечисленное не имеет смысла без признания заслуг и щедрого вознаграждения каждого. Важно участие в прибылях. Это доказал опыт многих компаний, например Microsoft и Starbucks, а также система «неизбежности вознаграждения» в «Микрохирургии глаза» Святослава Федорова.

ДЗЕН-БУДДИЗМ НА СЛУЖБЕ МАРКЕТИНГА

Выражение: «Знание — сила» в новой экономике приобретает реальное и весомое значение. Конкуренты могут скопировать осязаемые вещи, но с неосязаемыми это не получится.

Ван Норт, президент процветающей строительной компании Zachry, перечислил то, что он считает основным богатством фирмы: прикладной опыт, опыт обучения, преданность работе, лидерство, воспоминания сотрудников, их сторонние интересы, ноу-хау, профессиональные навыки работников, человеческие отношения, брэнды, торговые марки, технологии, материальное обеспечение, базы данных, имидж. Перечисленные качества неосязаемы, но они помогают этой строительной компании возводить огромные осязаемые объекты лучше и дешевле конкурентов.

Большинство экспертов отмечают, что осязаемые материалы все сильнее вытесняются неосязаемыми. Возьмем для примера автомобиль — характерную примету индустриального века.

Большая часть вырабатываемой его двигателем энергии расходуется на перемещение самого автомобиля, а не пассажиров. Сейчас традиционные материалы в автомобиле заменяются пластиками и композитами. Размеры и масса кузова и двигателя, а следовательно, и потребная мощность постоянно уменьшаются.

Уже разработаны концепции автомобилей из сверхлегких материалов, весом около 400 кг, с гибридно-электрическими двигателями. Эти интеллектуальные автомобили с помощью радиоканалов будут подключены к информационным сетям. При аварии несколько воздушных мешков безопасности надежно защитят пассажиров. Подобный автомобиль сможет пересечь территорию США на одном баке горючего.

Компьютер современного автомобиля обладает большей вычислительной мощностью, чем настольный компьютер. Бортовая электроника такой машины стоит дороже, чем использованная в ней сталь. Автомобиль будущего станет электронным модулем на колесах. Он окажется все больше и больше связан с децентрализованной электронной сетью, которая также будет подчиняться законам новой экономики.

Теперь нам легче представить себе самолеты как чипы с крыльями; фермы — как чипы с землей; дома — как чипы с обитателями. Все эти объекты, разумеется, будут обладать массой, но массой незначительной в сравнении с огромным объемом знаний, вложенных в них, и с информацией, которую они несут.

Перспективы компаний определяются умением создавать и накапливать знания, причем по-новому. В популярной книге «Компания, создающая знания: как японские компании создают динамику инновации» И. Нонака и Х. Такеуши призывают с помощью книг и лекций дополнять традиционное мышление и обучение интуитивными гипотезами. Знания нередко передаются в метафорической и образной форме или путем демонстрации.

Все чаще в книгах по маркетингу говорят об образе мышления, заимствованном из дзен-буддизма.

Обучение, самообучение становятся процессами постоянными и неформальными. Появился даже термин «самообучающаяся компания». В новом процессе познания используют мозговой штурм, кружки качества, неформальный обмен мнениями. Обучение чаще строится вокруг поиска решения для реальной задачи. На подготовку сотрудников компании тратят до 10% рабочего времени, причем эти затраты они не считают таковыми, поскольку после перехода на режим постоянного обучения улучшаются все показатели деятельности фирмы.

Так, сотрудники американской компании Granite Rock участвуют более чем в 100 межотдельских кружках качества и выступают в роли экспертных корпоративных консультантов по широкому спектру вопросов — от эффективности производства до закупок оборудования. Они проходят «перекрестное» обучение и постоянно пополняют свои знания в области технологий, статистического контроля качества и человеческих отношений. Упор делается на обучении искусству обучаться. Участие сотрудников в семинарах и подготовка их в университетах оплачивается фирмой.

С учетом быстрого изменения обстановки усложняется планирование, что делает незаменимыми такие качества, как организаторские способности, интуиция, быстрота реакции, нестандартность мышления, адаптируемость, гибкость, пытливость.

Компании стремятся раскрепостить инициативу сотрудников, чтобы отделы превратились в самоорганизующиеся подразделения, а служащие — в бизнесменов.

Новая экономика потребует и новых маркетинговых решений — более быстрых, динамичных и интуитивных. При этом опыт и интуиция маркетолога оказываются важнее, чем информация, полученная в результате полевых исследований. Сумасшедшая динамика рынка просто не оставит времени на его исследования.

Да и необходимость в нем в значительной мере отпадет, поскольку большая часть товаров будет основана на непрерывном потоке инноваций. А практика показала: при выпуске новых товаров опросы рынка не дают результатов. Что блестяще подтвердил опыт компании Sony.

В 1955—1979 годах Sony подарила миру 12 революционных продуктов — от транзисторных приемников до «уокмэна». За ними стоял гений интуитивных маркетинговых решений Акио Морита. Кредо его команды: внимательно наблюдать, как живут люди, вырабатывать интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавать это.

Революционный период компании завершился в начале 80-х, с уходом Мориты и приходом обладателей дипломов MBA. Они сразу же стали проводить исследование рынка и во всем опираться на его результаты. Старые продукты компании несколько улучшились, но поток революционных технологий сразу же прекратился — Sony перестала быть пионерной фирмой!

Общая тенденция современного маркетинга — переход к так называемому маркетингу отношений, то есть к индивидуальной работе с каждым клиентом. База данных клиентов, партнеров и контактов становится чуть ли не самой ценной собственностью компании.

Максимальную отдачу от Интернета компании получают только тогда, когда интернет-маркетинг, интернет-продажа, интернет-планирование и другие интернет-программы буквально пронизывают всю компанию. Вот что говорит по этому поводу Майкл Делл, президент фирмы Dell Computer: «Неправильно относиться к Интернету как к отделу или сайту, как к довеску. Его следует рассматривать, как вашу стратегию, как нечто, пропитывающее всю компанию до сердцевины».

Вначале Интернет превращается в основу продаж, затем на базе Сети начинается разработка планов деятельности компании, реализуется система корпоративных финансов, обслуживание клиентов, задачи менеджмента персонала, НИОКР, взаимоотношения с заказчиками и партнерами. Ряд компаний уже 50—75% своих операций проводят в Интернете. Многие считают, что это не предел.

…Считается, что славяне неважные исполнители, тут нам 100 очков вперед дадут немцы и японцы. Однако мы отличные генераторы идей. А новая экономика живет именно нестандартными идеями и решениями. Но, может быть, бешеный ритм инноваций в новой экономике добавит нам несколько очков. Если только мы перестанем к собственным идеям относиться наплевательски.