«Дикая орхидея» — это международный брэнд»

Александр ФЕДОРОВ:

В 1993 году в Москве ожила сказка — сказка для женщин, правда весьма состоятельных: открылся первый магазин торговой сети «Дикая Орхидея», специализирующейся на продаже элитного женского белья лучших торговых марок. Сейчас в эту сеть входит 27 магазинов в Москве и Санкт-Петербурге, а само название брэнда стало своеобразным символом, стандартом обслуживания, престижа и качества продукции. Президент ЗАО «Дикая Орхидея» Александр Федоров рассказал заместителю главного редактора Анастасии САЛОМЕЕВОЙ об истории создания «Дикой Орхидеи» и дальнейших планах развития компании. (Фото Сергея НАУМОВА.)

— Александр Николаевич, расскажите, пожалуйста, как родилась идея создать в нашей стране сеть магазинов элитного женского белья?

— Мы не планировали сделать сеть «Дикая Орхидея» такой масштабной. В 1992 году мы с партнерами долго обсуждали, чем торговать, были разные варианты. Собственно, на создание «Дикой Орхидеи» меня вдохновила крупнейшая американская торговая сеть, специализирующаяся на товарах для женщин, Victoria’s Secret. В ее магазинах уникальная атмосфера. Там очень уютно, красиво и прекрасное обслуживание. Вот мы и решили организовать в нашей стране магазины для женщин, где будут продавать настоящий брэндовый товар Christian Dior, Nina Ricci, Gianfranco Ferre. Можно сказать, что это не просто магазин белья, а своеобразная философия.

— Но название сети все-таки русское…

— Несколько лет я жил в США, потом в 1992 году вернулся в Россию, здесь был переходный период и сумятица. Помните аляповатые вывески магазинов с иностранными названиями, зачастую написанными с грамматическими ошибками? Мне не хотелось называть магазин таким же англоязычным названием с русским акцентом. Для нас было ясно, что наименование должно быть русское.

На название, конечно, повлиял и знаменитый фильм Залмана Кинга «Дикая орхидея». В этом фильме много романтики, он очень чувственный. В нем есть загадка, тайна сознания мужчины и женщины и тайна их отношений.

— Как такой бутик может выжить? Ведь принято считать, что богатые люди, как правило, покупают за границей, для небогатых же такие магазины, как «Дикая Орхидея», слишком дороги. Так что в ваши бутики заходят немногие…

— Да, с первого взгляда кажется, что у нас в магазинах почти нет посетителей — один-два человека. На самом деле это не так. Представьте, какой сервис был бы в дорогом магазине, если б там стояла огромная очередь. Хотя очереди у нас, и к сожалению, и к счастью, бывают — перед Новым годом, 8 марта. Мы очень любим своих клиентов, у нас около 40 тыс. постоянных клиентов, владельцев дисконтных карт «Дикой Орхидеи».

— Вы собираетесь расширять региональную сеть? Будете ли делать «Дикую Орхидею» национальным брэндом?

— Обязательно. В этом году у нас уже заключены договоры с Челябинском, Самарой, ведем переговоры с Нижним Новгородом, изучаем Екатеринбург. Я считаю, что наше ноу-хау, наш опыт позволят эффективно работать на национальном рынке — не только на московском. Собственно, национальный брэнд уже есть. Если я не ошибаюсь, по величине «Дикая Орхидея» — четвертая торговая сеть в Европе такого профиля.

— На продажу товаров некоторых мировых брэндов компания имеет эксклюзивные права. Как вы добились того, чтобы столь известные и дорогие западные фирмы, как Christian Dior, Nina Ricci, Gianfranco Ferre и другие, сотрудничали с «Дикой Орхидеей»?

— Работаем, ведем переговоры. Например, дом Christian Dior к нам долго присматривался, полгода его представители ездили в Москву и наблюдали за работой «Дикой Орхидеи». Они убедились, что мы работаем профессионально, качественно, у нас хорошая клиентура. Для таких домов моды важен имидж, и если уровень сети ему не соответствует, то компании это дорого обойдется.

У «Дикой Орхидеи» эксклюзивные права на продажу белья от Christian Dior, Nina Ricci, Millesia, Gianfranco Ferre и некоторых других. Мы взялись за эксклюзив, потому что не хотим путаницы, и потом мы можем здесь правильно позиционировать дорогой товар от престижнейших торговых марок. Для многих компаний — производителей белья достаточно сложно иметь свое торговое представительство во всех странах, особенно если компании небольшие. Белье Christian Dior, например, производит по лицензии очень профессиональная, но небольшая французская фирма, она же и отвечает за его дистрибуцию. Естественно, они самостоятельно не могут осуществлять маркетинг в России, им нужен партнер. И для таких фирм лучше иметь одного хорошего партнера, чем много разных. Ну а нам, конечно, интересно держать под контролем такую продукцию.

Но есть марки, профессионально специализирующиеся только на белье и дающие миллионные обороты во всем мире (такие, как Barbara, Chantallе). У этих компаний есть своя маркетинговая политика, они прекрасно работают в России и позиционируют свой брэнд. Здесь нам не важен эксклюзив, главное, чтобы эффективно осуществлялась логистика.

— Говорят, что секрет успеха «Дикой Орхидеи» — в умении правильно позиционировать товар престижнейших европейских марок. Кто в компании занимается его позиционированием? Принимаете ли Вы в этом личное участие?

— Не думаю, что это секрет, скорее это наше свойство, часть имиджа. Мы себя позиционируем как международный брэнд. Земной шар стал маленьким, границы между странами постепенно стираются, и появляются некие стандарты, которые присущи всему человечеству, по крайней мере так называемой западной цивилизации.

В нашем понимании, позиционирование начинается от подбора продавцов и заканчивается его рекламой, выбором ассортимента, спецификой взаимоотношений с клиентами. Занимаются им у нас все, но в первую очередь лидеры компании: я, Юлия Питерская — вице-президент по маркетингу и наш главный байер человек, который непосредственно работает со всеми производителями.

— В «Дикой Орхидее», как мы поняли, тщательно подходят к подбору сотрудников?

— Да, то, как подобран персонал, — очень важно. Подбор происходит в несколько стадий. Пока компания была небольшой, я всегда принимал участие в окончательном собеседовании, даже с претендентами на должность продавцов-консультантов в наши бутики. Сейчас у нас этим занимается определенное подразделение департамента маркетинга. Люди, отвечающие за розничную торговлю, постоянно ведут собеседования. После первого собеседования с отобранными кандидатами встречается наш вице-президент по маркетингу. Решающий фактор — человек должен соответствовать образу «Дикой Орхидеи». Такие вещи, как опыт, профессиональная подготовка, высшее образование, безусловно, очень важны, но все-таки это не главное.

— Каков же образ «Дикой Орхидеи»?

— Это молодая по духу женщина (у нас нет дискриминации по возрастному признаку), достаточно энергичная и обаятельная. Женщина, с которой приятно общаться, интересная, модная, внушающая доверие и имеющая некий авторитет. В принятии решения о приеме большую роль играет интуиция. Не только у меня, но и у других наших сотрудников.

— В «Дикой Орхидее» приветствуется «выращивание» персонала внутри компании? Известно, что у вас топ-менеджерами становятся рядовые сотрудники и Вы не любите нанимать на руководящие должности людей со стороны. Почему?

— Да, например, Юлия Питерская, вице-президент по маркетингу, в свое время начала у нас с ученицы продавца. Было несколько попыток приглашать топ-менеджеров со стороны; к сожалению, они все закончились неудачей.

И потом работа с рекрутерами имеет свою специфику. Дело в том, что здесь происходит столкновение трех культур — культур компании, рекрутингового агентства и соискателя. И чтобы во всем этом разобраться, требуется очень много времени, и, увы, оно не всегда окупается.

Да и сам процесс вхождения нового топ-менеджера в корпоративную культуру компании достаточно труден, никогда не знаешь наверняка, чем он закончится. А вот когда много работаешь с человеком, то видишь его потенциал. Правда, и здесь не всегда все проходит гладко. Вообще, взаимоотношения с персоналом — сложнейший вопрос в нашей работе.

— Как подбирается ассортимент для ваших бутиков?

— Я бы разделил вопрос на две части. Первая, это как мы выбираем, бельем каких марок мы будем торговать. Ответ — основываясь на своем опыте и видении лидеров международного рынка.

Вторая часть вашего вопроса — закупка. Только незначительная часть нашего ассортимента находится в постоянной продаже. В основном (до 90%) — это сезонные коллекции. В «Дикой Орхидее» продаются дорогие, красивые вещи, и не думаю, что нашим покупателям захочется приобретать все время одно и то же.

Каждый производитель для нас делает образцы всех моделей. Мы тщательно их изучаем со всех сторон, отвечают за это брэнд-менеджеры. Затем размер заказа должен уложиться в консолидированный бюджет на закупки, который мы рассчитываем исходя из годового прогноза продаж. У нас не принято сразу заказывать вещь, увидев ее на каком-то показе или выставке.

Это долгий процесс, и мы приступаем к формированию коллекции, как правило, за год до ее продажи. Работа над заказом той или иной марки может продолжаться несколько недель.