Продажи с умом


Ирина СКЛЯРОВА

Потребность провести предварительные маркетинговые исследования возникает обычно тогда, когда фирма намеревается выходить на новый рынок, работать с новым товаром или видом услуг. В таком случае необходимо собрать первичную маркетинговую информацию об условиях продажи конкретного товара на определенном рынке, отношении потребителя к фирме-производителю, а также выяснить реакцию покупателей на предлагаемые изделия или услуги. Однако чтобы получить эти сведения, вовсе не обязательно содержать огромный отдел маркетинга. Достаточно уметь анализировать первичную маркетинговую информацию, получаемую от сейлс-менеджера.

Работа с сейлс-менеджерами по получению от них маркетинговой информации подобна созданию невидимой, тонкой, но чрезвычайно широкой сети мониторинга состояния рынка в регионах. Можно, конечно, для сбора первичной маркетинговой информации нанять и стороннего исполнителя в лице специализированной фирмы. Но, во-первых, это обойдется в сумму порядка $500—1000 за одно исследование, включающее телефонный или уличный опрос, сбор информации о ценах, несколько интервью со специалистами. А во-вторых, данная практика предполагает очень нерациональное использование возможностей коммерсантов, которые в подобном случае будут выступать просто в роли банальных сбытовиков. Поэтому ежедневная работа с информацией от сейлс-менеджеров должна стать обязательной привычкой директора по маркетингу и главы компании.

СЕЙЛС-МЕНЕДЖМЕНТ
НА ПОЛНУЮ КАТУШКУ

Когда необходимо поработать над ценообразованием, нужно определить ценовые ожидания потребителей в конкретном регионе. Если компания намерена попробовать изменить определенные качества товара, для нас важно иметь данные о ценности потребительских свойств этой продукции. Когда фирма начинает вести активную рекламную кампанию, требуется информация о запоминаемости рекламы, об объеме полученных потребителем знаний о свойствах товара. Все эти сведения, жизненно необходимые любой фирме, вполне могут собрать сейлс-менеджеры. Кроме того, у них же реально узнать об отношении покупателей к качеству послепродажного обслуживания, о мнении насчет упаковки товара и т. д.

Первейшей задачей коммерсантов должна стать регистрация данных по контактам с клиентами и отслеживание изменений в этих контактах. Сейлс-менеджеров нужно приучить скрупулезно хранить всю первичную информацию: анкеты, бланки, чеки. Минимальные сведения о постоянных клиентах, которые обязаны в любой момент предоставить руководству менеджеры по продажам, таковы: объем и условия сделок, частотапокупок, платежная дисциплина, особые требования клиента, его претензии.

Данные, поступающие от этих сотрудников, не всегда имеют форму, пригодную для быстрых маркетинговых исследований. У продуктивно работающего сейлс-менеджера накапливается огромный массив информации, который непросто хранить и обрабатывать, тем более что каждый человек формирует информационную базу по-своему. Поэтому необходимо вменить ему в обязанность использовать определенные технологические приемы накопления и сортировки сведений, для чего существуют специальные информационные системы. Самая простая и доступная — специально разработанная анкета.

ВАША АНКЕТА, СЭР!

Если менеджер по продажам ведет предварительный разговор с потенциальным покупателем, то кроме сбора стандартных данных он должен предложить клиенту так называемую анкету заказчика. Вопросы в ней требуется составить так, чтобы по ответам сразу можно было понять, сколько продуктов намерен заказать клиент, следует ли предложить ему какие-то скидки, как долго он предполагает пользоваться услугами фирмы.

Обычно в анкете приведены вопросы, позволяющие избежать слишком пространных ответов. Основные вопросы, которые необходимо включить в анкету, следующие: где предполагаемые клиенты в основном приобретают товар группы, продвигаемой на рынок компанией; заинтересованы ли они вообще в данном продукте, услуге; удовлетворены ли они товаром, покупаемым у конкурентов, и какую цену считают обоснованной; в каком количестве данного продукта нуждаются; какие виды продукции могут являться адекватной заменой предлагаемому товару.

Цель такого простейшего анкетирования — выяснить, кто является вашим клиентом (промышленные предприятия определенных отраслей, банки, физические лица); почему он покупает (или не хочет купить) ваш товар; какие характеристики товара (или условия платежа, поставки) наиболее важны для потребителя.

ДОПРОС КЛИЕНТА

Несмотря на простоту и доступность анкетирования как инструмента работы с потребителем, оно требует тщательной подготовки. Следует четко сформулировать вопросы, поскольку схема их постановки может повлиять на ответ.

Формулировка вопроса, ориентированная на получение ответа с количественными характеристиками, дает возможность узнать число потенциальных потребителей данного товара. Такие вопросы необходимо дополнять методами исследования поведения людей, позволяющими выяснить, почему клиент имеет те или иные предпочтения.

Более сложная форма анкетирования — глубинное интервью, заключающееся в последовательном задании респонденту ряда зондирующих вопросов, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом менеджер должен ставить наводящие вопросы: «Почему Вы ответили подобным образом?», «Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?», «Можете ли Вы привести какие-то аргументы?» и т. д. Данный метод применяется для сбора первичной информации об эффективности новых концепций продвижения товара, его дизайне и имидже, о проводимой рекламе; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей. Изучение лексических особенностей клиентов может оказаться полезным при правильной организации рекламной кампании.

Существует три основных формата задаваемых в анкете вопросов: открытые, закрытые и вопросы со шкалой ответов. На открытый вопрос опрашиваемый отвечает своими словами, что позволяет ему чувствовать себя достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Эти вопросы часто ставится в начале анкеты для «разминки» респондентов. В них отсутствует предвзятость, стремление навязать определенную позицию. Однако ответы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные сведения могут быть интерпретированы по-разному.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов: дихотомический и многовариантный. На дихотомический требуется ответ «да» или «нет», например, на вопрос: «Имеете ли Вы счет в банке?». Многовариантный (например, «Где Вы покупаете авиабилеты?») предполагает различные варианты: в турагентстве, в авиакомпании, непосредственно в аэропорту.

Вопрос с использованием шкал позволяет изучить степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Так, вопрос «Как Вы оцениваете надежность коммерческих банков?» может предполагать ответы по шкале: 4 — «Считаю, что они очень надежны»; 3 — «Считаю, что они достаточно надежны»; 2 — «Считаю, что они недостаточно надежны, но в отдельных случаях им можно доверять»; 1 — «Считаю, что они ненадежны и им нельзя доверять».

Систематическое анкетирование даст массу маркетинговой информации без проведения специальных маркетинговых исследований.