«Эффективный pr – это искусство»

Эдуард Крусткалн — один из тех «коммуникаторов», «пиарщиков» страны, чье имя, как он сам шутит, «широко известно в узких кругах». Он начинал заниматься технологиями общественных связей в агентстве печати «Новости», куда пришел почти сразу после окончания философского факультета МГУ.

Затем была работа в информационно-издательской группе Общего отдела ЦК КПСС, в пресс-службах Валентина Павлова и Ивана Силаева, «свободное плавание» в сфере рекламы и PR. С 1993 года Эдуард Феликсович вновь рядом с «большими боссами» государственного масштаба. Среди тех, с кем он работал, — президент РСПП Аркадий Вольский, первый вице-премьер Алексей Большаков, вице-премьер Владимир Булгак, председатели правительства России Сергей Степашин и Владимир Путин. Сейчас Эдуард Крусткалн — начальник Управления информации и общественных связей Счетной палаты Российской Федерации. Он делится с читателями журнала своими взглядами на коммерческий и политический PR.

— Почему Вы не остались в сфере коммерческой рекламы и PR? Вы ведь, насколько мы знаем, весьма успешно занимались рекламой на радио?

— Да, и не только радиорекламой. Занимался медиапланированием для коммерческих структур, причем старался поставить его на более или менее твердую базу.

Помню, для одной страховой компании писал обоснование, почему нужно заключить договор на рекламу и PR-сопровождение именно с нашей структурой. Ребята попались въедливые: почему да как… И пришлось для них придумывать некую теорию.

Уже много лет спустя заглянул в специальные книги, пообщался с «остепененными» в области рекламы и PR людьми. И выяснил, что «большая» наука недалеко ушла от того уровня понимания проблемы, которое возникло в ходе ее практического решения. Есть множество «пиаровских» технологий, но очень многое в сфере общественных связей спланировать принципиально невозможно…

— Почему же Вы все-таки ушли из коммерческой рекламы?

— Первая причина — я пришел в эту сферу не от хорошей жизни. После августа 1991-го не очень-то жаловали «пособников коммунистического режима». Я работал в пресс-службе председателя Межгосударственного экономического комитета Ивана Силаева, фактически главы последнего союзного правительства, и как только комитет был ликвидирован, из госаппарата пришлось уйти.

Чтобы зарабатывать деньги, занялся написанием текстов для аудиоспотов (радиороликов), медиапланированием, участвовал в проведении рекламных и PR-кампаний. В принципе получалось неплохо. Например, по заказу одной частной компании удалось пролоббировать выбор Санкт-Петербурга для размещения штаб-квартиры Межпарламентской ассамблеи СНГ.

Вторая причина ухода из коммерческой сферы — любовь к работе по правилам. Она, наверное, от прибалтийских моих корней.

На госслужбу вернулся не сразу — некоторое время работал в аппарате Аркадия Вольского. Меня очень привлекала идея, носителем которой он тогда был: сочетание рыночных начал и управляемости развития, то есть «китайский» путь. Но когда я понял, что путь этот нам в ближайшее время не грозит, то перешел на работу в одно из министерств — по делам СНГ. Через непродолжительное время стал там руководителем пресс-службы, а еще чуть позже — пресс-секретарем вице-премьера, курировавшего вопросы сотрудничества со странами ближнего зарубежья, Алексея Большакова.

Позднее Большаков стал первым вице-премьером, отвечавшим практически за всю оперативную работу российского правительства. На мой взгляд, он — одна из самых масштабных фигур в сфере государственного управления и политики того времени. В нем уникальным образом сочетается знание форм и методов административного управления, полученное в советский период, с глубоким пониманием рыночных механизмов и владением рыночными инструментами. Многие идеи Большакова использовались и после его ухода из правительства. Взять хотя бы создание интегрированных энергоугольных компаний, которое кое-кто потом объявил чуть ли не своим «ноу-хау».

Затем работал с Владимиром Булгаком, человеком энциклопедических знаний и недюжинных организаторских способностей. В 1999 году, после очередной отставки правительства, перешел в аппарат нового премьер-министра Сергея Степашина. При этом пришлось несколько сменить амплуа: стал «писателем речей» и «важных бумаг». В этом же качестве был «унаследован» Владимиром Путиным…

Вопреки мнению, что Путина сделали президентом политтехнологи, утверждаю, что Владимир Владимирович — self-made man: сам обеспечил свой успех.

— Как Вы относитесь к утверждению Глеба Павловского, что избрать можно практически любого?

— Это и так, и не так. Избрать можно любого, кто избираем. Если у человека есть харизма, значит, можно обеспечить его избрание, если харизмы нет — нужно думать: может быть, это реально, а может, и нет…

«Крутые пиарщики» и руководители СМИ часто думают, что они схватили бога за бороду. На самом деле они сами нередко — пешки в игре более серьезных «кукловодов».

Пресс-конференция Сергея Степашина

Новогодние поздравления от Владимира Путина

— Насколько мы поняли, «клиентов» своих выбираете Вы, а не они — Вас?

— Хотелось бы, чтобы это было так, но врать не буду: так случается не всегда. Однако в любом случае взаимоотношения мои и босса — процесс двусторонний.

Кстати, это еще одна причина, почему я не в бизнесе. В коммерческом PR и рекламе очень жестко действует формула: кто платит, тот и заказывает музыку. На госслужбе можно чувствовать себя более свободным.

Для меня всегда важны были взгляды человека, с которым работаешь, его патриотизм, государственничество. И еще то, что он честен.

Если бы меня интересовали в первую очередь деньги, я бы работал совсем с другими людьми.

— Идейный унисон босса и PR-менеджера принципиален для их успешного взаимодействия?

— Для меня — да.

На переговорах вместе с Владимиром Булгаком

В командировке с Алексеем Большаковым

— А психологическая совместимость важна?

— Она тоже очень важна. Работа не заладится, если у шефа и его пресс-секретаря разные темпераменты, разные взгляды на жизнь. Когда твой шеф — Степашин, то многие проблемы снимаются сразу. Его не надо убеждать в необходимости постоянных контактов с прессой. Ему не нужно растолковывать, как общаться с журналистами, что и как нужно говорить. Это очень облегчает работу…

Если продолжать тему принципов, которых я придерживаюсь, то скажу, что не очень хорошо отношусь к распространенной в государственном PR технологии «айсберга»: на виду — относительно небольшая «легальная» пресс-служба, а «под водой» — целый ворох коммерческих PR-агентств. Хотя очевидно, что крупные политические кампании, мощные имиджевые акции только с помощью «надводного флота» обеспечить вряд ли возможно.

Главное все же — официальная структура, умение работать в открытую, а не используя теневое финансирование, большая часть которого, как известно, оседает в карманах тех, кто к нему причастен. Часто «нелегальные» PR-структуры делают работу на 20 копеек с каждого полученного рубля, а остальные 80 кладут себе в карман.

К тому же известно, что нередко успех обеспечивает интересное, креативное решение. Но креативность во многом связана с ментальностью PR-менеджера, его личной заинтересованностью в сотрудничестве с руководителем. И здесь идейный унисон между боссом и его «пиарщиком» очень важен, в том числе и для экономии затрат.

— Но в коммерческих структурах по определению нет нравственных проблем с привлечением теневых структур, о которых Вы говорите: там все легально. Как им правильно выбирать подрядчика?

— Коммерческим структурам нужно выбирать не подрядчика, а, для начала, порядочного коммуникатора, PR-менеджера. Квалифицированный, честный «пиарщик» сам выберет подрядчика. Но при этом и босс должен быть достаточно честным, чтобы для его «раскрутки» не требовалось использовать грязные технологии, которые очень опасны.

— Опасны чем?

— Когда кто-то лжет, основная для него проблема не столько нравственная, сколько техническая: как не запутаться и не выдать себя. И потом грязные технологии имеют свойство рикошета: обычно помои, которые были вылиты на конкурентов, возвращаются к инициатору акции.

Понимаете, использование «черных» технологий чревато тем, что задача будет решена только на сегодня, а не навсегда. В будущем могут появиться еще большие проблемы.

— Какие ошибки совершают наши боссы в сфере общественных связей?

— Знаете, крупные ошибки сейчас встречаются намного реже, чем раньше. Взаимодействие с обществом через СМИ стало нормой. В начале и даже в середине девяностых годов у многих еще ощущалась реакция отторжения по отношению к прессе. Сейчас это ушло. Думаю, полностью и бесповоротно. К тому же почти все поняли, что правильная коммуникация и PR-работа крайне важны и должны хорошо оплачиваться.

— А как Вы относитесь к несколько навязчивому мельканию на телеэкране некоторых наших крупных коммерсантов?

— К сожалению, пресс-секретари не всегда могут убедить своих боссов, что некоторые вещи делать просто не надо. Это — к вопросу о взаимопонимании и психологической совместимости.

— Как компании увеличить «неденежную» часть PR-услуг?

— Фирме объективно сделать это достаточно сложно — с коммерческими структурами журналисты работают, как правило, за деньги. А вот с политиками — не всегда. Политик часто интересен сам по себе, и нередко именно он выбирает информагентство, СМИ.

Поэтому с точки зрения PR проще, если руководитель компании — общественно значимая фигура. Но в любом случае всегда есть возможности для творчества: создания ярких форм, озвучивания и «раскрутки» оригинальных идей… PR — это ведь во многом искусство, искусство контакта с обществом.

Беседу вели Юрий КУЗЬМИН и Александр ПОЛЯНСКИЙ