Маяк глобального рынка


Наталия КОРОТКОВА


В условиях глобализации рынок наполнился множеством взаимозаменяемых товаров и услуг, для продвижения которых требуются эффективные методы воздействия на потребителей. Особенно это справедливо для сферы высокотехнологичных услуг, где за счет жесткой конкурентности качество и цены на услуги постепенно выравниваются.

Для того чтобы выделить товар среди аналогичной продукции конкурентов, производитель должен придать ему «добавленную стоимость», увеличить его потребительскую ценность в глазах клиентов. Добиться этого можно с помощью брэнда.

Однако большая скорость появления на рынке новых разработок, сокращение жизненного цикла high-tech-продуктов, разнородность целевых аудиторий ставят производителей перед вопросом: оправдывают ли себя инвестиции в создание брэнда, и если да, то каким должен быть брэндинг высокотехнологичных продуктов?

Согласно закону Парето, называемому еще правилом 20/80, 20% потребителей обеспечивают 80% доходов предприятия. Это правило особенно справедливо для телекоммуникаций, а также для многих других областей high tech, где небольшая группа постоянных клиентов приносит компании значительную часть доходов. Получается, выгоднее не столько вести борьбу за новых клиентов, сколько уметь удерживать уже существующих.

ИМИДЖ — ПОЧТИ ВСЕ

Для привлечения клиентов требуется внедрить в их сознание образ фирмы и продукта, то есть сформировать брэнд. Влияние его стало настолько сильным, что иногда телекоммуникационые компании, предлагающие качественные продукты или обслуживание по более низким ценам, имеют меньшую долю рынка именно из-за неумения правильно выстроить маркетинговую политику и создать устойчивый и популярный брэнд. Или, другими словами, найти и популяризировать уникальное свойство своей продукции.

Если проанализировать рекламу ведущих операторов мобильной связи, например, то мы обнаружим в ней много имиджа, но почти полное отсутствие технической или ценовой информации. Зона покрытия, количество базовых станций, сетевое оборудование ведущих поставщиков, надежность и экологичность связи, низкие тарифы — все это осталось в прошлых рекламных кампаниях. Сейчас же акцент делается на брэнде. «С нами удобно», — провозглашают герои рекламной кампании «Би Лайн». Таким образом подчеркивается индивидуальный подход к каждому абоненту, то есть обслуживанию в данной сети придаются исключительные свойства. Но отвлечемся от эмоциональной составляющей (да не обидится на меня компания!) и подумаем: является ли «Би Лайн» единственным оператором, который предлагает бесплатные звонки с мобильного на мобильный, скидки в часы наименьшей нагрузки, гибкую систему оплаты разговоров? Лозунг МТС, другого оператора стандарта GSM, — «Мир твоей свободы» — тоже апеллирует к эмоциям, а не к рациональности.

Такой подход телекоммуникационных компаний обусловлен еще и тем, что в сфере информационных технологий управление брэндом усложняется. Например, человек, решивший, что ему нужны услуги мобильной связи, сталкивается с многоуровневым выбором. Для начала ему нужно определить, в каком стандарте сотовой связи он хочет обслуживаться, потом выбрать оператора из числа работающих в этом стандарте компаний, затем ему предстоит приобрести само абонентское устройство (телефон) и, наконец, определить тарифный план и пакет услуг. Для среднестатистического обывателя это иногда бывает слишком сложно — мешает изобилие технических деталей, цифр, новой, не всегда понятной информации. В такой ситуации брэнд становится для покупателя спасательным кругом. Он упрощает выбор, подталкивает клиента к решению. Как правило, здесь выигрывает тот производитель, который может предложить наиболее простое решение. Отсюда популярность всевозможных комплектов «телефон + подключение», коробок «Би Плюс», конвертов «GSM Лайт»…

Психологически брэнд апеллирует к самоидентификации человека. Например, мобильные телефоны фирмы Alcatel позиционируются на рынке как молодежные. В результате, юноша или девушка, выбирающие телефон, при наличии аналогичных моделей разных производителей, скорее выберут Alcatel на основании своей принадлежности к определенной возрастной группе. Такое поведение вполне согласуется с утверждением маркетологов, что продукт в маркетинге — это не то, чем он является, а то, что с его помощью может сделать покупатель, то есть средство для решения проблем покупателя, которое он получает, приобретая товар. Продукт в данном смысле имеет различное значение для разных потребителей.

Иногда, впрочем, покупатель недостаточно осведомлен о продукте из области высоких технологий в силу его новизны или технологической сложности, поэтому он не может ни составить о нем какое бы то ни было представление, ни задаться целью решить с его помощью свои проблемы. Просто потребность в этом продукте еще не сформирована.

В таком случае поставщику сложных решений необходимо заранее подумать о том, как «обучить» покупателя, развить его спрос до уровня, когда он сможет желать тот или иной продукт и правильно его использовать. На смену push-маркетингу, когда производитель организует сбыт продукта, как бы проталкивая его в направлении целевого потребителя, приходит pull-маркетинг, или целенаправленное формирование спроса в конечном звене потребительской цепочки.

«ТОЛКАЧЕЙ» СМЕНЯЮТ «ОРГАНИЗАТОРЫ»

По словам Павела Бороха, менеджера по техническому маркетингу в странах Восточной Европы корпорации Intel, «с момента появления на рынке 32-разрядного процессора Intel 386 прошло около 10 лет, прежде чем получило широкое распространение соответствующее 32-разрядное программное обеспечение». И все из-за того, что компании-разработчики ориентировались на компьютерную технику предыдущего поколения, работавшую с 16-разрядным ПО. Партнеры корпорации рассуждали примерно так: «Зачем нам новые процессоры, когда хорошо продаются старые? Рынок этого не просит».

Но ведь рынок и не знал о существовании новых процессоров и об их возможностях! Поэтому теперь Intel работу по взаимодействию с клиентами и партнерами начинает уже на этапе разработки нового продукта.

В современных условиях рush-маркетинг больше подходит для продвижения товаров массового спроса. Он находит применение в отношении высокотехнологичных товаров, сложного оборудования, технологических новинок. Классическим примером pull-маркетинга является рекламная кампания Intel inside, представляющая собой так называемый ingredient brand — брэнд ингредиента. Ведь процессор не является конечным продуктом, это один из элементов компьютера. Выделив данную составляющую компьютера в отдельную марку, корпорация начала целенаправленно формировать спрос на противоположном конце сбытового канала.

Важность брэнда на высокотехнологичном рынке подтверждается еще и тем фактом, что в большинстве high-tech-компаний отделы маркетинга организованы не по продуктам и не по регионам производства, а по типу клиентов. Например, отдел по работе с корпоративными клиентами, отдел продаж государственным структурам, отдел сетевых проектов. Менеджеры по маркетингу могут предлагать различным клиентским группам одни и те же решения, но в зависимости от профиля этих групп их потребности, а следовательно, использование тех или иных продуктов, настолько различны, что продвижение происходит по-разному.

Процесс построения технологического брэнда — сложный и многоэтапный. Необходимо поддерживать и развивать брэнд на протяжении всего жизненного цикла продукта. Затраты на брэндинг оправдывают себя лишь в том случае, если планируется «долгая жизнь» продукта. Технологические же продукты стремительно сменяют друг друга на рынке под влиянием развивающихся новых технологий, их жизненный цикл сокращается. Стоит ли тогда инвестировать в создание и продвижение торговой марки?

Однако всегда следует помнить, что положительный опыт от приобретения и использования продукта фирмы способен создать благоприятное впечатление о фирме в целом и о других ее решениях. Например, если потребитель удовлетворен покупкой цифровой камеры производства компании Sony, то при выборе телевизора он, вполне вероятно, обратит внимание на продукцию именно этой марки.

Кроме того, в технологической сфере, как правило, продвигается либо марка производителя, либо совокупность марки продукта и брэнда производящей его компании. То есть мы говорим Intel Pentium, Sony Black Trinitron, Alcatel One Touch и т. д.

В то же время в маркетинге продуктов массового спроса встречаются рекламные кампании, где имя производителя не упоминается. Например, продуктовая линия фирмы L’Oreal под названием Maybelline имеет самостоятельную жизнь на рынке, имя материнской фирмы в рекламе не фигурирует. То же самое с брэндом «Домик в деревне» компании «Вимм-Билль-Данн».

В сфере высоких технологий иногда нецелесообразно каждый раз вкладывать средства в разработку названия и его раскрутку для отдельного продукта. В подобном случае используется оригинальное имя, к которому добавляется номер версии — Windows`95, `98, `2000. Это подчеркивает преемственность продуктов, служит гарантией их совместимости.

ИНТИМНЫЕ ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТОМ

Клиент рискует, когда приобретает высокотехнологичный продукт, ведь он не может испробовать его до покупки, лично удостовериться в его потребительских свойствах. Высокотехнологичные продукты достаточно дороги, и, если продукт не понравится или не подойдет, его не так-то просто заменить. Наконец, покупатель должен доверять производителю, чтобы быть уверенным: приобретаемое устройство не устареет через год-два и будет совместимо с другим программным или аппаратным обеспечением.

Поэтому производителю сложного оборудования нужно устанавливать с потребителем более тесные связи, чем, например, производителю товаров массового спроса. Если схематично изобразить процесс выбора и приобретения товара, то он начинается с осознания потребности в нем, затем следует анализ предложений, выбор, непосредственно акт покупки и завершается эта цепочка формированием впечатления о продукте в процессе его использования. Такая последовательность называется потребительским поведением, и каждый ее этап должен быть важен для производителя. Однако большинство компаний концентрируются в основном на покупательском поведении, то есть на двух этапах цепочки: на выборе и покупке, и стремятся взаимодействовать с потребителем именно на этих стадиях.

Компаниям, специализирующимся на высокотехнологичных продуктах, необходимо смотреть на вещи шире и уделять внимание всем этапам потребительского поведения. Как правило, подобная покупка сопровождается более тщательным анализом предложения со стороны клиента, который изучает совокупность факторов. Диалог с производителем на этапе выбора, независимо от формы (консультация, информационный обмен, презентация), способствует большей информированности клиента о продукции компании, дает ему ощущение стабильности, надежности торговой марки.

Вместе с тем укреплять отношения с потребителями нужно не только для того, чтобы привлечь внимание к товару, но и для того, чтобы получить отклик после продажи. Ведь производителю важно знать, как используется его оборудование, что нравится потребителю, каких функций не хватает. Это хорошая возможность усовершенствовать решения и порекомендовать что-то еще из своих продуктов, когда возникнет необходимость. Огромную роль на этой стадии играет служба сервисной поддержки, куда клиент может обратиться за консультацией или советом. Сейчас многие компании организовали такие сервисные центры на базе своих интернет-сайтов. В результате за онлайновой консультацией можно обратиться в любое время, и в компании обязательно найдется нужный специалист, который грамотно и исчерпывающе ответит на вопрос.

КАК ВЫ ЛОДКУ НАЗОВЕТЕ, ТАК ОНА И ПОПЛЫВЕТ

Среди всех компонентов брэнда название имеет доминирующее значение. Процесс создания брэнда сложен, и потому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а привлекать специалистов. Стоимость контракта на создание имени продукта составляет от 30 тыс. до 50 тыс., имя корпорации обходится в 50—75 тыс., а в некоторых случаях сумма превышает 100 тыс.

Например, когда компания Lucent Technologies решила выделить в отдельную фирму свое подразделение, занимающееся оборудованием для корпоративных клиентов, на разработку нового имени и логотипа было потрачено несколько месяцев. Перед специалистами стояла сложная задача: найти такое имя, которое ни с чем бы не ассоциировалось, но при этом подчеркивало динамичность, высокий потенциал и технологичность новой компании. Следовало также обязательно сделать акцент на преемственности новой компании с Lucent Technologies, но в то же время подчеркнуть независимость от нее. В результате появилось название Avaya Communication. Слово Avaya разработано лингвистами специально для компании и не означает ничего, это просто специально подобранный набор букв. Преобладание буквы «А» должно, по замыслу создателей брэнда, придать названию энергичность, подчеркнуть активную жизненную позицию марки. Ни с чем не ассоциирующееся наименование было необходимо для выбора подходящего и никем не занятого доменного имени, поскольку новая компания планировала организовать онлайновую работу со своими партнерами, а к тому моменту большинство «хороших» доменных имен уже оказались заняты.

Красный цвет логотипа Avaya должен был подчеркнуть преемственность с Lucent Technologies, но больше ничто не напоминало об их недавнем совместном прошлом.

Начиная с нуля раскрутку своего имени, молодой фирме пришлось много работать и с журналистами, и с партнерами, объясняя им, что же она из себя представляет, чем планирует заниматься, что ее связывает с Lucent и что отличает.

Компания проводила серии пресс-конференций: по поводу официального решения выделить подразделение по работе с корпоративными заказчиками в отдельную фирму, по поводу нового брэнда, по поводу окончания процедуры юридического отделения от Lucent… В результате имя новой компании закрепилось в сознании целевых аудиторий, и уже буквально спустя несколько месяцев Avaya избегала упоминания о том, что она является «бывшим подразделением Lucent Technologies» и эффективно использовала новый брэнд.

НОВЫЙ МАРКЕТИНГ ДЛЯ НОВОЙ ЭКОНОМИКИ

«За последние 50 лет маркетинг пережил несколько этапов развития — от основного инструмента продажи товаров до ключевой функции, отвечающей за разработку товаров, технологию, экономическую политику и основные направления бизнес-стратегии», — пишут Филип Котлер и Рави Акрол в статье «Маркетинг в условиях сетевой экономики». Общество изменилось, изменились технологии, а потому неудивительно, что и методы продвижения стали другими.

Получается, что брэнд на высокотехнологичном рынке — своеобразный маяк для потребителей, которые с его помощью ориентируются на рынке. Этот маяк в то же время служит источником света для производителя, благодаря ему тот может лучше разглядеть своих клиентов и изучить их потребности.