Ориентация на клиента


Наталия ЕРМОЛАЕВА

Стратегия ведения любого бизнеса должна быть клиенториентированной. Однако для выстраивания правильных отношений с партнерами сегодня необходимо создать целую структуру сложных взаимосвязей, в которой будут учтены маркетинговые, технологические, финансовые аспекты ведения бизнеса в рамках модели CRM. CRM — это принципиально новый подход, нацеленный на выявление преимуществ компании перед конкурентами и предоставление каждому клиенту уникального опыта взаимодействия с компанией в процессе сервиса и проведения транзакций.

Борьба за рынок сегодня уже не обходится одним улучшением качества товара и снижением его цены. С образованием высококонкурентного, насыщенного товарами и услугами рынка отношения с потребителями приобрели новый характер. Теперь соревнование происходит не на уровне производства или продажи, а на уровне работы с клиентами.

В результате сейчас все большее число компаний обращается к CRM (Customer Relationship Management, или управление взаимоотношениями с клиентами). CRM не только программный продукт и технология. Это направленные на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, в основе которых —клиенториентированный подход. Главная цель стратегии — достижение баланса между вложениями в отношения с клиентом и эффектом от таких вложений.

CRM-системы должны быть ориентированы на повышение эффективности бизнес-процессов, направленных на привлечение и удержание клиентов: в маркетинге, продажах и обслуживании. Причем обслуживание клиента не становится самоцелью, превращаясь в эффективное средство получения и увеличения прибыли.

Сегодня эта модель бизнеса актуальна для большинства компаний, ставящих перед собой такие стратегические цели, как снижение оттока клиентов, приобретение новых, повышение прибыли, получаемой от существующих партнерских связей. И именно эти информационные системы дают возможность компаниям воплотить модель бизнеса, позволяющую на практике создать полную картину потребностей клиента и предоставить равноценный сервис через разнообразные каналы взаимодействия.

Необходимость включения CRM-модуля в современные ERP-системы и создания автономных CRM-систем существенно подкрепляются и общемировыми тенденциями ведения бизнеса. Во-первых, из-за усиления глобальной конкуренции и усложнения дифференциации продукции стратегия компаний постепенно и повсеместно изменилась — широкое распространение получила ориентация на удовлетворение потребностей клиента.

Во-вторых, развитие технологий сделало возможным сведение всей информации о клиентах в единую базу данных. До недавнего времени было довольно трудно распоряжаться этими данными, поскольку они находились в различных приложениях (их число порой доходило до двух десятков в одной компании). Технологии, подобные реализованным в SQL Server, позволяют создавать единое корпоративное хранилище данных, доступное сотрудникам отдела маркетинга, руководству компании, службе поддержки, финансовым отделам. В-третьих, мощный импульс развитию систем автоматизации работы с клиентами дало становление интернет-технологий.

CRM нельзя воспринимать как разновидность компьютерной системы управления. Есть ряд систем, способных поддержать реализацию CRM-стратегии, но в отличие от ERP-систем в них практически не заложено готовых решений, а существует набор инструментов, которые можно использовать для этих целей. Если система внутрифирменного ресурсного планирования, например, в состоянии помочь сократить запасы товара на складе за счет сложных готовых алгоритмов расчета потребности исходя из спроса, наличия, параметров производственного цикла, то CRM-система как таковая не поможет волшебным образом повысить удовлетворенность клиентов качеством обслуживания.

Многие аспекты CRM известны уже не один год, и большинство CRM-систем возникло не на пустом месте: они ведут свое происхождение от систем, с помощью которых давно автоматизируются определенные аспекты взаимодействия с клиентами (SFA, SMS, CSS). Однако CRM-системы настолько же отличаются от отдельных систем поддержки маркетинга, насколько интегрированная ERP-система — от «автоматизации» за счет установки в отделе бухучета системы «1С:Бухгалтерия».

Сейчас можно уже достаточно четко выделить в CRM-системах три основных направления.

Оперативный CRM. Он включает в себя приложения, дающие оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов — продажи, обслуживания и др. Требует хорошей интеграции систем, четкой организационной координации процесса взаимодействия с клиентом по всем каналам. На данный момент подавляющая часть CRM-систем, как правило, ориентирована на оперативный CRM.

Аналитический CRM. Предполагает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, эффективного аналитического инструментария.

«Коллаборационный» CRM. Дает клиенту возможность гораздо большего влияния на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Требует технологий, позволяющих с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.

Последний случай представляет собой наиболее «экзотический» аспект CRM, предполагающий радикальную перестройку внутренних организационных механизмов. Но те немногие компании, которые его реализуют, уже достигли невиданных показателей по возврату инвестиций.

Одной из наиболее целостных и удачных реализаций CRM-модуля в составе ERP-системы можно считать mySAP Customer Relationship Management (mySAP CRM). Решение mySAP CRM позволяет полностью и «бесшовно» связывать персонал компании, бизнес-процессы и всю информацию с клиентами посредством целостной информационной среды, оно адаптировано под современные требования электронного бизнеса.

Функциональность mySAP CRM Interaction Center позволяет взаимодействовать с клиентом независимо от вида контакта — по телефону, факсу, электронной почте или через Интернет. Кроме того, можно использовать решение mySAP CRM с мобильными средствами связи, такими, как портативный компьютер, мобильные телефоны и PDA.

В модели mySAP CRM предусмотрено три уровня CRM. Оперативный уровень обеспечивает управление и синхронизацию всех контактов с клиентами в области маркетинга, продаж и услуг. Аналитический уровень помогает оптимизировать все информационные источники для лучшего понимания поведения клиента. «Коллаборационный» уровень дает возможность взаимодействовать и сотрудничать с поставщиками, партнерами и клиентами для оптимизации процессов и удовлетворения нужд клиента.

Важно, что решение mySAP CRM позволяет иметь полный набор инструментов для удовлетворения нужд клиента в любой момент цикла взаимодействия с ним: от появления нового клиента в базе данных и многоканальных продаж до процесса заказа продукта и оказания дополнительных услуг клиенту.

Традиционные ERP-решения многих других производителей, к сожалению, не отвечают стратегии CRM и не содержат средств для ее реализации. Однако первая волна спроса на «чистые» CRM-решения уже также проходит. Будущее все таки за интегрированными CRM/ERP-решениями. Самое главное — помнить, что CRM не просто программные решения, а изменение мышления и тактики ведения бизнеса, переориентация компании на клиента. Только в таком случае эта модная аббревиатура действительно станет символом успеха.