Сколько раз ошибается брэнд-менеджер


Глеб КОРНЕВ, независимый эксперт


Внедрение на российский рынок западных бизнес-технологий вызвало к жизни в нашей стране такое явление, как брэнд-менеджмент. Особенно широкое применение он получил в сфере производства и продажи ТНП, мобильной связи, банковском секторе и в некоторых других отраслях. Здесь же происходит интенсивная купля-продажа брэндов. В прочих видах бизнеса о целенаправленной политике управления собственной торговой маркой зачастую просто не задумываются.

Но даже в «продвинутых» сегментах рынка реального опыта работы с брэндами накоплено крайне мало. Как правило, менеджеры полагаются на собственную интуицию и западные наработки, что, вполне естественно, ведет к ошибкам при построении торговой марки. Однако многих из них можно избежать, так как просчеты эти весьма типичны. Специалисты выделяют следующие наиболее часто повторяющиеся ошибки.

Неверно интерпретируется понятие «брэнд». «Типичное заблуждение отечественных брэнд-менеджеров и маркетологов состоит в том, что они пытаются работу с торговой маркой свести к максимизации узнаваемости и другим понятиям, характеризующим эффективность маркетинговых усилий, — говорит Елена Шебунина, директор по проектам компании ”Интербрэнд Русконсалтинг”. — На самом деле брэнд — это источник получения дополнительной выгоды, весомый актив компании, обеспечивающий возникновение дополнительных денежных потоков, которыми необходимо управлять».

Не принимаются во внимание конкуренты. Особенно характерен этот недостаток для деятельности крупных предприятий. Не наблюдать за окружением зачастую входит у них в привычку. «Видение рынка, сформированное внутри компании, приводит к искаженному пониманию ситуации. Взгляд извне становится все более актуальным», — комментирует г-жа Шебунина.

Причем подобные ошибки допускаются и западными, и отечественными предприятиями. Например, иностранные производители молочных продуктов Campina и Danone не считают своим конкурентом российский «Вимм-Билль-Данн», работающий в той же отрасли, но в другом продуктовом и ценовом сегменте (что, правда, не помешало Danone приобрести пакет акций своего «неконкурента»).

Аналогичная тенденция прослеживается в промышленности и в сфере мобильной связи. По мнению экспертов, это связано с тем, что нередко просчеты одних компаний повторяются другими.

Не учитывается национальная специфика. Данное упущение является, как правило, особенностью транснациональных компаний. Один из недавних примеров — просчет в рекламной кампании пива «Клинское» (брэнд принадлежит бельгийско-индийской корпорации Sun Interbrew). Как известно, шлейф скандала с запретом показа рекламных роликов «Клинского», адресованных молодежной аудитории, тянется до сих пор. Ошибка действительно серьезная и очевидная. «На одном из заседаний рабочей группы Госсовета по вопросам борьбы с наркоманией и алкоголизмом представителю компании Sun Interbrew даже был задан вопрос: ”Разве вы не понимали, что в стране с нашим менталитетом стремление ввести молодежную моду на выпивку будет воспринят широкими слоями населения крайне негативно?” — рассказывает пресс-секретарь Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов. — Часть вины за скандал с ”Клинским”, я считаю, лежит на рекламщиках. Они зашли слишком далеко в своем стремлении угождать заказчику, делать красивые картинки с плясками и прибаутками».

Похожий просчет допустило руководство шведской торговой компании «ИКЕА». Фирма сделала главную ставку в России на средний класс в западном понимании, то есть на людей, которые, имея достаточно высокий доход, стремятся покупать мебель и другие предметы быта по низким ценам. В нашей стране эта стратегия не оправдалась. Россияне со средним и высоким уровнем доходов не настроены на дешевые покупки. Как следствие компания понесла значительные убытки и была вынуждена пересмотреть концепцию своей работы в России.

Не учитываются различия между Москвой и другими регионами. Проблема схожа с предыдущей. Некоторые столичные компании, пытающиеся выйти на региональные рынки, не обращают особого внимания на местную специфику. Со своей стороны «провинциалы» настороженно относятся ко всему столичному. Из «патриотических» чувств они покупают товары местных производителей. В частности, это присуще многим жителям Санкт-Петербурга. Переломить сложившуюся ситуацию можно, только вникая в местные особенности и иногда не афишируя происхождение фирмы. «Хороший пример, когда компания старается дистанцироваться от московских конкурентов и представить свою достаточно продуманную региональную позицию, дает оператор сотовой связи ”МегаФон”», — комментирует один из наших экспертов, пожелавший остаться неназванным.

Все «столбят один участок». Суть явления состоит в том, что сразу несколько фирм начинают экспансию на определенные сегменты рынка, которые сулят большие барыши. В итоге привлекательный «участок» может иметь несколько торговых марок, борющихся за него, в то время как в меньших сегментах нет ни одного брэнда. Прибыль отдельной компании в результате непредвиденной конкуренции оказывается много меньше ожидаемой.

Такая ситуация сложилась, например, в 1992 году — в период массового увлечения шоколадными батончиками. Слишком многие тогда поставили производство батончиков на поток. Мало того что прибыли оказались меньше, — мода на батончики прошла очень быстро, и их производители вообще стали терпеть убытки.

Ситуация разрешается путем проведения «фланговых атак» — экспансии на соседние ниши рынка. Либо можно сразу выделить наименее перспективные с точки зрения крупных компаний сегменты и осваивать их.

Стремятся «объять необъятное». Некоторые компании стараются заполнить своей продукцией все ниши рынка. Маркетинговая политика в данном случае «размывается» — непонятно, на кого ориентировать рекламную кампанию, как строить брэнд. Один из участников рынка иллюстрирует подобную ошибку примером сотовой компании МТС: «Фирма постоянно расширяет ”линейку” тарифов, заявляя, что хочет быть другом всем потребителям без разбора. Это не совсем логично, если учесть, что раньше МТС ориентировалась только на VIP-клиентов: она поменяла свою концепцию безо всякой логики».

Реанимируют советские брэнды. Не раз совершались и, возможно, будут совершаться попытки возродить советские торговые марки: лимонад «Буратино», конфеты «Красная Шапочка», пиво «Жигулевское» и др. По мнению некоторых специалистов, такие попытки заведомо обречены. Ведь ностальгию по советским «брэндам» испытывают, как правило, люди в возрасте, а они, к сожалению, не представляют собой платежеспособную аудиторию. Ну а те, у кого есть деньги и для кого важна брэндовая составляющая товара, ориентируются в первую очередь на образ жизни в развитых странах мира, а значит, на мировые, а не национальные торговые марки.

Недостаточное внимание уделяют брэндингу. Консерватизм, порождающий целый ряд проблем, присутствует практически во всех отечественных отраслях экономики, но в наибольшей степени он проявляется в машиностроении. «Красным директорам» проще терять деньги из-за отсутствия охраны их прав на торговые марки, чем пустить на предприятие патентного поверенного, — таково мнение специалистов.

Консерватизм также не дает решить проблему индивидуализации брэнда. Один из наших экспертов поясняет: «Российские товары часто даже не имеют названия. Например, существуют рессоры ”Монро”, хорошо известные автомобилистам. Условно говоря, все знают, что ”Монро” — это долговечно и красиво. И есть вазовские рессоры — имени собственного они не имеют и качество их не гарантируется. Естественно, потребитель со средствами выберет тот товар, который узнаваем и что-то обещает».

Индивидуализация марки влечет за собой и улучшение характеристик продукции, что весьма актуально для отечественного машиностроения. Невозможно продвигать товар как качественный и долговечный, не сделав его таким, — потребитель быстро разберется в ситуации, и все усилия брэнд-менеджеров пойдут насмарку.

Артем Зуев, генеральный директор Европейской подшипниковой корпорации (ЕПК, объединяет несколько подшипниковых заводов на территории бывшего СССР), говорит: «Сегодня российских машиностроителей не пускают на западные рынки не только из-за сильной конкуренции. В нас не уверены. Даже названия заводов — ГПЗ-1, ГПЗ-15, ГПЗ-23 — себя уже скомпрометировали. Поэтому необходимо создать не только новый брэнд, который вызывал бы у потребителей доверие, но и соответствующую систему качества». Возможно, образование промышленных холдингов позволит решить эти задачи и снивелировать позицию консервативных топ-менеджеров.

Чрезмерно увлекаются созданием брэндов. Несмотря на всю неразвитость брэнд-менеджмента в нашей стране, встречается и такое. Например, в молочной отрасли в последние годы появилось много успешных брэндов: «Домик в деревне», «33 коровы», «Милая Мила», «Петмол», Parmalat и т. д. Но в некоторых отраслях брэндизация зашла слишком далеко и потому не достигает цели. Как рассказывает Татьяна Рыбалова, ведущий аналитик Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), пока не увенчались успехом попытки создания товарных знаков консервированного молока. При покупке сгущенки среднероссийский потребитель по привычке ориентируется не на брэнд, а на ГОСТ и производителя. Забавные персонажи из рекламы новых торговых марок известны только детям. Взрослая же часть населения чуть ли не подсознательно реагирует на знакомую синюю этикетку.