Бизнес вышел в тираж

По данным Госкомстата, полиграфическая промышленность является одной из самых динамично развивающихся отраслей российской экономики. Проблемы отрасли активно обсуждались на традиционной осенней книжной ярмарке на ВВЦ, в которой участвовало несколько тысяч издательских и полиграфических фирм.

На ярмарке было обнародовано, что в 2000 году выпущено более 60 тыс. наименований книг тиражом 404 млн экз. (104,9% по отношению к 1999 году). По производству издательства впервые превзошли самый успешный год советской полиграфии — 1987-й. При этом ныне они не стремятся печатать миллионы экземпляров: за пореформенные годы тиражи сократились в четыре раза. Если в советские времена на одного жителя России приходилось десять экземпляров книг в год, то теперь — всего три.

С одной стороны, падение тиражей снижает уровень рентабельности, но с другой — уменьшает срок оборота средств. И расширение перечня наименований выпускаемой продукции отчасти обусловлено именно сокращением тиражей. Такое расширение позволяет издательствам лучше адаптироваться во время сезонных колебаний спроса на их продукцию и сбалансировать доходы. Например, издательство, занимающееся помимо одного из самых привлекательных направлений — выпуска учебников — изданием детективов или справочной литературы, гораздо лучше чувствует себя во время «мертвого сезона» для учебников (зима—весна).

В книгоиздательской отрасли преобладает частный капитал. Выпуск книг негосударственными издательствами в прошлом году составил 54% от всего выпуска (или 81,5% от общего тиража). Из «казенных» издательств больше всего книг выпускает «Просвещение» — у предприятия есть государственный заказ на школьные учебники.

Погоду на рынке делают примерно два десятка крупных издательств, большинство из которых возникло в 90-е годы. Издательский бизнес отличается высокой концентрацией — основные мощности по подготовке изданий находятся в Москве и Санкт-Петербурге, при этом наиболее востребованные типографии разбросаны по всей стране.

Большинство издательств балансируют между высокохудожественными, культурологическими проектами, разного рода учебными пособиями, пользующимися стабильно большим спросом, и массовой литературой: детективами, дамскими романами, фантастикой, прикладной литературой по медицине, кулинарии, книгами о домашних животных, интерьере, детскими книгами.

Весьма популярна справочная литература, а также юридические пособия, книги по маркетингу, бухгалтерскому учету. Классическая художественная литература и современная проза, несмотря на повышающийся интерес к ней, все-таки не приносят прибыли. Интересно, что читательские предпочтения по отношению к прозаикам изменились: сегодня лучше «идут» отечественные авторы, причем как легкого жанра, так и серьезного.

КНИГА — ИСТОЧНИК
ГОЛОВНОЙ БОЛИ

Все издатели сходятся в том, что книга в России недооценена. Сегодня средняя розничная цена на отечественную книгу колеблется от 2 до 3 долларов, в то время как в европейских странах она доходит до 30 долларов. И это при том, что по дороге от издателя к читателю стоимость книги вырастает в два-три раза. Тем не менее и такие дешевые по мировым меркам книги многим россиянам оказываются недоступны, не говоря уже о нищих государственных библиотеках.

Однако книги не дешевеют, а дорожают: цена бумаги в России выросла после августа 1998 года впятеро и уже превысила мировую. Дело в том, что целлюлозно-бумажное производство чрезвычайно монополизировано.

Разумным решением проблемы, по мнению представителей издательского бизнеса, могло бы быть государственное регулирование отрасли, позволяющее обеспечивать отечественных производителей бумагой по фиксированным ценам. Однако пока об этом речь не идет.

ИВАН ФЕДОРОВИЧ
ГУТТЕНБЕРГ

Цены на полиграфические услуги тоже увеличились — в два раза, и не всегда пропорционально качеству. Поэтому некоторые, в основном специализирующиеся на выпуске художественных альбомов, издательские фирмы предпочитают зарубежные типографии. Другие же считают, что и в России можно печатать качественные книги, только для этого надо индивидуально работать с полиграфистами — одно и то же предприятие может сделать как качественный продукт, так и откровенную халтуру.

Кто прав, судить не беремся, но несомненно, что в нашей стране все больше и больше выпускается полиграфически безупречных изданий — частнопредпринимательский фактор дает о себе знать.

По мнению экспертов, в течение ближайших нескольких лет российская полиграфия изменится коренным образом. Главное место в ней займут небольшие предприятия, способные обеспечить лучшее качество продукции за меньшие деньги.

В этом секторе активно действуют иностранные фирмы. Недавно немецкая компания ВК Logistik Service GmbH, дочерняя структура концерна Bertelsmann Arvato, сумела сконцентрировать в своих руках контрольный пакет Ярославского полиграфического комбината, одного из крупнейших в отрасли. Немецкий концерн стал первым мировым полиграфическим гигантом, рискнувшим купить российское предприятие. И этот процесс будет, очевидно, нарастать — большинство полиграфических предприятий требуют существенной модернизации, а значит — серьезных инвестиций.

ГЛАВНОЕ — НЕ ИЗДАТЬ, А ПРОДАТЬ

Основная проблема всех отечественных издателей — дистрибуция. В советское время была создана централизованная и совершенная в технологическом отношении система распространения книги. Сейчас же в стране фактически нет нормально функционирующей оптовой сети.

Безусловно, теперь действует немало оптовых торговых фирм, но они, как правило, занимаются ограниченным кругом массовой литературы, реализовать которую более или менее несложно. Крупные издательские группы тоже имеют собственные дистрибьюторские сети, но они не могут охватить всей страны.

Труднее всего приходится мелким издательствам, которые вынуждены продавать свои книги непосредственно там, где издают. А чтобы отправить их куда-нибудь в провинцию, им зачастую приходится обращаться в большие издательства и продавать литературу через них. Именно поэтому книжный рынок по-настоящему насыщен только в Москве и некоторых крупных городах, а в регионах все еще ощущается дефицит издательской продукции.

Практически все издатели согласны с тем, что в России необходимо создать национальную оптовую книготорговую сеть, как в США. Там издательские компании обеспокоены только выпуском книг: остальное — дело нескольких крупных торговых фирм, которые имеют филиалы по всей стране.

Однако за реализацию этого проекта пока никто не берется. С одной стороны, многие боятся, что если создавать сеть станет какое-либо крупное издательство, то оно будет в первую очередь продвигать свои книги. С другой, считается, что никто не сможет рекламировать свою книгу перед магазинами и мелкооптовыми фирмами лучше, чем выпустившая ее издательская компания.

В розничной книжной торговлей ситуация не лучше. Несмотря на то, что выпуск книг увеличивается, их продажи не растут уже в течение года. Даже в Москве и Санкт-Петербурге крайне мало крупных книжных магазинов с западной технологией торговли — справочной службой и единой компьютерной сетью, которая позволяет следить за продвижением каждой книги.

В столице до недавнего времени вообще был кризис розничной торговли. За последние десять лет в Москве уцелело всего около 200 книжных магазинов, многие из которых долгое время выживали в основном не за счет продажи книг, а за счет сдачи части своих помещений в субаренду. Сегодняшнее состояние большинства государственных книжных магазинов оставляет желать лучшего.

В регионах книжная торговля фактически свелась к работе нескольких оптовых центров. По замечаниям специалистов, развитие книготорговли в провинции тормозится не столько невысоким платежеспособным спросом, сколько отсутствием развитой розничной системы продаж. Большинство провинциальных магазинов, как правило, существуют за счет того, что сдают свои площади.

В результате центром распространения книжной продукции, как и прежде, является Москва, а точнее, книжный рынок в «Олимпийском». Провинциальные издательства и крупные оптовики вынуждены привозить туда большие партии книг, которые перераспределяются по мелким оптовикам, в том числе региональным.

Некоторые издательства пытаются реализовать сбыт через систему «Книга-почтой» и книжные клубы. Но это тоже не выход, поскольку работа государственной почты и банковских структур, ее обслуживающих оставляет желать лучшего.

Несколько лет назад крупные издательства пытались сами выходить на розничный рынок. Но им, как правило, удавалось лишь создать небольшие книжные магазины или лотки рядом со станциями метро в крупных городах. Однако попытки издательские фирмы не оставили — стало известно, что на рынке розничной книжной торговли появляются три новых игрока: издательства «АСТ», «Росмэн» и концерн «Союз».

Крупнейшее в России издательство «АСТ» в этом году приступило к созданию книжной сети из 200—250 точек по всей стране; 15—20 из этих магазинов планируется открыть в Москве. Другое крупное отечественное издательство — «Росмэн» — должно открыть в Москве минимум пять собственных магазинов под маркой «Читай-город». «Союз», владеющий 50 магазинами аудио- и видеопродукции в Москве и Санкт-Петербурге, с осени этого года также будет торговать книгами.

МАЛЕНЬКИЙ МАЛЬЧИК НАШЕЛ ИНСТРУМЕНТ

Несомненно, ключевой проблемой реализации книг является отсутствие необходимой рекламы. В зарубежных странах на рекламе книг специализируются особые рекламные агентства, в России такого пока нет.

Так что издательствам приходится все делать своими руками. Показательный пример — выпуск издательством «Росмэн» зимой прошлого года детского супербестселлера английской писательницы Джоан Кэтлин Роулинг о приключениях Гарри Поттера.

Три года назад, когда в Англии вышла эта книга, рекламная кампания ее была мощнейшая — люди ночью выстраивались в очереди, чтобы купить «Поттера» в самый первый день его продажи в том или ином городе. Российская рекламная кампания была весьма скромна, однако эхо западной поттеромании было столь сильно, что огромный тираж книги в России разошелся.

Сложнее с более серьезной литературой, о новинках коей читателям зачастую ничего не известно. Некоторые издательства, правда, проводят совместно с центральными книжными магазинами авторские вечера, устраивают презентации новых книг. Но на такие мероприятия, как правило, привлекают и без того «продвинутых» постоянных посетителей книжных салонов. К тому же акции такого рода характерны только для крупных городов.

ВОТ И СКАЗКЕ
КОНЕЦ

Всех участников книжной ярмарки волновала еще одна, самая болезненная, проблема — отмена налоговых льгот для издательств.

Вот уже несколько лет российское книгоиздание действует в особых налоговых условиях: Законом о государственной поддержке СМИ и книгоиздания издательствам предоставлены льготы по НДС, налогу на прибыль, аренде площадей у государственных предприятий и муниципалитетов, по оплате коммунальных услуг и использованию транспорта, а также таможенные льготы. Но 1 января 2002 года срок этих льгот истекает.

Отмена льгот не только способна осложнить жизнь многим издательствам, она обязательно вызовет повышение цен на их продукцию (по разным оценкам, книги могут подорожать на 40—120%). Многие, кроме того, опасаются, что такой поворот приведет к уменьшению емкости и монополизации книгоиздательского рынка, где конкуренция будет неравной. На книжном рынке может наступить стагнация.

На российский книжный рынок, который пока что контролируется отечественными производителями, придут иностранцы. Вряд ли у российских издательств найдется достаточно инвестиционного потенциала, чтобы противостоять западной экспансии.

Известно, что наш рынок очень притягателен для иностранных издателей. Среди них крупнейшие европейские издательские группы: голландский издательский дом Wolters Kluwer и немецкий концерн Gruner+Jahr AG&Co, уже издающий в России журнал GEO.

Может статься, что книжная ярмарка следующего года будет проходить совсем в другом составе.