План войны за покупателя


Мария ТУЧИНА


Брэнд является высшим достижением управленческой стратегии и маркетинговой политики. Ведь чтобы завоевать и сохранить популярность, товар, как известно, необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Только тогда он будет вызывать к себе устойчивую привязанность.

Brand в переводе с английского означает «марка», в данном случае — торговая. Но есть и другое значение этого слова — «клеймо». Чтобы марка не превратилась в клеймо, порой приходится совершать невозможное, «запрягая в одну телегу коня и трепетную лань».

Формирование брэнда, по словам экспертов, технологически принято разбивать на три этапа: позиционирование, определение стратегии и его продвижение. Они могут осуществляться параллельно или исключаться — в зависимости от исходной ситуации или по необходимости, возникшей в процессе работы. Но все три требуют серьезного подхода к анализу рынка, рекламы конкурентов, изучению потребителей (психологические мотивации; так называемые инсайты; поведенческие особенности).

ОПРЕДЕЛИМ НАПРАВЛЕНИЕ ГЛАВНОГО УДАРА

Позиционирование брэнда — это выделение позиции по отношению к конкурентам, которую он займет в умах целевого рыночного сегмента, анализ покупательских потребностей и восприятия. Удачное позиционирование позволяет не только определить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

В рамках позиционирования условно выделяют четыре главных компонента:

  1. утверждение позиции (обеспечение соответствия лозунга стратегии)
  2. ;

  3. формулирование доказательств (следует разработать достаточные для потребителя доводы, чтобы оспаривать лидерство товара было неразумно);
  4. обеспечение успешной коммуникации (необходимо правильно определить аудиторию и обращаться к ней с нужными формулировками);
  5. установление обратной связи и корректировка на ее основе политики информирования потребителя (компании взаимодействуют с одной и той же аудиторией много раз на протяжении жизни продукта, поэтому крайне важно создать доверительные отношения с потребителями).

Брэнд можно позиционировать несколькими способами.

Позиционирование по выгоде используется, если брэнд ощутимо отличается от других своей способностью предоставлять определенную выгоду. Подобное позиционирование эффективно при наличии достаточно большого числа людей, которым такая выгода важна и которые могут ее для себя определить.

Целевое позиционирование требует, чтобы все маркетинговые мероприятия сосредоточились на целевой аудитории, она может быть определена по демографическим, экономическим, географическим, этническим или иным признакам. Если целевая позиция эффективна, представители целевой аудитории начинают думать, что брэнд лучше других удовлетворяет их потребности.

При ценовом позиционировании брэнд приобретает определенный образ в зависимости от того, является ли он самым дешевым или самым дорогим в категории.

Позиционирование по дистрибуции заключается в осуществлении дистрибуции способом, не используемым конкурентами. Это помогает создать уникальный образ для брэнда, который трудно выделить на рынке иным способом, брэнда, имеющего много конкурентов в данном рыночном сегменте.

«При позиционировании брэнда очень важен анализ внешних возможностей бизнеса, — говорит директор по стратегическому планированию рекламного агентства EURO RSCG Maxima Анна Антоник. — Необходимо оценить общие характеристики рынка, его емкость, динамику, структуру и т. д. Параллельно ведется анализ конкурентной среды (поставщики, потребители, товары-заменители, возможные конкуренты), анализируются существующие брэнды, их позиционирование и коммуникационная стратегия конкурентов, выявление свободных ниш и пр. Изучая потребителя, особое внимание уделяется спросу в данной категории товаров; факторам, определяющим потребительское поведение, отношение к продуктам этой и смежных категорий; оцениваются общие демографические, психографические, социальные и культурологические характеристики потенциальных потребителей, а также свободная ниша в восприятии потребителей, эмоциональное и рациональное преимущество брэнда и пр.

Полученные данные являются исходными для определения целевого рынка. При этом осуществляется выбор одного или нескольких целевых сегментов по критериям эффективности, детальное изучение целевых покупателей: их стиля жизни, отношения к ней, основных смыслов, потребностей, чаяний, создается так называемый бытовой портрет и т. д. Необходимо выделить первичную и вторичную целевые аудитории и на основе этого перевести технические характеристики продукта в потребительские свойства, важные для конкретного потребителя».

Эффективным позиционирование становится при соблюдении нескольких условий. Актуальность позиции достигается сосредоточенностью на существенных для людей выгодах и заключается в отражении нужной потребителю характерной черты продукта, отличающей его от конкурента. Позиционирование должно быть таким, чтобы можно было легко сообщить о достоинствах продукта и быстро их понять. Отличительность позиционирования необходима для успешной конкуренции, в противном случае он будет вынужден конкурировать только по цене или стимулированию сбыта, а это неэффективно. Все элементы маркетингового комплекса призваны отражать позицию брэнда и трансформировать ее в подходящую для средств рекламы форму, иначе возможны расхождения, например в обещании, которое дает брэнд, и его рекламе. Очень важно поддерживать принятую позицию, несмотря на критику и нападки со стороны представителей некоторых сегментов потребительского рынка. Принятие сильной позиции брэнда требует от владельца торговой марки смелости проигнорировать одни деловые цели и обратить внимание на другие.

СОСТАВИМ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН НАСТУПЛЕНИЯ

Важной составляющей брэндинга является определение стратегии — способов использования ресурсов организации для создания ценности брэнда. Стратегия определяет методы, с помощью которых формулируется уникальное торговое предложение (обещание) для целевой аудитории, приводится необходимое доказательство этого предложения, прогнозируется конечное впечатление (образ), которое брэнд должен оставлять. Другими словами, учитывается все: и то, как товар сделан, и как назван, классифицирован, и то, как упакован, выставлен и рекламирован.

«При выборе стратегии, — отмечает г-жа Антоник, — разрабатываются возможные варианты позиционирования (два-три), осуществляется их экспертная оценка и устанавливаются критические факторы, то есть условия, при которых эти варианты могут не сработать. Дальнейшие шаги — разработка модели брэнда (создание двух-трех вариантов концепции) и альтернативных названий для продукта, проверка их на патентную чистоту, расстановка приоритетов среди выбранных названий. Затем тестирование каждой концепции «позиционирование + название» на целевой аудитории (включая сравнение с конкурентами).

Тогда же определяется стратегическая лестница развития брэнда — путь всех серьезных ”долгоиграющих” брэндов. Он состоит из шести этапов: top of mind (первичные ассоциации с брэндом), attribute (атрибуты брэнда), benefit (преимущество брэнда), image territory (зона влияния брэнда), value (ценности брэнда), role vision (социальная роль брэнда).

Процесс этот не кратковременный. Если вы стремитесь довести брэнд до совершенства, то пока вы основательно не разработаете каждую ступень, нельзя идти дальше. К примеру, для «молодого» брэнда достижение высокого знания марки уже можно считать хорошим результатом. Для сложившегося необходимо в первую очередь построение взаимоотношений с потребителями. По этой лестнице брэнд движется вверх до достижения «зрелости», уверенного закрепления образа в сознании потребителей».

Название является одним из важнейших компонентов брэнда, значительно облегчающим продвижение товара. Оно играет коммуникативную роль и сообщает информацию о потребительских свойствах и позиционировании продукта. Поэтому к подбору названия необходимо подходить со всей серьезностью, как и к его тесной связи с общей концепцией продукта.

Российский опыт в этом вопросе во многом отрицательный. Часто производители не понимают роли названия как компонента брэнда и его позиционирования, в силу чего не отражают в названии сути продукта, его свойств или вызывают неприятные для русского человека ассоциации (это происходит, кстати, и когда название продукта просто калькируется с иностранного языка на русский).

При выборе названия проводятся качественные и количественные исследования, тестирование и составляется список всех важных характеристик для продукта и его позиционирования — как позитивных, так и негативных, ассоциаций с которыми необходимо избегать. Затем оценивается важность каждой из выбранных характеристик исходя из концепции брэнда; название проверяется на соответствие специфике продукта. Выбрать оптимальное название из нескольких вариантов помогает метод количественных тестов. Если ни один из тестируемых вариантов не соответствует основным параметрам, необходимо отказаться от всех вариантов и начать работу над названием снова.

Очень важно при определении стратегии дать обещание, актуальное для потребителя и при этом выполняемое на практике. Но необходимо учесть, что производимый продукт должен четко соответствовать данному обещанию (торговому предложению), иначе возникает конфликт между ожиданиями потребителя и реальным товаром. Подчеркивание преимуществ — главная идея, которая лежит в основе брэндинга и методов продвижения, разработанных для конкретного брэнда. При этом не стоит перегружать его множеством идей, нужно выбрать, самую ценную и донести ее до сознания потребителя. В основе такого подхода лежит принцип формирования брэнда, основанный на философии уникального свойства продукции, проповедуемой одним из ведущих специалистов в области рекламы Россером Ривзом.

Для успешного брэндинга необходимо изучить брэнды, присутствующие в том же сегменте, что поможет «вывести» брэнд, еще не существующий на рынке, даст возможность избежать ошибок, совершенных конкурентами, и наверняка натолкнет на оригинальную идею. Именно поэтому создание брэнда подразумевает отличное знание товара и его производителя: сюда входят сведения о тонкостях технологии производства продукта, история его создания и развития предприятия-производителя и многое другое, что тесно связано с товаром.

Создание графического изображения, звукового символа, названия продукта (собственно компонентов брэнда), как правило, находится в компетенции организации, чьей профессиональной областью являются дизайн и реклама.

«После определения основной концепции брэнда, — отмечает

г-жа Антоник, — происходит окончательный выбор комплекса ”позиционирование + название + дизайн”. Для этого разрабатывается творческая концепция, включающая в себя генерацию идей для креативного решения принятого позиционирования, оценку идей и выбор двух-трех альтернативных вариантов, их детальную проработку. Выбрав наиболее привлекательную концепцию, определяют варианты дизайна для нескольких имен, моделируют варианты упаковки, этикетки. Далее происходит экспертная оценка дизайна, тестирование его вариантов на целевой аудитории, корректировка элементов дизайна».

ПОДНИМАЕМСЯ В АТАКУ

Традиционно «проталкиванию» товара к потребителю способствуют реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг (раздача образцов или призов), мерчендайзинг (деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли), формирование собственной дилерской сети.

«На стадии разработки программы вывода и продвижения брэнда на рынке, — говорит Анна Антоник, — осуществляется корректировка (если это необходимо) стратегической концепции, которая станет основой для дальнейшего целостного и последовательного развития брэнда. С учетом окончательной творческой идеи формулируется единое во всех каналах коммуникаций сообщение для потребителей».

Рекламная стратегия по сути своей направлена на то, чтобы донести до сознания потребителя конкретную осязаемую, материальную выгоду или преимущество психологического плана, получаемые в результате приобретения данного товара. Задача специалистов в области рекламы — облечь основную идею брэнда в красивую, интересную форму.

При выборе адекватных стратегии рекламных средств необходимо четко представлять себе конкретного потребителя, уверенно знать все достоинства и недостатки рекламируемого товара. В этом творческом процессе выделяют два основных направления: рационалистическая реклама (подчеркивающая способность товара удовлетворять утилитарную потребность) и проекционная (выделяющая психологически значимые свойства продукта, например придающие владельцу некий статус). Соответственно в первом случае делается упор на убеждение, логичность, здесь больше текста, а во втором — на эмоциональную сферу, здесь преобладают зрительные образы, музыка и т. д. Но наиболее эффективной считается реклама смешанного типа.

Основные требования к рекламе как к средству продвижения брэнда:

  1. рекламная кампания должна быть построена вокруг определенной идеи, а все ее шаги направлены на поддержку интегрального образа брэнда;
  2. важно, чтобы реклама выгодно подчеркивала ключевые потребительские свойства товара или формировала новые; при этом они не должны расходиться с реальностью, так как есть опасность потерять доверие потребителя, а вместе с ним и долговременные конкурентные преимущества;
  3. рекламные обращения обязаны привлекать внимание, быть оригинальными, интересными, запоминающимися; они должны убеждать покупателя, что, приобретая данный товар, он делает правильный выбор.

Однако не для всех товаров главным средством продвижения является реклама. Так, в категории высокотехнологичных товаров, например бытовой техники или программного обеспечения, потребителю сложно сделать аргументированный выбор в пользу того или иного изделия, основываясь только на этом, особенно сейчас, в условиях достаточно напряженной конкуренции. Субъективно сложность выбора базируется на недостаточном понимании покупателем свойств продукта, из-за чего покупка становится сопряжена с определенным риском.

Для таких категорий товаров на первый план выступают особенным образом организованные отношения с покупателем, вплетающиеся в его жизнь и служащие усилению предпочтений к конкретной торговой марке. При подобном подходе взаимоотношения между продавцом и покупателем строятся на двустороннем диалоге, включающем информирование пользователей и обмен мнениями относительно продвигаемого продукта. Благодаря этому укрепляется ощущение безопасности, снижения риска и формируется устойчивая «предрасположенность» к данному брэнду.

Организация процесса продаж, выбор каналов дистрибуции не менее важны для продвижения брэнда на рынок. Возрастающая популярность мерчендайзинга как направления деятельности служит тому подтверждением.

Для привлечения внимания к «раскручиваемому» брэнду часто практикуются разного рода промоушн-акции. Их главное достоинство в том, что с помощью непосредственного контакта вполне реально повлиять на выбор покупателя прямо на месте покупки. К этим акциям относятся различные дегустации, розыгрыши призов и т. д.

Методом продвижения нового брэнда или укрепления существующего может стать управление ценой продукта. Например, в условиях конкуренции небольшое снижение цены способно привлечь покупателей, но при этом важно остаться в том ценовом сегменте, в котором располагается целевая аудитория. Попытки увеличить сбыт за счет значительного снижения цены может переместить товар в низшую ценовую группу, где есть угроза потери признаков брэнда (потребитель в дешевом сегменте склонен выбирать продукты по наименьшей цене).

…Брэндинг — это не только создание удачного, сильного брэнда, но и эффективное управление им. Такая деятельность с целью удержания и расширения завоеванных позиций подразумевает наличие в структуре управления предприятием специалистов по организации и проведению грамотной рекламно-маркетинговой стратегии. Признание данного факта руководством даст организации дополнительные шансы на успех в конкурентной борьбе за потребительский рынок.