Антенны улавливают рынок


Сергей Волчков

С момента появления на столичном рынке мобильной связи компания «ВымпелКом» как никакая другая фирма уделяла внимание изучению потребностей клиентуры. Ориентация на рынок, следование его тенденциям — пожалуй, самые главные отличительные черты этой компании.

Признанием маркетинговых достижений фирмы стало первое место торговой марки «БИ ЛАЙН GSM» на конкурсе «Брэнд года» в 2000 году (номинация «Эффективный вклад в долгосрочную стратегию»), премия «Компания года» в 2001-м, а также то, что руководители «ВымпелКома» отмечены журналом «Эксперт» в числе лучших менеджеров в сфере российских телекоммуникаций.

ИЗ ШИНЕЛИ

Компанию «ВымпелКом» организовал в сентябре 1992 года Дмитрий Зимин, инженер-оборонщик, доктор технических наук, вовремя оценивший важность мобильной связи для вошедших в рынок россиян. С первого дня настройка на рынок стала кредо компании.

В качестве учредителей Зимин привлек КБ «Импульс», Радиотехнический институт имени Минца и другие ведущие отечественные высокотехнологичные предприятия. В том же году «ВымпелКом» совместно с американским предпринимателем Оги Фабелой построила в Москве пилотную систему сотовой связи американского стандарта AMPS емкостью 200 абонентов.

Этот стандарт применялся в США в рамках штатов и довольно хорошо соответствовал условиям активно федерализировавшейся тогда России. Стандарт является рекордсменом по территории, которую может обслуживать одна станция связи.

В январе 1993 года компания получила лицензию Минсвязи РФ и развернула в столице сеть емкостью 10 тыс. абонентов, построенную на оборудовании компании Ericsson. Ее и представили общественности под торговой маркой «Би Лайн», что было новым словом в оказании высокотехнологичных услуг. «Это ведь не рестораны быстрого питания, что их нужно рекламировать под «игровой» маркой», — говорили скептики. Но москвичам название понравилось и запомнилось. Оно ассоциировалось у них, по свидетельству маркетологов, с тем новым, современным, положительным, что несли с собою рыночные времена…

Коммерческая эксплуатация новой сети проходила более чем успешно. Однако ее создатели уже через год-два поняли, что стандарт AMPS, основанный на аналоговой передаче сигнала, несовременен. Очень скоро рынок потребует другого стандарта, решили они, и инвестировали средства в модернизацию оборудования под более совершенный — цифровой — стандарт DAMPS. В результате родилась здравствующая и поныне сотовая сеть «Би Лайн-800».

ЭКСПАНСИЯ
СОТРУДНИЧЕСТВА

Параллельно «ВымпелКом» расширял экспансию на рынке — получил лицензии на предоставление услуг сотовой связи еще в четырех областях Российской Федерации, прилегающих к Московской: Тверской, Владимирской, Рязанской и Калужской. Таким образом, у компании появилась возможность предоставить телефон каждому шестому жителю страны. Позднее появилась дочерняя структура для развития региональной сети — «Вымпелком-Р».

Работа в регионах происходила через региональных операторов — услуги связи оказывались в сотрудничестве с ними, представляли собой своего рода франчайзинг. Первым партнером был самарский: в декабре 1994 года АО «ВымпелКом», «Меркурий-Самара» (местный оператор проводной связи) и Инкомбанк образовали СП

«Би Лайн Самара», которое со временем стало одним из самых успешных во всей России.

Но победному шествию торговой марки «Би Лайн», считают эксперты, больше всего помогло не столько продвижение телефонных сетей АО «ВымпелКом», сколько образованная в 1995 году «Ассоциация-800». Она объединила большинство российских операторов стандарта AMPS/DAMPS, и сегодня почти все они трудятся под единой торговой маркой — «Би Лайн».

КОНКУРЕНТА ОБОШЛИ С ОПЕРЕЖЕНИЕМ

Во второй «пятилетке» 90-х компания продолжала исследовать возможности перехода к новым стандартам сотовой связи. К тому времени на рынке развернулась фирма МТС, предложившая абонентам стандарт GSM-900, совместимый с европейским и позволявший общаться в России и за рубежом по одному и тому же телефонному номеру. Плюс к этому набирала силу тенденция развития торговых связей между российскими регионами и сотрудничества с другими странами, благодаря которой МТС оказывалась в более выигрышном положении.

Компания «ВымпелКом» выработала достойный ответ конкурентам — предложила пользователям новую сеть в европейском стандарте, самом технически совершенном на тот момент, — GSM-1800. Он открывал широчайшие возможности для увеличения числа абонентов, повышения качества работы и предоставления новых услуг.

Сеть имела емкость 120 тыс. абонентов, насчитывала 160 базовых станций и покрывала всю территорию Москвы. Параллельно с запуском сети «Би Лайн-1800» прошла серьезная модернизация программного обеспечения коммутатора системы DAMPS.

В апреле 1998 года Госкомсвязи РФ (так тогда называлось Министерство по связи и информатизации) подвел итоги конкурса на право развертывания сетей связи GSM-1800 на территории РФ. «ВымпелКом» получила лицензии на Центральный и Центрально-Черноземный, Поволжский, Северо-Кавказский и Сибирский регионы. Государственный комитет подтвердил выданную «ВымпелКому» лицензию на развитие данного стандарта в Москве и Московской области. В августе компания также получила дополнение к некоторым ранее выданным лицензиям РФ, что позволило перейти к созданию двухдиапазонных сетей стандарта GSM-900/1800 в Московском, Центральном и Центрально-Черноземном регионах.

НЕСТАНДАРТНОЕ
РЕШЕНИЕ

Все эти работы требовали немалых средств. Можно было попытаться найти их в России, но руководство компании предпочло другой путь. В конце 1996 года компания «ВымпелКом» вышла на Нью-Йоркскую фондовую биржу (NYSE) и стала первой современной российской компанией, включенной в ее листинг.

Акции «ВымпелКома» в виде Американских депозитарных расписок (ADR) третьего, самого высокого уровня попали на торги с аббревиатурой VIP и позволили компании привлечь $60 млн.

Это решение компании обеспечило ее признание мировым рынком и позволило на равных разговаривать с иностранными партнерами.

КЛИЕНТЫ НИЧЕГО НЕ ПОЧУВСТВОВАЛИ

Август 1998 года больно ударил по всей экономике страны. «ВымпелКом» не стал исключением. За один день процветающая компания превратилась в убыточную. Тем не менее это не помешало руководству акционерной компании вести такую политику на рынке, словно ничего не произошло, — на абонентах новая ситуация никак не сказалась.

Через два месяца после падения рубля первая очередь двухдиапазонной сети GSM-900/1800 заработала в Москве. Тогда же компания задумала и произвела революцию на рынке — предложила услуги сотовой связи для более массового потребителя. Компания ввела в своей сети стандарта GSM пакет услуг «Би+», рассчитанный на абонентов с невысокими доходами.

С появлением «Би+» владельцы телефонов смогли воспользоваться популярной во всем мире формой оплаты услуг сотовой связи с помощью дебетовых карт. Аналогичная услуга для абонентов сети «Би Лайн-800» (DAMPS) появилась 25 января 1999 года.

Все эти меры позволили пройти кризис с минимальными потерями. Однако развитие бизнеса требовало привлечения инвесторов.

ЗАГРАНИЦА ПОМОГАЕТ

Инвесторов нашли на Западе, так как компания была известна западному рынку с самой лучшей стороны. А в конце года «ВымпелКом» и норвежский телекоммуникационный концерн Telenor подписали беспрецедентное для российского рынка связи инвестиционное соглашение. Telenor за $162 млн приобрел 25% плюс одну голосующую акцию АО «ВымпелКом», став стратегическим партнером компании.

Привлечение такого партнера позволило значительно расширить зону покрытия, число базовых станций в сетях «Би Лайн» превысило 500. Компания также предоставила абонентам сети «Би Лайн GSM» услуги национального автоматического роуминга.

«ВымпелКому» удалось также выйти на рынок VIP-клиентов: в феврале 1999 года по соглашению с Администрацией Президента РФ компания начала обслуживать абонентов на территории президентской загородной резиденции «Русь». Там поставили две базовые станции стандартов DAMPS и GSM-900/1800. Таким образом, компания еще раз подтвердила статус поставщика услуг связи самого высокого качества.

Начало осени 1999 года оказалось исключительно приятным для абонентов «Би Лайн GSM»: с 15 сентября в сети началась посекундная оплата разговоров, которая позволила абонентам экономить около 20% от суммы своего ежемесячного платежа. А еще через три дня «ВымпелКом» объявил о дальнейшем продвижении компании в направлении потребностей массового потребителя. Впервые в истории сотовой связи России потенциальный абонент получил возможность купить телефон за $49, включая налоги. При этом он еще получал $10 на разговоры.

По итогам 1999 года «ВымпелКом» обслуживала 352 тыс. абонентов и имел долю рынка 47%. За год число абонентов выросло на 184%.

ПИОНЕРЫ
МОБИЛЬНОГО ИНТЕРНЕТА

Анализ клиентских потребностей, который ведется в компании постоянно, продемонстрировал к началу 2000 года, что потребители все более и более заинтересованы в интеграции традиционной связи и Интернета. Именно поэтому в январе «ВымпелКом» и концерн Nokia подписали соглашение о поставке оборудования GPRS (Global Package Radio System) для сети «Би Лайн GSM» в Московском и Центральном регионах страны. «ВымпелКом» стал первой в России компанией, приступившей к внедрению технологий высокоскоростного доступа в Интернет с мобильного телефона.

Весной «ВымпелКом» и Ericsson подписали соглашение о поставке и установке системы WAP на сети «Би Лайн GSM». 10 мая WAP-сервис был запущен в опытно-коммерческую эксплуатацию.

Следующим шагом в расширении набора услуг стал проект «БиОнЛайн-Портал». Он дал возможность абонентам сети «Би Лайн» получать разностороннюю информацию с помощью самых современных технологий мобильной связи, таких как SMS, WAP, GPRS. Коммерческая эксплуатация портала началась в конце года.

Работа над спектром услуг логически привела компанию к решению создать крупнейшую розничную сеть по торговле мобильными телефонами в столице. «ВымпелКом» объявил о приобретении сети салонов связи «Мобайл-Центр», на базе которого будет формироваться эта сеть.

БИЗНЕС ПО-БЕЛОМУ

Для компании всегда большое значение имело ведение бизнеса «по-белому». Такой стиль работы был оценен государственными органами — Минналогов России отметило компанию по итогам 1999 года федеральным призом «Добросовестный налогоплательщик».

Высоких оценок компания удостаивалась и со стороны обществ потребителей. В 2000 году Общество потребителей мобильной связи провело уникальную акцию «Би Лайн против МТС. Абонентские службы». Целью акции являлось тестирование оперативности и качества абонентского сервиса трех операторов сотовой связи (МСС, МТС, «ВымпелКом»). В результате, заняв второе место по скорости дозвона и первое — по качеству ответа, общую победу одержал «Би Лайн».

В марте 2001 года Институт корпоративного управления и права присудил компании «ВымпелКом» наивысший бал в рейтинге качества корпоративного управления среди крупнейших российских компаний за открытость и прозрачность для акционеров и инвесторов. А в конце года «ВымпелКом» победила в ежегодном национальном конкурсе «Компания года». Эксперты журнала «Компания» признали его лучшим в сфере телекоммуникаций.

Образцовая работа менеджмента акционерного общества позволила компании стать лидером на рынке сотовой связи России.

СПРАВКА «БОССа»

Лицензионная зона обслуживания компании «ВымпелКом» охватывает 68% территории России.

Сегодня в сетях компании используется более 1300 базовых станций, проложено 1000 километров оптоволоконных и несколько тысяч километров радиорелейных линий связи.

Клиенты «ВымпелКома» могут воспользоваться самыми современными услугами: автоматическим роумингом, в том числе межстандартным (более 100 стран мира и 325 городов России), отправкой и получением SMS-сообщений, передачей данных и факсов, персональными цифровыми сервисами «БиОнЛайн». И не за горами то время, когда «ВымпелКом» представит в России сотовую сеть третьего поколения (G3), которая позволит абонентам передавать не только голос, но и видеоизображение.