Взляд сквозь бутылочное стекло


Алексей ПИСЬМАРОВ

По мере того как российский рынок становится более конкурентным и получение прибыли требует все большей эффективности, существенное значение приобретает маркетинговый анализ. Один из наиболее многофакторных с точки зрения маркетинга рынков — рынок алкогольной продукции, который и возьмем в качестве примера для описания подходов к анализу на потребительском рынке.

На этом и многих других рынках уровень маркетингового сознания за последние два-три года значительно вырос. Посткризисное увеличение производства и потребления отечественной продукции самым благотворным образом отразилось на культуре маркетингового поведения бизнес-структур. Появились новые фирмы, новые торговые марки, новые продукты. Можно сказать, что маркетинг «пошел в массы».

«Теория без практики мертва, практика без теории бесплодна», — писал пару столетий назад Иммануил Кант. Сегодня именно тот момент, когда достаточно сухие теоретические построения корифеев менеджмента и предпринимательства Котлера, Друкера, Портера наполняются реальными примерами, case-study из российской практики. Предприниматели уже не считают, что исследование рынка — это слишком длительный и слишком дорогостоящий процесс, организуемый и проводимый только крупными фирмами. Именно средние предприятия (в первую очередь пищевой промышленности) сейчас активно исследуют свои рынки, делят их на сегменты, ищут главные ценности, мотивы, критерии сегментов и ниш и соответственно меняют ассортимент.

Наступает время следующего шага. Пора понять, что рынки разных типов живут и работают по-разному. Потребительский рынок по функциональным закономерностям значительно отличается от рынка предприятий. Отличаются схемы определения покупательского выбора, методы ведения рекламных кампаний, способы конкурентной борьбы. Некоторые скажут: принципы работы рынков одни и те же, а что касается различий, то это лишь детали. Но в каждом конкретной случае, проекте, бизнесе детали решают все.

Яркий пример — рынок алкогольной продукции. Он вполне соответствует квалифицирующим признакам развитого потребительского рынка. На нем ведется обостренная, но «прозрачная» конкурентная борьба (в отличие от подковерных «пробросов» участников рынков ресурсов и экспорториентированной продукции). Характеризуется кризисом перепроизводства, фактическим запретом на многие формы рекламы, ожесточенной борьбой государственного и частного капитала. Но при этом — типичный потребительский рынок.

Следовательно, нижеприведенные подходы могут быть применены, конечно с учетом особенностей, и к другим потребительским рынкам.

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Предприниматель, ценящий свои деньги и время, не упустит возможности воспользоваться теми источниками информации, которые не потребуют у него дополнительных затрат. Где искать такие сведения? Существует два основных вида информации о рынке — внешняя и внутренняя.

Внешняя информация — сведения о состоянии внешней среды компании, рынка и его инфраструктуры, покупателях и поставщиках, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и т. д.

Внутренняя информация — данные о производственно-хозяйственной деятельности компании-исследователя (документы, фиксирующие объем продаж и выручку, заявки клиентов, счета-фактуры, документы по возврату товаров, претензии клиентов, финансовые отчеты и т. п.).

В первую очередь следует опираться на внешнюю информацию. Она служит прежде всего для «наработки» аналитики, в то время как внутренняя — для проверки и контроля.

Внутренняя и внешняя информация должна комплексно использоваться исследователем.

Перед тем как приступить к сбору и анализу данных, необходимо понять, какой именно сектор рынка представляет интерес. Призывы заниматься информацией по всему рынку, действуя по принципу «чем больше, тем лучше», здесь неуместны. Согласитесь, глупо отечественному ликероводочному заводу собирать и анализировать данные по сектору импортных вин. Сбор и анализ любых сведений требуют затрат ресурсов — времени, труда, денег. Поэтому необходимо сразу четко разграничить — что именно интересует исследователя на конкретном рынке.

Наиболее распространенным видом информационной дифференциации является «разрезание» рынка по видам продукции. Применительно к российскому рынку алкогольной продукции это выглядит следующим образом (см. таблицу).

Разумеется, данные сегменты не исключают друг друга. Компания, купажирующая (от фр. coupage — смешение различных ингридиентов вин с целью улучшения качества) и продающая водку, может дистиллировать и продвигать бренди. Покупатель в одну корзину складывает черный бальзам к чаю и светлое пиво с фисташками.

При покупке продукции из разных сегментов у покупателя возникают разные (посегментно отличные) ассоциации, и он (покупатель) руководствуется разными критериями выбора — в зависимости от сегмента.

Исходя из этого, принципиальную схему разработки аналитических продуктов по рынку алкогольной продукции можно изобразить так, как показано на схеме 1.

Эта схема носит принципиальный характер. Она иллюстрирует укрупненный алгоритм исследования рынка. Первые два этапа равно применимы к разным типам рынков. Специфика изучения именно потребительских рынков ярче всего проявляется на третьем этапе — этапе аналитической работы. Стоит более внимательно рассмотреть процедуру проведения аналитической работы.

СУЩНОСТЬ АНАЛИТИЧЕСКОЙ РАБОТЫ ИССЛЕДОВАТЕЛЯ

Прежде всего следует подчеркнуть, для каждого сектора рынка алгоритм аналитической информации необходимо выполнять отдельно, в силу того что отличны друг от друга ассоциации, мотивы, критерии потребителей продукции разных секторов, сегментов рынка и потребительских групп. Невозможно просто взять и перенести ассоциации с водки на пиво и наоборот.

Примером такого неудачного решения можно считать водку «Клинская», которая появилась в конце 2000 года и полностью повторила старый дизайн «Клинского» пива. Как вы думаете, каков результат? Правильно, «не пошла».

Итак, необходимо четко дифференцировать информацию для разных секторов рынка, изучать ее под разными углами. Западные исследователи Эл Райс и Джек Траут сформулировали проще — «Дифференцируйся или умри».

Первое, что должен сделать исследователь при аналитической работе, — отбросить личное «я». Важно не быть заложником собственных профессиональных предубеждений, а взвешенно, как бы со стороны, сначала рассмотреть факты и только потом делать выводы. Практика показывает, что сделанные таким образом выводы порой весьма неожиданны — «стреляют» детали, мелочи, которым раньше исследователь не придавал значения. В фильме «Место встречи изменить нельзя» Шарапов так объяснил Жеглову это явление: «У старого разведчика глаз замыливается».

Не менее важно добиться у всего руководства компании «маркетингового» восприятия событий. Многие топ-менеджеры полагают себя (во многом обоснованно) наиболее компетентными и лучше других понимающими рынок. Поэтому высший менеджмент должен стать фактически частью исследовательской группы.

Алгоритм аналитической работы показан на схеме 2.

В процессе аналитической работы исследователь должен решить две глобальные задачи: выработать гипотезу и проверить ее. Под гипотезой понимается набор предположений исследователя, его аналитическое видение рынка, и вырабатывается она после предварительного изучения рынка, отрасли, сектора, сегмента.

Сначала исследователь собирает информацию о рынке. Когда достигается «критическая масса» данной информации, аналитик должен «сложить мозаику» — сформулировать гипотезу. После того как предположение понятно и основательно сформулировано, его необходимо проверить, причем репрезентативно и убедительно. Если в результате проверки гипотеза оказывается необоснованной, вся работа повторяется.

Предположим, ваша компания поставила перед собой задачу — проверить, насколько соответствуют ассоциации и оценки потребителей вашей продукции так называемому социальному контракту вашей торговой марки. Другими словами, насколько соответствуют «обещания» брэнда существующему положению дел.

Гипотезой в данном случае является ваше аналитическое видение, в соответствии с которым ваша марка известна настолько, что потребитель в состоянии вспомнить «обещания» марки и сравнить их с «фактами» потребления. После проведения ряда опросов внезапно обнаруживается, что потребитель просто не в курсе «обещаний» и не настолько часто встречается с данной продукцией, чтобы иметь возможность сравнивать.

Вывод — гипотеза неадекватна. Необходимо ее менять. В основу новой следует положить утверждение о том, что ваше маркетинговое воздействие на потребителя является пока недостаточно значимым. После того как гипотеза репозиционирована, ее необходимо снова проверить.

Только потом, когда гипотеза подтвердится, на ее основе можно будет определить позиционные базы новых внедрений: создание и вывод на рынок новых брэндов; репозиционирование уже существующих; расширение, удлинение и углубление товарных линий и торговых марок.

РАЗРАБОТКА КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ

В итоге правильно проведенного исследования вырисовывается ясная картина рыночной конъюнктуры. Исследователь способен взвешенно и обоснованно оценить сегменты рынка, объективно сложившиеся на данный момент. Есть возможность судить о приоритетности сегментов для компании исследователя. Становятся понятны ключевые факторы успеха основных конкурентов в приоритетных для нее сегментах. Проявляются сильные стороны конкурентов, как, впрочем, и слабые.

Наступает наиболее ответственный этап аналитической работы. Необходимо сформулировать позиционные основы конкурентной стратегии компании исследователя на изучаемом рынке. В этот момент начинаются основные сложности с разработкой опорных пунктов стратегии. Большинство стратегий основано на определенной «слабости» конкурента, более того, на явной «слабости».

Алгоритм такого мышления: «Ага, у ”Кристалла” нет сверхдешевой водки. Это упущение. Не охвачены малообеспеченные слои населения. Надо производить наименее дорогую водку и продавать ее по минимальной цене, установленной государством, — за 32 руб. В результате за счет возросших объемов мы получим устойчивую прибыль и значительную долю соответствующего сегмента рынка». Это ошибочный алгоритм.

Очевидная «слабость» конкурента почти всегда обманчива. Отсутствие недорогой продукции, например, может свидетельствовать о бесперспективности такого сегмента: спрос и производство в нем падают; данная продукция лишь «заражает» торговую марку, не принося особой прибыли; наконец, активно развиваются более прибыльные сегменты типа пива «Премиум», которые конкурент обоснованно считает приоритетными. Другой недостаток подобной стратегии заключается в различиях рыночного положения компаний исследователя и конкурента. Возьмем тот же пример с «Кристаллом».

Если ваша компания построит свою стратегию на какой-то очевидной «слабости» этого суперконкурента — на 99,9% вы обречены на провал. Пока вы будете пытаться донести до потребителя свои предложения, основанные на «слабости» лидера рынка, тот может легко избавиться от нее. Если, с одной стороны, учесть временной лаг, необходимый для формирования в потребительском сознании «критической массы» маркетингового воздействия новой идеи, компании, брэнда, а с другой стороны, определить фору, априори имеющуюся у лидера рынка, то станет ясно — ваши шансы ничтожны…

Секрет эффективной конкурентной стратегии кроется в расчете на силу конкурента. От нее он не сможет отказаться так же легко, как от очевидной «слабости». Исследователю необходимо обнаружить уязвимые места, неразрывно связанные и логически вытекающие именно из силы конкурента.

Одним из наиболее конкурентоспособных на рынке признается «продвинутое» (и действительно профессионально продвигаемое) пиво «Клинское». Основная его сила — ориентация на широкие слои молодежи в сочетании с мощной рекламной поддержкой. Что отсюда вытекает? Массовость.

Большие объемы потребления, объективная сложность соблюдения качества продукции, навязчивость маркетингового воздействия. В результате в потребительском сознании формируется ассоциация «Клинского» с ширпотребом и «инкубаторностью» — это и есть уязвимые места «Клинского».

Теперь понятно, какое пиво должна производить и продвигать компания исследователя. Это должна быть марка, вызывающая ассоциации с высоким качеством, вытекающим из небольших объемов производства, а потому реализуемая по более высокой цене. Весьма подходящей может оказаться идея пива так называемого верхового брожения из «домашних» пивоварен. (Но это — вопрос пробного маркетинга. Необходимо понять весомость вкусовых критериев для потенциальных потребителей. Только потом можно принимать решения).

К этой позиции в потребительском сознании наиболее близка марка «Тинькофф». Но на субъективный взгляд автора, для борьбы с «Клинским» пиву «Тинькофф» здорово мешает «западность». В идеале рынку нужен новый брэнд с отечественными мотивами, молодежными ассоциациями, замешанными на осознании индивидуальности потребителя.

ЧТО ДАЛЬШЕ?

Следующий шаг — оценить, каков будет результат выработанной стратегии. Конкурентная стратегия — это тоже гипотеза, и только практика, жизнь сможет дать окончательную оценку ее правильности. И чтобы не тратить деньги впустую, исследователю ничего не остается, кроме как создать в компании направление маркетинговых исследований — постоянного мониторинга состояния целевого рынка.

Все время собирать информацию, отслеживать действия конкурентов, изменения предпочтений потребителей, успехи и неудачи своих брэндов, соответственно менять гипотезу и видение рынка — все это значительно дешевле комплексных «авральных» исследований рынка. Рано или поздно любая успешная компания, фирма, предприятие переходит от практики «кавалерийских наскоков» к теории «опережающего маркетинга», основанного на долгосрочном отслеживании и прогнозе тенденций развития рынка.

Чтобы не стать жертвой «замыливания глаза», нужно периодически проводить маркетинговый аудит. Кто-то для этого нанимает новых сотрудников, кто-то обращается к консультантам, кто-то осуществляет «горизонтальные» и «диагональные» кадровые перемещения. Важен не столько метод, сколько принцип (первый принцип аудита): хозяйствует один субъект — проверяет его другой.