Мода на реальность

Кризис на NASDAQ, повлекший за собой резкое падение курса акций западных интернет-компаний, случился уже более года назад. Несколько месяцев спустя коммерсанты из Рунета продолжали делать вид, что заокеанские проблемы к ним отношения не имеют.

Они указывали на свое очевидное отличие от западных коллег: при отсутствии развитого фондового рынка наши «виртуальные» коммерсанты привлекали средства за счет прямых инвестиций. Многие даже рассчитывали, что инвесторы будут вкладывать деньги в российский онлайновый бизнес более активно.

Но просчитались. Экономика ожиданий (так интернет-коммерцию именовали на пике ее популярности) обернулась экономикой разочарований.

Повода говорить о глубоком кризисе российских интернет-компаний вроде бы и нет (не было ведь и настоящего взлета), большинство из них переживают период застоя. Динамичный рост числа пользователей Сети не привел к прямо пропорциональному увеличению числа поклонников онлайновых услуг. Соответственно, коммерсанты, делавшие ставку на прибыльность, оказались в том же незавидном положении, что и сторонники капитализации любой ценой.

Некоторые интернет-магазины закрываются. Например, «Аркадия», которая в трогательном прощальном слове к клиентам посетовала, что экономическая обстановка у нас в стране пока не способствует развитию электронной коммерции.

Другие подумывают о перепрофилировании бизнеса — например, интернет-супермаркет XXL, приостановивший работу своего сайта до осени. Формальной причиной этого называется необходимость реконструкции. Однако поговаривают, что основные доходы XXL приносит не площадка в Сети, а служба заказов по телефону; поэтому не факт, что по осени супермаркет действительно вернется в Рунет.

РЕКЛАМА —ДВИГАТЕЛЬ БАРТЕРА

Все это не лучшим образом влияет на рынок интернет-рекламы, которая изначально была ориентирована на обслуживание е-компаний. Цены на рекламу в Сети сейчас сопоставимы с прошлогодними (вернее, они вернулись на прежний уровень после наблюдавшегося осенью 2000 года падения), однако основная масса баннеров по-прежнему размещается в Сети на условиях обмена (сиречь бесплатно). И только самым популярным площадкам Рунета удается «пристроить» за деньги более 30% своих рекламных площадей.

Теперь работающие в Сети агентства пытаются привлекать рекламодателей из офлайна. И прежде всего — производителей товаров массового спроса, которые пока в Сети представлены недостаточно. Повышенный интерес к этой аудитории объясняется, в частности, тем, что офлайновые компании, как правило, в баннерном обмене не участвуют. А значит, платят за размещение «по полной программе».

В течение последнего года западные компании продвигали на рынок новые решения и технологии, которые заметно увеличивают эффективность рекламы в Интернете и делают ее более пригодной для имиджевой «раскрутки». А в июне 2001 года право на использование трех таких технологий — ScreenGlide, VideoBanner и Surerstitial — получило медиабаинговое агентство IMHO.

НЕ ПО АДРЕСУ

Справедливости ради надо сказать, что в Интернете офлайновые компании рассматривались в качестве потенциальных рекламодателей всегда. Однако сами они (за исключением технологических компаний, для которых Интернет — дом родной) не спешили размещать в Сети свои баннеры, предпочитая виртуальному пространству телевизионный эфир. И дело тут не в том (или не только в том), что у телерекламы охват аудитории больше, — у нее ведь и цена намного выше.

Традиционные для Сети баннеры вообще не сообразуются с рекламными потребностями производителей товаров массового спроса. Основная задача баннера в том, чтобы завлечь пользователя на сайт рекламодателя. Для онлайновых коммерсантов это действительно важно. А вот для офлайновых компаний привлечение посетителей на свой ресурс приоритетом не является.

Более того, многие из них вообще не имеют сайтов. А остальные, как правило, ограничиваются созданием небольшой странички, где помещают разного рода полезную информацию (адреса и телефоны, кое-какие сведения о продуктах и истории компании), которая может пригодиться партнерам, журналистам или особо любопытным потребителям.

Проблема в том, что информационные сайты очень мало способствуют формированию имиджа компании. А именно на имиджевую рекламу делает ставку большинство производителей товаров массового спроса.

Сам по себе баннер тоже имиджа не сделает, он для этого слишком мал.

К тому же многие офлайновые фирмы разрабатывают весьма строгие стандарты на производство рекламной продукции и неукоснительно им следуют. Но соблюсти эти правила в масштабах крошечного баннера чаще всего просто невозможно. В результате даже те компании, которые в принципе не прочь прорекламироваться в Сети, вынуждены были себе в этом отказывать. Так продолжалось до тех пор, пока не подоспели новые технологии.

Будучи малопригодными для рекламодателей из офлайна, традиционные баннеры не слишком успешно выполняют и свою основную функцию — привлечение посетителей на тот или иной сайт. Виной тому их небольшие размеры. Баннеры теряются среди прочих картинок, текстовых блоков и всякого рода виртуальных «наворотов». Занятый своим делом пользователь Сети подчас их просто не замечает.

По статистике IMHO, CTR (соотношение показов баннера и «кликов» пользователей) в Рунете составляет только 0,5%. (В других странах CTR находится на столь же низком уровне.) И потому, несмотря на относительно невысокую стоимость рекламы в Сети, каждый посетитель, пришедший на сайт через баннер, обходится рекламодателю в 1 долл. А 99,5% его денег фактически выбрасываются на ветер.

НА ЗЛОБУ ДНЯ

Наиболее перспективен в плане привлечения офлайновых рекламодателей ScreenGlide. Достоинства этой технологии в том, что она позволяет практически без ограничений демонстрировать в Интернете креативные решения. Такая реклама быстро загружается и не является чрезмерно навязчивой (чем нередко грешат другие используемые в Сети технологии).

Выглядит выполненная по технологии ScreenGlide реклама так. На площадке-носителе размещается обыкновенный (на первый взгляд) баннер. При наведении курсора он моментально «расхлопывается», превращаясь в картинку, покрывающую почти все поле обзора. Чтобы свернуть изображение, пользователю достаточно сместить курсор в сторону.

Развернутый баннер больше всего похож на цветную журнальную рекламу, с той лишь разницей, что ScreenGlide позволяет дополнять статичную картинку аудиоэффектами и анимацией. (Образцы находятся на сайте www.screenglide.com.)

По данным компании ScreenGlide, использование ее технологии позволяет повысить CTR от 5 до 20%, что увеличивает средний показатель практически в 10 раз.

Реклама Surerstitial на 106% эффективнее, чем обыкновенные баннеры, в плане повышения узнаваемости брэнда. К тому же эта технология позволяет увеличить CTR до 30%.

Опыт тестовых кампаний показывает, что CTR видеобаннеров возрастает на 28%.

Технология ScreenGlide интересна еще и тем, что оставляет возможность для интерактивного взаимодействия с потенциальным покупателем. Прямо на развернутой картинке можно поместить бланк заказа, анкету или вопросы и условия конкурса (прежде, напомним, для участия в разного рода акциях пользователю приходилось заходить на сайт рекламодателя).

После объявления IMHO о приобретении прав на ScreenGlide желание заявить о себе в Сети высказали сразу пять крупных компаний — производителей товаров массового спроса. Все они до сих пор в Рунете не рекламировались.

Впрочем, новая технология будет интересна не только традиционным офлайновым фирмам, но и интернет-коммерсантам. Нежелание публики «кликать» по баннерам связано во многом с тем, что заход на сайт рекламодателя чреват потерей времени. Нередко, поддавшись «баннерному искушению», пользователь с неудовольствием обнаруживает, что содержание ресурса очень мало соответствует его ожиданиям.

Однако если в «расхлопывающемся» окне поместить картинку-копию главной страницы рекламируемого сайта, пользователь будет чувствовать себя увереннее. Ведь в этом случае он, не затрачивая времени на загрузку, видит, что именно ему предлагается. Более того, он сможет попасть в нужный раздел напрямую — с баннера.

ТАКОЕ ВОТ КИНО

Другие две купленные IMHO технологии — «виртуальные братья» телевизионной рекламы.

VideoBanner, как и следует из названия, представляет собой очередную вариацию на уже хорошо знакомую тему. Внутри баннера «вмонтирован» виртуальный экран, на котором проигрывается видеоролик. Причем, в зависимости от предпочтений рекламодателя, «киношка» запускается автоматически или же по команде пользователя. (Подробности — на сайте www.videobanner.com.)

Размер, конечно, невелик. Зато необычно и увлекательно.

Достоинств у VideoBanner два. Во-первых, в отличие от своего традиционного собрата, такой баннер воздействует на пользователя непосредственно — в нем есть и информационный, и имиджевый заряд. Во-вторых, следуя за сюжетными хитросплетениями на мини-экране и позабыв свои дела, зритель на самом интересном месте в принудительном порядке отправляется на сайт рекламодателя. Избежать этого невольного скачка можно лишь одним способом — остановить ролик, не досмотрев его до конца.

Впрочем, несмотря на все эти «прелести», данная технология скорее всего вызовет особый интерес у ограниченного числа рекламодателей. Этот вид «раскрутки» очень хорош, например, для продвижения новых кинофильмов или компьютерных игр.

А вот другая технология — Surerstitial — адресована более широкому кругу рекламодателей. На Западе ею уже воспользовались многие крупные компании, включая Coca-Cola, Honda, Sony, HP и другие (их ролики можно увидеть на сайте www.unicast.ru).

В данном случае никаких баннеров не предусматривается. Ролик крутится во «всплывающем окне», которое возникает на мониторе пользователя как бы из ниоткуда. Причем появляется окошко в поле зрения лишь после того, как ролик полностью загрузился и «готов к употреблению».

Это, впрочем, не делает подобную технологию менее навязчивой. Процесс загрузки, хотя и скрыт от пользователя, но все равно тормозит работу компьютера. Что, кстати, относится и к видеобаннерам.

Однако присущая данным технологиям назойливость должна быть с лихвой компенсирована удовольствием от просмотра «киношек». Предполагается, что «коэффициент консервативности» у пользователей Сети ниже, чем у телезрителей, поэтому компании смогут прокручивать в Интернете самые рискованные образцы своей рекламной продукции.

Ведь, как известно, для проката на голубых экранах рекламодатели отбирают ролики, сообразные идеологии и восприятию массового покупателя. И нередко наиболее интересная в креативном плане продукция отправляется в корзину, поскольку она широкой публикой может быть не принята. Теперь же этот побочный материал имеет шанс занять достойное место в Интернете.

Именно потому VideoBanner и Surerstitial являются очень эффективными инструментами для так называемого вирусного маркетинга. Рекламу, изготовленную на основе этих технологий, можно пересылать по почте. Расчет делается на то, что, оценив богатую фантазию и тонкий юмор изготовителей ролика, пользователь разошлет его своим друзьям-приятелям. Чтобы и они порадовались, а заодно — преисполнились лояльности к рекламируемой товарной марке.