Трезвый анализ алкогольной рекламы


Алексей ПИСЬМАРОВ

Современное функционирование «алкогольного сегмента» рекламного рынка России можно условно разделить на три периода — до 1 января 1996 года, с 1996 до конца 2000 года, современный период. Для каждого из этих этапов характерны свои ошибки и сильные ходы в рекламе.

«РАСПУТИН» И SMIRNOFF ПРОИГРАЛИ РУССКИМ

В первый период на родине водки в масштабах страны рекламировались только западные брэнды.

Самым «народным» можно считать брэнд «Распутин» — «натуральный продукт из Германии». После того как водка «Распутин» стала продаваться в больших объемах, дизайн продукта вынужден был претерпеть немало изменений. Главный «двигатель прогресса» в данном случае — неуемная жажда справедливости наших предприимчивых соотечественников. «Распутин» был дороже российской водки, но при этом очень хорошо продавался. Таким образом, брэнд, с одной стороны, отнимал объемы продаж российской продукции, а с другой — не мог удовлетворить ценовые предпочтения широких масс трудящегося населения.

Объемы подделок «Распутина» были столь велики, что владельцам брэнда пришлось «клонировать» образ Григория. Теперь он смотрел не только с этикетки бутылки, но и сверху, с кольеретки. Снова выросло потребление. Соответственно поднялось и нелегальное производство.

Видя такое положение дел, «Распутин» начал подмигивать — на бутылках появились голограммы. Народ был в восторге. Народные мстители-производители — тоже. «Распутин» тяжело вздохнул и убрался восвояси. Так россияне разобрались с первым «интервентом».

Следующим был Smirnoff. До определенного момента он достаточно успешно пользовался своими русскими корнями. Причиной неудачи стало столкновение Smirnoff с отечественным производством.

Но это были не упоминавшиеся выше народные производители, как в случае с «Распутиным». Это были потомки легендарного Петра Арсентьевича Смирнова в лице Бориса Смирнова. В результате длительных патентных, судебных и внесудебных разбирательств на российском рынке алкогольной продукции появилось два самостоятельных брэнда — Smirnoff и «Смирновъ» (полное наименование второго брэнда — «Торговый дом потомков поставщика двора Его Величества П.А. Смирнова. Столовое вино № 21»).

С точки зрения уровня рекламной продукции Smirnoff был намного выше своего неудачливого предшественника «Распутина». Рекламные ролики Smirnoff были призерами фестиваля «Каннские львы». Потребление Smirnoff ассоциировалось у покупателей с богемным образом жизни, хорошими манерами, «вращением в высших сферах», респектабельностью, обеспеченностью. Ролики показывались достаточно частой сеткой на общенациональных телеканалах, в прайм-тайм.

Но, как всегда, «выиграли наши»: отечественные производители — «Торговый дом потомков поставщика двора Его Величества П.А. Смирнова». Дело в том, что Smirnoff широко рекламировался, но «Смирновъ» широко продавался. Потребителю в глубинке было трудно, да и неинтересно копаться в патентной неразберихе. Результаты ряда исследований региональных рынков (в которых автору приходилось принимать участие) свидетельствовали о том, что подавляющее большинство потребителей искренне «чувствовали разницу» и испытывали «чистый восторг» (рекламные слоганы Smirnoff) от потребления «Смирновъ».

В Москве ситуация была иная. Разницу между Smirnoff и «Смирновъ» осознавали в среднем 64% целевой группы потребителей. Но выводы из этого сделали неожиданные: «Столовое вино № 21 (“Смирновъ“) — российская водка. Ее и будем пить». И чем чаще крутились ролики Smirnoff, тем выше оказывались объемы продаж «Смирновъ».

«Смирновъ» покупался в основном для дружеских посиделок, праздничных застолий и личного употребления. А Smirnoff приобретался большей частью для официальных фуршетов, церемоний, презентов в прозападно ориентированных деловых и властных кругах. Таким образом, «Смирновъ» как брэнд позиционировался в потребительских сегментах алкогольного рынка, а Smirnoff — в «промышленных», деловых. Объемы данных сегментов алкогольного рынка отличаются в разы, разумеется, в пользу первого.

Но всему хорошему приходит конец. Конструкция Smirnoff х «Смирновъ» сама собой рассыпалась в конце 1995 года — в момент запрета рекламы на телевидении. В результате продажи «Смирновъ» начали неуклонно снижаться, настроение акционеров компании «Торговый дом потомков поставщика двора Его Величества П.А. Смирнова» мрачнело, корпоративный климат среди «потомков» сделался намного более суровым, конфликты следовали один за другим. Все закончилось тем, что «Смирновъ» был продан новым российским компаниям и перестал играть сколько-нибудь значимую роль на рынке.

НАШИ В ГОРОДЕ

С начала 1996 года в истории «алкогольного сегмента» рекламного рынка России наступил второй период развития. Главной особенностью этого периода можно считать перенос центра тяжести рекламного воздействия на наружную рекламу. Реклама на телевидении табака и алкогольной продукции (кроме пива) была запрещена.

Во второй половине 1995 года всем игрокам рынка алкогольной продукции уже было ясно, что с 1 января 1996 года многое изменится. Лучше и быстрее других это осознал тольяттинский предприниматель Владимир Довгань. «Дока-пицца» и «Дока-хлеб» неуклонно шли ко дну, а их активы направлялись на организацию нового бизнеса — производство водок под товарным знаком «Довгань».

Довгань предпринял смелый шаг. Фактически не имея производственной базы, серьезного капитала, устойчивого положения на рынке, в декабре 1995 года он развернул рекламную кампанию водки «Довгань Хлебная» на национальных телеканалах. Вот как сам Владимир Довгань описывает эту ситуацию в книге «Как я стал Довганем»: «…Когда мы посчитали имеющиеся в наличии деньги, их оказалось не так много для полноценной рекламной кампании. Тогда я попросил своего друга Николая Русанова снять нам… 5-секундный рекламный ролик. Он страшно сопротивлялся, ругался, бил копытом и брызгал слюной, объясняя мне, что когда серьезная компания собирается сделать имиджевую рекламу, то сперва снимает 30—45 секундные ролики, приучает к ним потребителя, потом отрезает 10-секундную концовку и ее повторяет. Но так, чтобы с 5-секундных роликов кто-то начинал, такого в мире еще не было…»

Русанов сделал «лично для Довганя» очень гармоничный и красивый ролик: звучала распевная русская музыка, ночь, луна, колышущаяся рожь. И вдруг экран начинал заполняться жидкостью, которая, постепенно поднимаясь, превращает ночь в день. Вставало солнце. Затем следовал плавный поворот этикетки, на которой отчетливо читалось: водка «Довгань Хлебная». И все это за 5 с. К началу января 1996 года фирма Довганя получила от оптовиков заказов почти на 12 млн бутылок.

Вывод брэнда «Довгань» на рынок можно считать вполне успешным. Главный мотив брэнда обозначил поддержку отечественного производителя. С одной стороны, марка «Довгань» позиционировалась как марка экономичного класса, а потому вполне доступная для широких кругов населения. С другой стороны, «Довгань» претендовал на позицию федерального брэнда. Владимир Довгань одним из первых внедрил франчайзинговые схемы на региональных ликероводочных заводах (ЛВЗ). Таким образом, компания смогла проникнуть на региональные рынки (акциз в то время на 100% уплачивался производителями водки, и региональным властям выгодно было «не пускать» «чужую» водку в данный регион, а способствовать потреблению местной). Кроме того, франчайзинговые схемы позволили компании не иметь собственных производственных мощностей, а заказывать продукцию у разных региональных заводов.

Существует еще один нюанс, связанный с отечественным потребительским сознанием. Автору пришлось на практике столкнуться с тем, что подавляющее большинство региональных потребителей считают свою, региональную водочную продукцию лучшей в России. Везде существуют фирменные магазины местных ЛВЗ. И любой покупатель прочтет вам обширную лекцию о чистой, мягкой, вкусной воде, ректификованном зерновом спирте, вековых традициях и старинных рецептах, уникальных травах для бальзамов и настоек, многочисленных медалях, полученных заводом на разного рода выставках (благо, что их на всех хватает — платите только деньги).

«Довгань» соответствовал одному из главных критериев выбора — уровню доверия потребителей к качеству продукции. Факт производства на местных ЛВЗ автоматически распространял вышеописанные мифы регионального потребительского сознания на продукцию под товарным знаком «Довгань».

Рекламная кампания была неплохо поддержана эффективными PR-мероприятиями. В частности, водку «Довгань» перед всей страной употребляли знатоки клуба «Что? Где? Когда?». В результате Довгань за достаточно короткий срок сумел вывести и закрепить на рынке полноценный самостоятельный брэнд. Однако Владимир не смог закрепить удачу. Брэнд оказался грамотно позиционирован и выведен на рынок в нужный момент. На этом маркетинг как таковой кончился. Дальше должны были включиться дистрибуция и логистика. Этого не произошло, что и привело к ряду серьезных проблем в бизнесе Довганя и, как следствие, к продаже торговой марки группе компаний «Спутник». Созданная «Спутником» новая компания «Торговый дом “Довгань“» не сумела переломить ситуацию.

Положение усугубилось очередным скандалом. Владимир Довгань, человек и предприниматель, решил начать еще одно дело — MLM-компанию «Служба Довганя», чем окончательно дискредитировал бывший свой водочный брэнд. Возник конфликт восприятия: с одной стороны, водка «Довгань» — солидные, строгие, неспешные, традиционные мотивы и ассоциации, с другой — какие-то мальчики в стиле «Гербалайфа», продающие компакт-диски от имени «Службы Довганя».

Видя реальную опасность, владельцы водочного брэнда «Довгань» начали новую рекламную кампанию. Москву заполонили рекламные щиты, карманные календари (без указания года), плакаты с общим слоганом «Настоящий Довгань только один». Интересно, что подумал потребитель, как воспринял этот лозунг? «Так кто же из них “настоящий“ и “только один“ — живой улыбающийся Владимир Довгань или бородатый, никому не известный купец, хмуро смотрящий с плаката?» Продажи водки вновь рухнули, и денежные потоки «Торгового дома “Довгань“» оказались «в минусе».

Компания вывела на рынок водки и настойки «Русский рецепт № 1—3», причем данная продукция также шла под брэндом «Довгань» — на самостоятельный брэнд компания вновь не решилась. Таким образом, торговый дом пытался усидеть на двух стульях — продавать круглую и ребристую бутылки с водками «Довгань» в экономичном классе и четырехгранный «Рецепт» — в классе «премиум». При этом компания ничего не говорила о продукции и фактически рекламировала «Службу Довганя»…

Сейчас компания «Торговый дом “Довгань“» разливает водку на маленьком региональном заводе, продает ее небольшими объемами по каналам, оставшимся с прежних времен и, по неофициальной информации, готовится к ликвидации…

НЕЛЕГАЛЫ РЕКЛАМЫ

Третий период был связан с существенным ужесточением регулирования алкогольной рекламы.

На территории России действуют два федеральных закона, противоречащих друг другу в части рекламы алкогольной продукции: Закон «О рекламе» и Закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции». Первый разрешает рекламу алкоголя, предусматривая лишь некоторые ограничения (например, запрет рекламы на телевидении), тогда как согласно статье 17 второго «реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15% объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции».

На «запретную» 17-ю статью до 2000 года никто особого внимания не обращал. Производители и дистрибьюторы алкоголя рекламировали свой товар, руководствуясь Законом «O рекламе». Российские власти такое положение, похоже, устраивало. Производители алкогольной продукции смогли за это время нарастить маркетинговый потенциал, наработать успешный опыт рекламных кампаний, вывести на рынок ряд достаточно сильных брэндов.

Но в конце 2001 года государственные структуры в лице МАП резко повысили свою контрольно-ревизионную активность. Первыми были оштрафованы «АПР-Сити», издательский дом «Коммерсантъ», некоторые издания холдинга «Проф-Медиа», журнал «Эксперт», издательский дом «Индепендент Медиа». Этими действиями государство, по существу, наложило запрет на рекламу алкогольной продукции (кроме слабого алкоголя и пива).

Сложно продвигать на рынок продукцию компании в ситуации фактического запрета рекламы. Каждый из данного положения выходит по-своему. Прямой способ — рекламировать, несмотря на запрет. Ответственность, в первую очередь в виде штрафов, несет рекламное агентство, размещающее рекламу алкогольной продукции на своих щитах, плакатах, иных площадях. Но штрафы можно изначально заложить в бюджет рекламной кампании. Наиболее нашумевшей в этом плане является деятельность рекламного агентства «АТОР». Еще в декабре 2000 года РА «АТОР», размещавшее рекламу водок «Флагман» и «Исток», было признано нарушителем закона.

Более тонкий метод — формальная маскировка рекламы алкогольной продукции. Наиболее ярким примером является телевизионная реклама торговой марки «Салют, Златоглавая!». Ассоциативный ряд («груздочки соленые», «картошечка печеная, в мундире» и т. д.), слоганы («Хорошо пошла», «Всегда хорошо идет») настраивают зрителя на потребление водки. Более того, появляющаяся в конце ролика минеральная вода «Салют, Златоглавая!» полностью повторяет дизайн (этикетка, бутылка) одноименной водки. Таким образом рекламируется сам брэнд, торговая марка, товарный знак «Салют, Златоглавая!» как нематериальный актив, минеральная вода и др. О водке — ни слова, кроме ассоциаций и мотивов. А их к иску «не пришить».

Сходным приемом является PR-позиционирование компании, носящей имя основного брэнда. В качестве примера можно привести компанию «Русский Стандарт». Одноименная водка является сегодня, может быть, самым сильным брэндом в категории «премиум». Брэнд «Русский Стандарт» принадлежит компании «Руст Инкорпорейтед» (прославившейся тем, что фактически именно эта компания «построила» в России сегмент вермутов). Очень сильный, на мой взгляд, ход — «роман» «Русского Стандарта» с телепередачей «Русский экстрим».

Когда на протяжении получаса герои программы прыгают со «сверхмалой» высоты с парашютами, ныряют с акулами, «подрезают» сноубордами лавины на горных спусках и прочее, а затем динамичный голос «с эхом» произносит: «Генеральный спонсор программы — компания “Русский Стандарт“», — это впечатляет. У потребителя создается видение торговой марки, эмоционально совпадающее с мотивами продвигаемого брэнда.

Но добавлю ложку дегтя. Есть такое многогранное понятие — «эффект масштаба». Одна из его граней — самомнение «масштабной» компании, группы компаний, страны. Зачастую при завышенной самооценке компании срабатывает принцип трех «п»: «Позабыли, почему преуспели».

Почему преуспел брэнд «Русский Стандарт»? Потому что у целевых потребителей в итоге сложилось однозначное и понятное мнение: «Если водка, то “Русский Стандарт“. Без компромиссов». Человеку не нужно было ломать голову, какой «Стандарт» ему купить — платиновый, серебряный, золотой… «Стандарт» был один — на то он и стандарт. А сейчас компания пошла по порочному, на мой взгляд, пути расширения ассортимента — фактически происходит размывание брэнда…

Компания «Ост-Алко» избрала другой путь — путь обхода ограничения на рекламу алкоголя. Используя дизайнерские находки знаменитого художника рекламы и эстрадных представлений Бориса Краснова, наработки сотрудников ряда музеев, компания в начале 2001 года провела широкомасштабную PR-акцию по внедрению в массы культуры пития, «осознания исторической самобытности российского винокурения». Компании удалось собрать действительно интересный исторический материал о потреблении алкоголя на Руси. С этой выставкой «Ост-Алко» объехала несколько городов Подмосковья. «Московская часть» выставки проходила в Манеже.

Русская винно-водочная компания (РВВК) использует механизм перекрестного маркетинга. Суть метода в следующем. Выбираются несколько продуктов (как правило, два), «идеально» подходящих, даже необходимых, друг другу. Затем они продвигаются на рынок при активной взаимной, перекрестной поддержке. В результате возникает синергический эффект рекламного воздействия на потребителя, приводящий к высокому уровню вовлечения в потребление при одновременном снижении совокупных издержек на проведение рекламной кампании.

РВВК передала права на свой товарный знак «Флагман» компании «Табакинвестпром» для производства одноименных сигарет. Телевизионная реклама сигарет также запрещена, но наружная реклама данного товара разрешена. В результате наружная реклама товарного знака «Флагман» производится под слоганом «Мужская история», что четко попадает в один из традиционных мотивов потребления водки — распития ее в мужской компании.

Но РВВК пошла дальше. «Здесь библиотека, а не продуктовый магазин», — говорит миловидная девушка посетителю, попросившему «Дядю Ваню». Рекламный ролик снят в достаточно интеллигентной манере и соответствует имиджу брэнда. К тому же «Дядя Ваня» — это брэнд, под которым продаются и водка, и маринованные огурчики…